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小鹿角智库
要点
1. 美妆是一个典型的足够细分且品牌间不具排他性的市场。
2. B站是美妆营销领域的后起之秀，更加年轻化的用户群体是当下消费流行的定义者。
3. 大量新品牌涌入，将美妆流量成本推高后，品牌们纷纷选择出击海外，以图扩大市场。
作者 | 李欣彤
编辑 | 乔娜坤
今年，国货美妆的发展速度肉眼可见的慢了下来。
双十一期间，天猫彩妆品类的排行榜，完美日记、花西子的当天交易额双双跌出前三，整个活动周期内，两家的整体交易额也均排在30名外。
一方面，新锐美妆在连续多年“炮轰”市场后，品牌差异化、产品创新力的后劲明显不足，互相模仿，来回抄袭的产品对消费者也失去了诱惑力；另外就是，品牌们不约而同地将目光集中投向海外市场。抢夺尚未被“轰炸”的净土，成为他们今年寻求逆势增长的主旋律。
小鹿角智库新消费组注意到，在众多掘金海外的品牌中，花知晓从成立伊始，在打法上颇具自己的特色。
2016年，两位男生携手创办这一彩妆品牌，区别于常见的国风、摩登等风格，花知晓定位于少女心，并将这一定位渗透进视觉、产品、营销等各个方面。在消费市场已经对美妆品牌出现审美疲劳之际，花知晓用自己“花里胡哨”的独特视觉体系，形成强烈的品牌标识。
在营销路径上，花知晓更强调“养成系”，前期没有通过小红书、抖音等平台大量投放广告强迫消费者认知品牌，而是通过更小众的B站，聚合二次元、cosplay、lolita等小众圈层后在向外突破。
在出海方面，沿用国内的营销路线，主打互联网不够发达的日本，先从线上营销切入，再转换到线下渠道，目前已经入驻300多家cosme等日本线下美妆集合店。
01
颜值抗打的少女心彩妆
美妆赛道拥挤不堪，“前有来者，后有追兵，死伤无数”已经成为常态。
此前，CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，MAT2019-MAT2020美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元，涨幅高达324%。
在完美日记、花西子、colorkey三巨头探索的流量打法之下，还有很多品牌另辟蹊径，寻找营销成本更低，同时起量也很迅速的方式来撬动市场的一角。
好在，美妆市场最大的一个特征就是可以无限细分，并且品牌之间没有排他性。
在这样的市场格局下，中长尾品牌也能找到自己的位置，而且随着消费者偏好也在逐步分化，小众品牌、新晋品牌在这个市场获得更大的发展空间。
花知晓的创始人是两位90后男生，热衷Cosplay，在圈内有一定知名度，同时，他们接触过大量美妆产品，是彩妆的深度使用者。
他们观察到，国内彩妆品牌大多有自己的细分定位，比如完美日记最先打出的大牌平替，花西子则是中国风彩妆等，但在日系少女风格这一细分领域，还是一片空白。值得注意的是，市场对日系少女风并不陌生，早期的爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆都属于这个风格，年轻的消费群体对这一定义也有基础认知。
花知晓定位“少女心彩妆”这一细分领域，相当于是让品牌站在前人的肩膀上，无需过度营销，消费者就会有直观的印象。
另外，爱丽小屋、CANMAKE虽然属于平价品牌，同时国内品牌在推出相关系列产品时，也会走平价路线，这并不代表少女心只能停留在“低价”段位，在中高定价的品牌中，拉杜丽、Too Faced、安娜苏等路线验证了“高阶少女心”同样可行。
这意味着，市场对高价值的少女心也有需求，花知晓未来做品牌升级，亦有可参照的模板。
为了突出“少女心彩妆”这一定位，在包装设计上，花知晓围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格，打造“小天使”、“泰迪熊”、“独角兽”“马戏团”等多个系列产品，审美方向高度一致，精准戳中年轻女性消费者的“少女心”。
此外，花知晓为了提升产品的价值感，也非常注重包装的材质。比如泰迪系列的口红最初采用的是硬纸包装，但由于易磨损、受潮等原因，去年，团队重新更换供应链，选择自主设计全开模的亚克力包材，盖子还增加磁力吸口功能，以此来提升产品的高级感。
同时，考虑到用户实际使用场景，花知晓还在每一个周边产品上精心设计，提高产品投入市场之后的成图率。具体做法包括给不同系列的产品搭配贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等，如猫爪系列套刷搭配了一个可以拍照的毛绒随身包，最近的马戏团系列则搭配了俏皮十足的镜子和手账本。
02
B站养成系的破圈路径
小红书和抖音一直是美妆营销的主战场，如今，越来越多的品牌开始把目光投向B站。
B站在今年的6月30日发布过这样一组数据，对接Up主和品牌的商业平台“花火”当时上线一周年，入驻的品牌数量同比增长2050%，复投率达到85%，从GMV来看，美妆赛道贡献排名第一。
从花知晓的定位来看，品牌的客户画像十分清晰：第一类是泛二次元的圈层用户，包装对他们的吸引力十足。第二类则是彩妆市场新增人群，学生党以及初次接触美妆的小白，他们的经济基础相对薄弱，没有固定的消费喜好，也同样容易被产品的颜值吸引。
从年龄区间看，花知晓此前透露的数据显示，品牌消费群体中，15-25岁占比70%，25-35岁用户占比30%。
在各种新营销媒介中，B站是95后年轻人最偏爱的APP，也是大学生浓度最高的内容社区。从用户分布上来看，B站用户的平均年龄只有22.8岁，是中国未来消费的主力人群，他们是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。
这恰恰与花知晓的目标消费群体重合。
2016年到2017年，花知晓主要在B站上做营销推广，围绕二次元小众人群展开。
最初两位创始人在自己的账号上传了产品使用的彩妆视频，为花知晓收获第一批铁粉。之后花知晓主要投放大量的KOL合作原创内容，主要结合UP主自身的特点，围绕Up主结合自身特点，围绕试色、测评、美妆教程等进行产品推荐。花知晓每次有新系列推出的时候，B站上的达达达布溜~、经常更新的瓶几等UP主，几乎都会推出相关的内容，浏览量大多在20-30万。
合作原创的营销内容方面，花知晓曾在公开场合表达过品牌的理念：不给UP主过多的设限，让他们能够客观地输出自己的产品体验，告知粉丝哪些产品好用，具体好在哪里，在品牌宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最舒适自然的状态。
所以很多UP主都会在自己的视频中提到“是看着花知晓这个品牌成长起来的”。但与此同时，花知晓也不满足于B站的二次元文化，想要将品牌突破到更大的圈层中。
2018-2019年，花知晓开始进军小红书平台，从国风切入。
那一时期，多个知名国漫电影上映，比如大热的哪吒、白蛇等，国风文化开始盛行，此外，汉服、簪娘等传统文化呈崛起趋势，花知晓也顺应市场的潮流，开始触达国风圈的年轻人。在小红书的营销上，关键词设置多为“胭脂腮红”、“国风彩妆”等，此外，在这一时期，花知晓也推出了花神系列、玉兰礼盒等产品，在此前少女心风格上融入牡丹、百灵鸟等典型的中国元素。
最开始花知晓并没有在小红书上运营自己的官方账号，更多是投放KOC，单条广告的价格更低，同时还能像毛细血管一样能够快速渗透到这一平台。目前，小红书上关于花知晓的笔记已经有3万多篇。
可以说，在B站和小红书上，花知晓做营销的主要目的还是沉淀自己的品牌，符合年轻化群体的消费调性。同时，花知晓的优势也愈发明显，其在B站和小红书上连续探索出的运营推广经验，可以复用到任何一个以年轻人为主要用户群体的平台上。
从2020年开始，花知晓开始打流量牌，线上入驻抖音，线下入驻到名创优品的美妆集合店WOW CLOUR，对品牌来说，这是更泛化、更有潜力的市场。
03
在日本市场刷出存在感
此前有行业人士透露，90%的新锐国货美妆都在出海，中国市场已经不够分了。
数据也佐证了这一趋势。海关总署官网显示，2020年前三季度中国化妆品出海总量赶超2018年、2019年全年化妆品出口额。《2021美妆行业趋势洞察报告》同样提及，目前已有25个美妆品牌开始布局海外。
其中日本韩国、东南亚市场成为国货美妆们的“狩猎之地”。
“东方彩妆，以花养妆”的花西子凭借独特的国风，于3月初进入日本亚马逊网站；2019年底才创立的国产品牌Première Beauté ，目前已进入印尼，目标是要做东南亚等新兴市场的“中国欧莱雅”；完美日记也早就签收海外品牌Galénic并选择国际知名歌手Troye Sivan做品牌代言人，在Shopee平台的越南、新加坡和马来西亚市场，都已经成为彩妆销售冠军。
这对本来就打“日系少女心”这一定位的花知晓来说，算是“熟悉的配方、熟悉的味道”。不仅如此，新锐国货进军海外市场的策略，在渠道、产品定价以及营销上还和国内的经营有一定共性。
2020年初，花知晓开始进入日本市场。
品牌率先从线上渠道切入，抓住日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起，在Twitter获得了热烈反馈。
后期花知晓开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，在线上也开始合作日本本土KOL进行背书，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。消费者看到实物感受到产品质量后再下单，也会对品牌更安心。
此外，花知晓在国内外同步开启了预售制。在新系列产品上线前半个月左右，就通过官网“剧透”新产品，同时做热门的投放，精准触达潜在用户，强力种草，并告知他们产品上新头一个小时里有各种优惠福利，刺激大家的消费情绪。
值得一提的是，今年年中，花知晓还宣布宫脇咲良担任亚洲品牌大使，从市场战略上看也是具有多重考量的。
宫脇咲良是日本女子偶像组合HKT48的成员，与在亚洲范围内更有名的AKB48同概念的姊妹团体，在日本本土具有一定的影响力。2018年宫脇咲良赴韩国参加PD48系列选秀节目，以第二名的的成绩组团IZONE在韩国出道，在韩国也具有很高的人气，即可带动整个中日韩地区的销量。
花知晓虽然走出自己一条独特的营销路径，并且借力日本市场提升了自己在亚洲的知名度，同时也拉升了自己的品牌调性，但还需避免重复国内彩妆“重营销、轻研发”的老路，修炼内功的品牌，才能走的更远。
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行业调研对象 花知晓