疫情仍然是国内旅游市场最大的不确定因素。但疫情在中国是可控的，这令很多人对旅游市场的长期发展仍然具备信心。比如，出境游和境外高端消费需求回流到国内，就是国内市场一大确定性的增量所在。但由于疫情的持续，行业的整体回暖仍将是一个漫长的过程
图/法新
文｜《财经》记者 杨立赟
编辑｜余乐
在疫情中苦熬了一年后，旅游业本期盼着趁2021年春节假期打响翻身仗，却不料年前多地疫情反弹。“就地过年”的号召，给旅游业从业者们又浇上了一桶冷水。据悉，旅游行业不少人提前放假过年，有人甚至决定休假到5月再择良机而行。
疫情仍然是国内旅游市场最大的不确定因素。麦肯锡公司2021年1月的旅游出行信心调研显示，国内消费者对于旅游出行的安全性信心已经回落到了去年国庆节的水平以下。
但旅游行业人士也注意到，整体而言疫情在中国是可控的，这令很多人对旅游市场的长期发展仍然具备信心。“2020年大家居家防疫很久，抑制和拖延了出行计划， 2021年应该会有较为良性的修复。”麦肯锡全球董事合伙人陈洸说。
出境游和境外高端消费需求回流到国内，是国内市场一大确定性的增量所在。这一部分的需求，正在催生相匹配的供应——滑雪、潜水、内河游轮、奢侈品消费的玩家加速布局。有免税店从业者表示，为海南免税项目已经忙得人仰马翻，工作强度毫不亚于互联网行业。
即便是大众市场，由于供过于求，产品和服务的提升也是必选项。“只能升级，否则等死。”去哪儿网CEO陈刚接受《财经》等媒体采访时表示，小商家应抓住这两年的窗口期，在低价基础上提供额外服务，探索多元化的收入来源。比如一间民宿做到客房干净舒适的基础上，布置一些能打动消费者的软装——甚至是养几只猫。“一家民宿有猫和没猫对于年轻消费者而言有很大差别。”陈刚说。
2021年出境游是否完全无望？陈洸认为答案并非绝对的否定。随着疫苗的普及，出境游依然有望在下半年部分重启。欧亚一些国家已经开始探讨或确立旅行气泡机制（Travel Bubbles，一些疫情稳定的国家和地区之间达成协作，允许国民自由流动而不必强制隔离）。“对于澳门、香港、新加坡、泰国而言，旅游业是当地的重要经济支柱，它们希望推进跨境旅游，但这取决于各国防疫的效果和各方政府对防疫标准的共识和互信。”
高端旅游回流，催生高价产品
2月1日，距离除夕还有10天，旅游从业者刘建斌在上海完成核酸检测之后飞往重庆。他观察到，上海和重庆的机场都空空荡荡，原先订的晚上9点的航班由于客座率太低而被取消，临时改签到晚上7点。
重庆有刘建斌的新项目。为了回应高端旅游需求，这位曾经专注于海上邮轮业务的从业者正在向国内调转船头。他带着自己创办的邮轮产品分销平台“上船吧”，主要承销了长江上的“世纪游轮”，并且对这个游轮产品做了很大程度的改造。
在以往，长江游轮的航程大多是三至五天，往返于重庆和湖北宜昌之间，主要看点就是三峡。“世纪游轮”推出了7天、9天、15天的长线航程。其中，15天的航程往返于上海和重庆，横穿七个省市，定价为18880元。而在过去，中国游客体验的海上邮轮产品往往在5000元以下，时长以五天四晚为主，奢侈型、长线的邮轮产品几乎从未在国内市场出现过。
这个产品对标的是欧洲的中高端河轮——欧洲的多瑙河、莱茵河沿岸有许多历史名城，中国的长江沿岸也有不少名城和三峡等独特风景；欧洲8至11天的中高端河轮定价大约两万到三万元，世纪游轮15天的行程价格控制在2万元以内。对于原本打算去欧洲旅游的游客而言，目前困在国内，至少有个可替代产品。
为了撑起“天价”，世纪游轮在服务、餐饮、住宿方面均做了升级。接机服务、行李运送、欧舒丹和爱马仕等世界知名品牌的洗漱用品；途径不同城市时，当地菜系的名厨登船烹制美食——这些服务都是在向境外的高端产品标准看齐。
由于涉及到防疫和出入境等棘手问题，从上海、天津等城市出发的海上邮轮业务仍处于停摆之中，复航遥遥无期。业内人士认为，除了长江，中国还有珠江流域等内河，以及沿海岸线航行的“内需”潜力，以此可承接原本以日韩为目的地的邮轮旅游需求。
原本在刘建斌的计划中，“天价”游轮2021年3月就能起航，全年整体航次已经完成35%的预售；然而受近期的局部疫情和“就地过年”政策的影响，起航时间推迟到了6月。刘建斌表示，已经完成的预售中，有一半客人表示可以等待，另一半产生犹豫。
“目前资金方面压力不大，但是如果春节之后旅游市场依然不能恢复，那也会面临很大的压力，可能也要去卖货了。”刘建斌表示，2020年身边不少同行早已转行，卖货是一大选择，不少旅游从业者带着全公司一起干。原本做出境游的人员通过一些海外渠道代购免税品，也有人开始分销石斛这类和老本行完全无关的产品。
2021年旅游行业将持续出现人员流失，可能比2020年更甚，“去年盼着今年，今年再看不到希望，很多人撑不下去了。”刘建斌说。
陈洸认为，机遇还是来自高端市场，高端市场的恢复会比中低端更明显。除了游轮，美食之旅、冰雪之旅、潜水之旅等等主题性的旅游活动也将更受消费者的偏爱。“这些主题过去在东南亚、东北亚较为丰富，现在出现明显的消费需求的回流，而国内的供应明显不足。”陈洸说：“当国内需求不足的时候，市场也没有动力开发出更好的产品。所以目前国内游的需求被集中了，中高端的旅游服务也会跟上。”
不过，供需影响行业发展是一方面，气候的限制是另一方面。以潜水为例，海南和广东到了冬季水温依然偏冷，远不如东南亚四季恒温；而滑雪的气候条件也不及瑞士稳定。虽然这两个细分赛道受到业界关注，但目前尚未出现大放异彩的产品。
商务酒店最难，度假酒店利好，连锁仍有空间
2021年，酒店行业将持续洗牌。预测数据显示，根据瑞银报告，中国住宿行业供给（房间数）增速在2020年跌至-10%，预计将在2021年回升至5%。但是，由于疫情的持续，行业的整体回暖仍将是一个漫长的过程。
风雨飘摇之际，酒店行业中最受打击的是商务酒店。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱接受《财经》记者采访时表示，当面交流和当面会议比例的下降，直接影响了商务酒店的市场；另一方面，旅游回流利好的也是国内的度假酒店，而不是商务酒店。因地理位置、设施和常旅客等因素，高端商务会议酒店直接转型度假酒店并不可行。
凯悦酒店集团亚太区拓展及运营总裁何国祥对《财经》记者表示，会议和活动方面受疫情影响较大，同时为响应政府疫情防控号召，避免人数过多的聚集，这个板块的复苏较为缓慢。相较之下，餐饮是率先恢复的业务板块，对营收有较大贡献。此外，度假型的酒店也恢复较快，凯悦旗下位于宁波和三亚等度假胜地的酒店和度假村从2020年4月开始入住率即与2019年同期持平，其后同比有所增长。
2020年的旅游市场中，西南、西北等地广人稀的区域格外受到游客青睐，在十一国庆假期爆发出空前的吸引力，让酒店集团看到下一个落子之处。洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴（Jolyon Bulley）对《财经》记者表示，疫情下严格的出入境限制催生了大量境外游转境内游的需求，越来越多旅行者渴望更深入地探索国内目的地的魅力，这将为许多拥有丰富自然人文资源的三四线城市带来机会。洲际酒店集团将继续在西部地区和以大湾区为核心的华南地区加码。就西部地区而言，2021年3月至9月间，洲际酒集团将有数家酒店在香格里拉独克宗古城、雅安蒙顶山、九寨沟等地开业。
除了布局旅游度假市场，推进连锁化也是酒店企业2021年的机会之一。周卓瓴表示，疫情之后大量单体或软品牌酒店寻求连锁化转型，特许经营模式将在2021年继续驱动洲际酒店集团的增长。其旗下的智选假日品牌将至少新开40家酒店。
瑞银证券执行董事陈欣表示，疫情加速了酒店连锁化，原因在于许多单体酒店在疫情下难以为继，纷纷倒闭。单体酒店加盟到大型酒店集团，背靠大树，在疫情中会得到集团的支持。格林酒店集团方面告诉《财经》记者，2021年初针对河北暴发的局部疫情，该集团减免河北省所有酒店自2021年1月起的50%品牌使用费，2月为全国范围内所有旗下酒店减免10%的品牌使用费。
中国前五大酒店集团的市场份额有望在2030年达到27%。图源：瑞银报告
中国酒店的连锁化还有相当大的发展空间，而连锁化率的提升，将带来整个酒店行业有序竞争，以及净利润率的增加。瑞银报告显示，2019年，美国酒店连锁化率已经达到70%，而中国只有23.9%，这一数字预计将在2030年提升至45%。中国前五大酒店集团的市场份额则将从15.4%提升至27%。
OTA也瞄准这一时机抄底入局。美团即将投资拥有3000家酒店的东呈国际集团，金额在10亿元左右，持股比例达20%。东呈集团目前主要布局在华中和华南市场。同一时间，同程艺龙宣布与珀林酒店集团签署了战略投资协议，除了资本合作，将与珀林酒店在会员体系、信息系统、产品研发等多个方面进行协同和打通，加码中高端酒店市场。
酒店管理集团则输出高效、低成本的项目改造方案。在疫情加速国内存量改造和单体酒店连锁化的背景下，洲际酒店集团在2020年新引进voco品牌，该品牌重点关注高端酒店改造与新建项目，集合开发、设计整改、商务、品牌、人力资源、运营团队，输出中央厨房式的管理，帮助酒店业主进行简单快速、较低成本的项目改造。
“2018年以来，传统酒店管理集团、OTA、新兴资本纷纷入场瞄准单体酒店整合大潮下的机会，存量市场已成为酒店行业的兵家必争之地。2020年的疫情则让存量改造元年加速到来，voco正是在这样的背景下进入中国。”据周卓瓴介绍，首家开业的杭州明豪voco酒店从签署管理合同到开业一共仅60余天。
海南离岛免税销售翻倍，岛内居民免税项目获批
免税消费可以说是遭受重创的旅游行业中唯一逆势上扬、令人兴奋的赛道。自2020年7月1日离岛免税新政落地，海南承托了旅游和消费回流之后的内需，也让国内外的相关企业看到了新的机遇。
奢侈品在海南免税销售额中的占比将大幅提升。图源：瑞银报告
按照新政，离岛旅客每年每人免税购物额度提高至10万元，取消单件商品8000元免税限额，大幅减少单次购买数量限制的商品种类，离岛免税商品种类由38类增至45类。这些政策都大大刺激了单价高昂的奢侈品消费。根据瑞银预测，奢侈品在海南免税整体销售额的占比将从2019年的15%升至2025年的40%。
瑞银证券执行董事陈欣表示，2019年海南的旅游人次是8800万，其中购物人次只有380万，转化率只有5%；2020年7月离岛免税新政之后，转化率已经提升到15%。
经过半年的极速发展，根据海南官方的数据，2020年海南离岛免税店总销售额超过320亿元，其中免税销售超过272亿元，同比增长102%。2021年，海南将加快推动离岛免税“邮寄送达”等措施落地，这将减轻消费者大包小包提货的负担，也疏解离岛提货点的压力。
离岛免税新政落地之后，2020年下半年，海南还只有四个免税城，分别位于三亚、海口和博鳌，且全部属于中免集团。到了2020年12月30日，海旅免税城、中免凤凰机场免税店、中服三亚国际免税购物公园同时开业。海南的免税店总数增加到七家，中免垄断的格局也被打破。很快，海口还将有三家免税店开业，届时海南免税购物店将达到十家。
此外，面向海南当地居民的岛内免税项目也将落地。1月15日，已经取得免税牌照的王府井集团宣布与海南天然橡胶产业集团合作成立海南王府井海垦免税品经营有限责任公司、海南海垦王府井日用免税品经营有限责任公司。这两家公司将用于发展海南岛内免税项目。
除了本土企业，国外免税企业也看中海南这块蛋糕，通过与本土公司的结合而进入。瑞士免税巨头Dufry已经与拥有免税牌照的海南省发展控股有限公司签署战略合作协议，在海南等市场开发免税消费业务。曾经通过海免涉足海南免税的国际免税集团DFS，如今将通过深免回到战场。2020年8月，DFS成为深免旗下电商公司“国免易购”的第二大股东，双方合作的免税店将于2021年在海口开业。
旅游回流的推动和免税新政的刺激，带动了中国奢侈品市场前所未有的蓬勃生机。中国内地在全球奢侈品市场的占比几乎翻了一倍，从2019年的11%增长到2020年的20%。中国有望在2025年之际，占据全球奢侈品市场的最大份额。贝恩报告显示，海南离岛免税购物、消费加速回流是2020年中国境内奢侈品增长的两大引擎。
2019年至2025年，海南免税的复合年均增长率将跑赢大盘。图源：瑞银报告
免税行业虽然火爆，行家还是一眼就看到其短板。主打高端奢侈品消费的杭州大厦总经理毕铃接受《财经》记者采访时表示，虽然免税牌照因稀缺而珍贵，但是企业从获得牌照到建立稳固的商业模式，还有一段路要走。除了火热的离岛免税，其他的免税类型也各自面临挑战。“机场免税店的扣点已经高达40%以上，削减了运营商的利润；而市内免税店在客群等方面还有很多限制。因此如何把控供应链、怎么选货、管理库存，都在考验着免税企业。”
瑞银的陈欣观察到，海南的免税消费客群主要来自中国的东北、西北、西南地区，因为当地或者没有奢侈品门店，或者有门店但没货，海南能弥补这一缺失。但是相比北上广等奢侈品品牌布局丰富的市场，海南在品牌和货品的供应显然不足。
目前，有税市场的玩家们密切关注着免税市场，却还没到打“保卫战”的时候。
“相对于有税市场，目前免税市场规模仍然比较小，奢侈品消费的客群有明显差异，购物场景的舒适度、货品的齐全情况还有待提升，现在有税行业还不至于‘紧张’，关注免税不是因为‘紧张’，而是因为机会。”毕铃表示，自从2020年7月王府井集团拿到免税牌照，一直很关注免税行业的发展，杭州大厦会积极寻求获得独立的免税牌照，或者与持牌企业合作，以参与免税业务。
上海恒隆广场总经理张琳娜亦对《财经》记者表示，海南免税店的客群和有税奢侈品商场的客群存在区别，前者价格敏感，后者对奢侈品存在“刚需”，更在意消费体验，因此有税商场将更强化和免税商场的差异化经营，注重CRM系统，提升会员黏性。