新纪元。
文｜春晓
数据显示，我国全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，在此庞大的基数下，国内新创业公司仍将美妆作为优选项目。同时，国际美妆巨头将中国视为必争之地，天猫国际不久前也再次重申了预计在未来几年引入800个海外美妆新品牌。
一边是海外美妆品牌蜂拥而至，另一边国内新兴美妆品牌拔地而起，中国美妆市场已然步入群雄逐鹿的“战国时代”。由此，众多本土美妆品牌在巩固既有市场份额的同时，也加快了国际化的进程，通过新兴海外市场寻求新增长点。
近日，皮肤学级护肤品牌百植萃宣布走向海外市场，将东南亚市场作为其出海的首发站，向国际化迈出重要而坚实的第一步。百植萃CEO Nancy认为，在全球贸易深入推进的背景下，本土护肤品牌走向海外市场是一种必然趋势，而“中国制造”也将会在国际市场中占据一席之地。
美妆消费“第四极”
纵观全球市场，欧美、日韩国家不仅是全球美妆的重要发源地、品牌孵化池，也是美妆消费黄金三角上的重要支点，因此，此前许多中国美妆品牌都会以欧美日韩市场为出海的首选。
▍2004年到2019年世界化妆品市场增长情况 / Statista
但由于欧美日韩美妆市场高度集中、消费者对本土品牌忠诚度高、红利逐渐见顶等诸多因素，中国品牌在这些市场往往会出现“水土不服”而占下风，由此在文化氛围、审美、人口等方面与我国有一定相通性的东南亚诸国，成为这几年中国品牌出海的优选之地。
据Mintel.com报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率或高于中国市场。其中，印尼、菲律宾、泰国、越南市场美妆需求增长快，印尼及越南市场2019年增速更是达到100%以上。伴随当地消费意识觉醒、社会基建完善，越来越多美妆品牌开始谋划东南亚市场，东南亚也有望成为继欧美、日韩、中国后，全球美妆增长的“第四极”。
对中国美妆品牌而言，当下进军东南亚市场可谓是天时地利人和。一方面，我国长久以来与东南亚诸国保持着良好密切的经济往来，且随着“一带一路”国家政策的推动，双方的经贸关系更为紧密。中国海关总署数据显示，2020年东盟超过欧盟，跃升为中国最大货物贸易伙伴，去年，中国与东盟进出口总额达4.74万亿元，同比增长7%。
另有数据显示，去年我国精油及香膏，香料制品及化妆盥洗品出口前十国家中，就包含了新加坡、印度尼西亚、泰国，东南亚国家就占据三个席位。天猫海外数据也表明，去年双11期间，国货美妆在所有出口品类中排名第一，成交额增长超10倍，中国美妆深得马来西亚、新加坡、越南、澳大利亚等海外市场消费者的喜爱。
另一方面，近几年中国大量影视作品圈粉东南亚民众，TikTok（抖音海外版）短视频平台也在海外走红，不光有效传播推广了中国文化，凸显民族文化自信，也为品牌与当地消费者建立联系提供了必要载体。
依托我国与东南亚各国共建良性发展的生态圈，国货美妆开始在东南亚市场打开声量，借助东南亚当地Lazada、Shopee等电商平台，百植萃也及时把握时机，将东南亚作为品牌出海的第一站，开启品牌发展的新纪元。
十年一剑，启迪东南亚功能护肤市场
东南亚美妆市场潜力巨大是一方面，于百植萃而言，当下走出国门的底气还源自品牌近十年的深耕细作。据了解，百植萃自始至终秉承“安全科学护肤”的理念，皮肤科专家真正参与亲研配方，产品研发坚持成分精简，安全有效，不含香精、色素的原则，以此为不同类型皮肤提供全效护理解决方案。
百植萃与皮肤科专家的合作不只是浮于表面，百植萃的皮肤科专家团队、医学团队联合研发团队共同搭建了产品安全性评价体系，确保所有产品高质、高效、安全，切实为消费者创造价值。譬如，百植萃复合果酸焕颜面膜就是医研共创的结晶，不仅精准捕捉到了“刷酸”这一热门需求，百植萃还将单一水杨酸升级为复合果酸，更精准有效。
百植萃CEO Nancy也曾强调，“皮肤科专家不是品牌的流量入口、也不是营销推广的噱头，而是为产品功效保驾护航的核心。”专研产品、以消费者为本、精细化运作渠道，短短数年时间，百植萃成为国内功效型、皮肤学级护肤品市场的一匹“黑马”。据了解，百植萃于去年实现了线上500%、线下医学专业渠道360%的高速增长。
像所有进入中国市场的国际品牌一样，当百植萃在国内市场逐步稳固，品牌出海以谋求进一步的发展也就顺理成章。更何况，相对于欧洲的成熟市场，东南亚当地美妆品牌稀缺，消费需求远远没有被满足，加上疫情的影响，专业科学的皮肤学级护肤在全球流行，这些都为百植萃创造了大量机会。
基于对东南亚市场的研究，百植萃在选品和营销上也力求贴合当地市场的特点。据悉，百植萃将从30多个sku中甄选百植萃莹肌焕颜精华液（发光精华）、舒缓修红亮颜精华（小绿瓶）、百植萃舒缓清透防晒乳（蓝精灵防晒）等产品导入东南亚市场，满足当地消费者多层次的亮肤、修护需求。
“中国用户其实也经历过比较长一段时间才建立起精细护肤的理念，很多KOL做了很多的科普，对于东南亚用户来说，大部分的受众护肤知识是非常匮乏的。”Nancy说道。
所以，百植萃也将会利用国际化社交平台进行全方位的宣传造势、通过派发粉丝福利等各类活动，帮助引导东南亚用户树立科学有效的护肤观，进而奠定专业科学的皮肤学级功效护肤品牌的口碑，开拓东南亚市场。
据Nancy透露，事实上百植萃出海计划，只是百植萃国际化进程的第一步，从去年下半年就开始着手做准备，邀请东南亚相关人士及当地红人深入体验产品，百植萃产品的定位、功效、肤感均得到了他们的充分认可。
打造国货美妆出海新范本
避开欧美、日韩成熟市场，以东南亚市场作为品牌国际化的练兵场，既是百植萃品牌们的智慧，也表明中国品牌力量渐渐觉醒，国货美妆出海将掀起一波新的浪潮。
相较于其他的国货护肤、彩妆品牌，百植萃是为数不多走出国门的皮肤学级护肤品牌。不以中国国潮风格设计、高性价比取信于海外消费者，百植萃将用全球思维，坚持专业、科学的产品开发思路，制定灵活的动销策略，来构建品牌的国际形象，讲好中国品牌科技创新的故事。
从这点来看，未来百植萃如若在海外市场一举成功，不仅品牌会找到一条发展的新道路，完成自我进化，为全面国际化打下坚实基础，也将有机会向世界展现中国品牌的能量，树立国货美妆出海的新标杆。
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