网上听歌，已不再是免费的午餐。越来越多网友发现，想要在专业音乐网站听或下载某些歌曲，需要开通VIP会员才可以。艾瑞咨询近日发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示，去年该行业市场规模已达76.3亿元，但仅仅只有5%的用户掏钱买单，月平均花费31.5元，和日韩、欧美等国家相比，差距还相当大。
2018年市场规模达到76.3亿元，正版化带来较高增长率
2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权发展的大力扶持下，出现了113.2%的增长率。未来中国数字音乐平台的收入将主要来源于内容付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在广告收入增长停滞不前的情况下，内容付费和版权运营将成为未来驱动中国数字音乐市场收入规模增长的最重要的两大因素。
用户超7亿 付费人群仅占5.3%
“我开通了会员，因为很多歌曲无法下载！”27是的雍小姐是一名音乐发烧友，近两年她发现，越来越多平台把一些热门歌曲设置为VIP会员专享，只有充值成为会员后才能收听或下载。雍小姐表示，其实想想也正常，每个月费用也就在十几二十几元，如果充季卡、年卡、连续续费等还能更便宜一些。
调查发现，2017年数字音乐行业的用户规模已超过7亿，由于我国对数字音乐版权的加强，并于2018年达到5.3%的水平，相较过去几年而言已经实现了翻倍的增长。然而，中国的付费音乐和欧美、日韩甚至印尼等国相比，仍然存在较大差距。美国主流数字音乐平台Spotify2018年46.4%的付费率，是中国目前的近十倍水平。韩国市场的数字音乐付费率达到了惊人的90%，新加坡数字音乐付费率均已达到50%以上，人口基数庞大的发展中国家印度尼西亚，数字音乐付费率也已经达到了15%。
从付费金额来看，数字音乐发展历时最久也是最成熟的欧美市场处于相对最高水平。而亚洲发达国家，例如新加坡和韩国付费金额则集中在每月6.5美元左右。印度尼西亚由于互联网经济仍在发展起步阶段，目前为每月2美元左右。
爱摇滚、嘻哈及小众音乐用户付费意识最高
从原来免费听（下载），到现在必须付费听（下载），中国数字音乐用户也在逐渐适应这一变化。34岁的彭彭非常喜欢摇滚乐，结婚生娃也不影响她和朋友经常要去本地一些俱乐部支持喜欢摇滚乐队的演出。“我坚决支持正版，支持付费听音乐”彭彭告诉记者，每一首歌曲创作都是付出心血的，理应获得回报。尤其是一些小众音乐人创作更不容易，不没有收入就不可能有好的作品。
对比艾瑞在2016年所收集的在线音乐用户调研问卷，可以发现：经过三年，用户意愿的付费金额水平有明显的提升，从2016年的平均每月16.3元提升到了2019年的平均每月31.7元，涨幅接近两倍之多。
从中国数字音乐付费用户对比普通用户的特征TGI（目标群体指数）来看，可发现两类TGI超过100的付费用户群体特征：其一是年轻的学生（TGI131.1），尽管仍在完成学业的进程中且没有收入来源，但经过更为先进的教育和引导，当今年轻的学生群体具有较好的付费意识。另一类付费意识较高的是职场精英群体，具备高收入、高学历、高消费的特点，特别是从事传媒咨询类工作和法律工作的人群，对于内容的版权保护具有一定认知，因此有意愿为数字音乐付费。
另外，欧美和日韩音乐爱好者及小众音乐爱好者具有更高付费意识。嘻哈/说唱、R&B、金属、摇滚等西方起源的音乐类型爱好者平均付费占比TGI都在100以上，嘻哈/说唱类的付费占比TGI更是高达118.9。
不付费的主要原因：免费内容可以满足
通过对数字音乐非付费用户的调研，可以发现非付费用户不付费的主要原因是由于平台所提供的免费内容足以满足自身对于数字音乐内容的需求。
在付费会员之外，通过对比中国与海外数字音乐平台免费用户的权益，可以发现中国的数字音乐平台为免费用户同样提供了更多权益。
以中国的QQ音乐为例，平台免费用户不仅可以免费按需收听平台超过80%的歌曲、免费观看MV和音频节目等其他视听内容，更支持歌单生成、个性化推荐、随机播放等附加功能。而美国Spotify的免费用户权益相对更少，随机播放切歌不能超过六次，按需听歌需要收听前插音频广告，附加功能仅有生成歌单和少量音频节目。最后Melon作为韩国最具代表性的流媒体数字音乐平台，对免费用户仅提供歌曲试听30秒功能。
另一方面，32.4%的用户表示有其他的免费获取数字音乐内容的渠道，这其中多数为视频和音频内容中所带有的音乐。另外，分别有29.3%和28.6%的用户认为没有刺激付费意愿的歌手/偶像或付费价格过高是影响付费的主要原因。
如何脱困？付费服务、内容亟待升级
在2015年剑网行动开展之前，中国数字音乐经历了长达近十年免费获取、下载和传播的模式，用户针对数字音乐的付费行为和意识并没有得到有效建立。而在版权得到保护之后，尽管用户数量庞大，但面对市场中所存在的一定的商业竞争和多数用户对于付费的抵触心理，数字音乐平台推进付费的过程依然面临着艰难选择。
尽管存在困境，中国数字音乐行业的发展依托了天然的背景优势，也将为用户付费的提升带来较大的潜力空间。包括中国整体互联网经济产业的高速发展，社交媒体、线上支付领域的成熟发展等，都为数字音乐平台的用户在传播层和支付层的运营都打下了基础。
如何脱困？艾瑞咨询的报告表明，数字音乐平台应从服务和内容两方面的升级入手，分别提升费用户数量和用户付费单价，以此加强用户的使用体验，从而提升内容付费水平。
服务升级包括借鉴捆绑销售的模式应用和将付费模式与用户定位建立起联系。即将数字音乐会员与其他业务会员一同售卖，增加产品价值。平台还可以效仿Spotify机制，设立学生账户机制，并为学生群体提供专属的折扣，对于提升付费用户数量和用户黏性都能起到较好的作用。同时，调研数据显示，音乐包是用户在数字音乐平台购买意愿最高的一类产品。在互联网整体走向垂直深耕的过程中，对于老年用户、健身爱好者等等对于音乐具有特定需求的人群，平台亦可以发展出不同的付费方案，以更低的价格售卖特定类型的音乐包，以此来进一步提升付费用户数量。
内容升级则包括投资原创内容提升平台差异化，以及深耕偶像经济运营。投资原创内容不仅能够帮助平台减少版权购入成本和开拓新的商业模式，更能够增强平台的差异化，从而提升用户付费金额。
在偶像经济大行其道的今天，偶像经济与数字音乐之间亦存在内在的关联性，若数字音乐平台能够深耕偶像经济运营，将能够极大程度上调动粉丝用户群体的付费积极性。调研结果同样显示，有35%的付费用户表示付费原因是由于付费内容来自用户喜欢的歌手或偶像。
上游新闻▪重庆商报记者 陈瑜