文章来源：财经锐眼
导读：“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，就算你没用过丸美的产品，也可能听过这句广告，依靠大量的洗脑广告营销，丸美眼霜逐渐为人所知。
如今，丸美眼霜的运营主体丸美股份正在冲刺A股，上市进程已经步入倒计时阶段，A股即将迎来“眼霜第一股”！
（鲁豫代言丸美）
上市之路，一波三折
日前，丸美股份（603983.SH）敲定上市发行价为20.54元/股，高于珀莱雅（603605.SH）当初15.34元/股的发行价，创下本土美妆品牌IPO最高价。
本次丸美拟发行4,100万股，预计募资净额7.9亿元，募集资金将用于彩妆、营销网络、智慧零售终端、数字运营中心、信息网络平台等5大项目。
别看丸美现在崭露头角，博得外界高度关注，但回顾其上市之路，却是一波三折。
2014年6月，丸美首次递交招股说明书，至今一共报送了4次招股书，募资金额从当初的14亿缩减至7.9亿，保荐机构也从国信证券（002736.SZ）换成了中信证券（600030.SH）。
2016年11月，丸美股份首度上会遭遇发审委否决，出师未捷；2018年7月，丸美上会前夜，因“尚有相关事项需要进一步核查”，被证监会取消审核，再度折戟。
即便今年上会前夕，丸美也遇到了突发情况，丸美聘请的审计机构正中珠江卷入康美药业（600518.SH）财务造假案，被证监会立案调查。
消息一出，聘请正中珠江担任审计机构的诸多IPO企业纷纷“躺枪”，幸好丸美签字会计师与涉案会计师未有重合，成功躲过一劫。
爱讲故事，出身成谜
丸美主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，早年以眼霜产品起家，目前产品线已经覆盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。
2002年，孙怀庆和妻子王晓蒲共同创立了丸美生物。从诞生那一刻开始，丸美眼霜和创始人就披上了一层神秘面纱。
（孙怀庆）
据孙怀庆介绍，丸美创立于日本昭和年间，创始人叫小林庆夫，丸美的英文名MARUBI就是日语丸美的罗马音。
戴上进口帽子后，丸美形象瞬间“高大上”，加上大量洗脑广告营销，丸美眼霜逐渐打开市场，并坐上国内化妆品市场“眼霜一姐”的位子。
但是，真的假不了，假的也真不了。后来发生的一桩桩一件件，逐渐揭开了丸美眼霜和创始人的真面目。
中国丸美创建于2002年，而日本丸美MARUBI注册日期为2003年6月，比国内还晚，孙怀庆说中国丸美起源于日本丸美，根本是牛头对不上马嘴。
而孙怀庆所宣扬的丸美创始人小林庆夫，被证实只是孙怀庆给自己起的日本名字，孙怀庆本身是个地地道道的重庆人，没有一丁点儿日本血统。
假冒日本品牌的谎言被戳穿后，孙怀庆又改口称丸美是中日合资企业。成立之初，丸美的股东之一名为日本史威，但其在2010年就退出了。
2012年，日货在国内遭遇抵制，丸美再次变身，去掉了包装上的日文字样，称自己是国货，真是妥妥的一枚“投机分子”。
丸美爱讲故事的习性，也蔓延至旗下品牌身上。2017年，丸美引进一个彩妆品牌叫恋火，号称是韩国彩妆。但招股书显示，恋火产地为中国广州，丸美是其最大股东。
值得一提的是，目前孙怀庆和王晓蒲均取得澳门和新加坡的永久居住权，倒是没有去日本。
业绩华丽，分红频繁
在一个又一个故事的烘托下，丸美的生意倒是越来越红火，公司业绩连年攀升，毛利率更是居高不下，常年处于行业领先水平。
招股书显示，2015-2017年，丸美营收分别为11.91亿元、12.08亿元、13.52亿元，对应净利润分别为2.81亿元、2.32亿元、3.06亿元。
2015-2017年上半年，丸美的销售毛利率分别为68.66%、67.67%、68.73%，同期行业平均值分别为59.66%、60.23%、64.22%，丸美遥遥领先。
怎么看丸美都不像“缺钱”的主儿，那么，丸美手里的大把资金都用到哪儿去了呢？
招股书显示，2015-2017年，丸美的广告费分别为2.12亿元、3.38亿元和2.9亿元，占销售费用的70%，占营业收入的30%，与当年净利润几乎不相上下。
广告费花了那么多，丸美请来的代言明星自然分量不轻，鲁豫、梅婷、周迅、梁朝伟、彭于晏，都曾为丸美站台。
（彭于晏代言丸美）
2015-2017年，丸美研发费用分别为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元，仅占当年营收的1.94%、2.05%和2.09%，低于行业公认的3%的及格线。
相较广告费，丸美的研发费用实在少得可怜，产品质量也难以保证，并多次上黑榜。
2016年8月-10月，国家食药监总局公布防晒类化妆品不合格名单，丸美连续三个月上黑榜；2017年11月，丸美再次曝出防晒产品不合格。
除了每年拿出大笔资金打广告外，丸美还热衷于现金分红游戏。2014年7月-2017年10月，3年间丸美5次进行现金分红，累计分红5.9亿元。
值得一提的是，孙怀庆和妻子王晓蒲分别持有丸美81%、9%的股份，合计持股90%。丸美的大笔现金分红，大部分都落入夫妻二人的腰包。
现金分红已经是过去时了，按孙怀庆和王晓蒲对丸美的持股情况估算，丸美成功上市后，二人身价有望突破60亿，无疑是丸美上市的最大赢家。
还未上市，股东先行
不过，赶在孙怀庆夫妻之前，丸美二股东L Capital Guangzhou Beauty Ltd.（简称“L Capital.”）已经迫不及待地抛出了减持计划。
招股书显示，丸美二股东L Capital.计划在12个月锁定期届满后的24个月内，通过上交所减持该解除锁定部分60%-100%的公司股份。
丸美二股东的身份也很神秘，L Capital.的控股股东L Capital Asia, LLC是一只封闭式基金，成立于2009年3月，注册地在毛里求斯共和国，管理人为L Catterton Asia Advisors。
不过，在一串串英文名字的背后，隐藏的全是中国人的名字。如今丸美尚未正式上市，二股东就公然抛出减持计划，赤裸裸地“割韭菜”。
但是，丸美二股东着急“跑路”并非毫无道理，与丸美华丽外表下的真实处境息息相关。
成立至今，丸美一直采取经销为主、直营代销为辅的销售模式，建立了一个覆盖百货专柜、美容院、日化店、电子商务及商超等多种渠道的销售网络。
（丸美销售模式）
2016-2018年，丸美登记在册的经销商终端网点数量分别为15,282家、14,643家和16,555家，其中二三线及以下城市占比超过95%。
经销商模式帮助丸美快速打开全国市场，隐藏风险也日益凸显，这种介于直销与传销之间的销售模式，常被外界指责带有“传销”色彩。
而丸美的经销商模式包括发展上下线返佣的多层结构，近年来还出现了微商等，的确可能涉嫌灰色领域，管理起来难度很大。
实际上，仅在2018年，位列丸美签约经销商前5名的欧玉美，就曾因虚假宣传被管理部门处罚2次。
还有一点不容忽视，那就是经销商模式确实可以冲高业绩，也可能存在通过经销商压货来调节业绩的现象，这也是丸美前两次IPO失败的重要原因。
结语
常言道，爱美之心，人皆有之！中国人的美妆消费意识早已苏醒，并跟随经济水平提高而水涨船高。
国际数据服务商Euromonitor的报告显示，2009-2018年，中国美容及个护市场规模实现翻倍增长，由1816亿元飙涨至4102亿元，复合年均增长率9.9%。
美妆市场蛋糕很大，但垂涎者不在少数，尤其在互联网手机普及后，海淘市场也对国人敞开大门，除了国内的美妆品牌兵戎相见，众多欧美化妆品也跑到中国掘金。
前有本土新锐追赶，后有外资品牌围堵，即便实现上市，丸美能否获得资本市场的认可，恐怕也要打个大大的问号了。
从品牌起源和创始人身份“造假”，到饱受诟病的经销商模式，再到“重营销、轻研发”的销售弊病，如今二股东又紧急抛出减持计划，从头看到尾，丸美更像一个“大忽悠”。
像丸美这样的发展路数，该怎么把故事继续讲下去呢？试问，你会用丸美的产品吗？你会买丸美的股票吗？