时间跨过2019年年中,随着5G时代的到来,美妆电商行业即将迎来又一场从渠道到内容到营销多方面的巨大变革,如何抓住下一个流量风口,以全新的运营思维,把握未来的变化趋势,也成为许多美妆品牌和零售商,尤其是中小微卖家最关心的问题。
7月12日,由淘美妆商友会主办、影视明星范冰冰创立的护肤品牌FAN BEAUTY独家冠名的“纵横·共生”2019淘美妆商友会年中峰会在上海隆重举办。
大会围绕着直播、跨境、跨界营销、社交电商、新零售等众多业内普遍关心的议题,邀请来自淘宝直播、天猫国际、故宫宫廷文化IP、时尚芭莎、阿芙、凯度消费者指数、云集、黎贝卡、妍丽、FAN BEAUTY的十位嘉宾代表,进行了深入的分享和探讨,也给美妆电商行业的发展提供了积极的启发和思考。
本次年中峰会规模盛大,总参会人数超万人,除了7月12日的峰会主会议和晚宴,还在7月13-14日举办为期两天的品牌洽谈会,吸引来自全球20多个国家和地区的1000+品牌参展,为品牌与零售商搭建国内最具影响力的美妆行业交流平台。
聚力共赢 紧随行业风口
会长老简:纵横—共生的行业力量
△淘美妆商友会会长 老简
“近几年我们通过大量的事实案例,看到很多的中外品牌通过碎片化中小微零售商、通过淘宝卖家孵化成功,这完全证明了他们整合起来的力量,说明了这股力量是行业生态、品牌生态中不可或缺的一环,是值得行业尊敬的群体。”
在本次年中峰会的开幕致辞中,淘美妆商友会会长老简首先肯定了中小微卖家的力量,并指出通过行业内乃至跨界的合作,加强和谐合作关系,才是美妆行业良性发展的基本要素。
而要实现行业持续快速的增长,则必须“时刻洞察消费者的需求,研究新流量聚集地,要做到消费者在哪里,我们就在哪里”。老简表示,新流量聚集地如果可以早点发现,早点布局,早点落地运营,就可以捷足先登,抓住一个小风口,所以应该重视各个公域流量和私域流量的运营。
为了帮助会员更好地成长与发展,淘美妆商友会上线了APP,同时与凯度消费者指数联合推出行业性报告,并将在今年下半年考虑对未来的会员服务版块做出重大改革,服务更多的零售商,实现“打造全球最专业的美妆服务平台”的愿景。
此外,淘美妆商友会还联合北京天使妈妈慈善基金,共同成立了美妆行业首个公益基金——妆友爱公益专项基金,实践企业社会责任,不忘初心,为慈善公益事业贡献力量。
淘宝直播赵圆圆:淘宝直播核心运营的是人
△淘宝直播资深运营专家 赵圆圆
“三年前做电商直播就淘宝一家,到2018年,快手、京东也开始跟进,这个时候我们给了自己比较清晰的定义。”在分享中,阿里巴巴淘宝直播资深运营专家赵圆圆表示,“淘宝直播To C端是全球最大的直播购物平台;ToB端是一个品效销三合一的直播平台,可以实现声量销量双赢的电商平台。”
对淘宝直播而言,核心运营的是人,所谓“人”不光是达人主播,也包括店铺主播。今年,店铺直播是一个趋势,很多的商家自己会做MCN机构,自己养自己的达人号,“养出来都是自己的,好用又便宜”。
在赵圆圆看来,打造一个红人主播和打爆一个品牌是一样的,都需要经历引发关注、产生兴趣、促成购买、沉淀忠诚的过程。而要真正做好直播,“简单来说,一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比的产品+多人后台”,与此同时,还需要有电商销售、运营、广告营销、红人经纪等方面的支持。
从流量时代到货品时代再到内容时代,尤其是5G时代的到来,已经完全能够在技术层面支撑起直播。而相对于传统的营销,赵圆圆认为,直播营销是一个内容短链,在输出层面上更加直接,获得的反馈也更加精准,也代表着未来电商在内容端的发展趋势。
天猫国际米歌:5大核心竞争力让跨境品牌脱颖而出
△天猫国际美妆行业新商家负责人 米歌
如今,跨境商品对中国美妆市场的影响越来越大,作为中国最大的跨境平台,过去5年间,天猫国际已汇聚了来自超过77个国家和地区的4000个品类,涵盖2万多个商家,并打造了诸多成功的美妆案例,比如西班牙的安瓶、意大利的彩妆等。
天猫国际美妆行业新商家负责人米歌在分享中表示,2019年天猫国际将持续推动“新商家,新商品,新品类”的“三新”策略。“现在美妆品类呈现出专业、高端、天然、有趣四大发展趋势,小镇青年、z世代、熟龄女性、有娃一族成为美妆市场最具潜力的四大人群。”她认为,提前进行布局,才能在相应的时间点迎来爆发,获得最大的价值。
而对品牌来说,具备了“五个力”,即品牌力、货品力、消费者资产力、渠道力和组织力,才能从众多的品牌中脱颖而出,获得长足的发展。米歌表示,天猫国际将为不同阶段的海外品牌(没有品牌认知度、有一定品牌认知度、有很强的品牌认知度)展开不同层面的合作,提供进入中国市场的机会。今年,天猫国际也将开放整个生态,希望有更多的生态伙伴与之一起共建。
IP&内容&营销新思路
故宫宫廷文化IP王菲:以产品和内容驱动文化IP
△故宫宫廷文化IP负责人 王菲
故宫作为中华文化符号,有很多文化图腾,蕴含着丰富的文化寓意。如何运营好这个宝贵的传统文化IP?故宫宫廷文化IP负责人王菲表示,跟很多的IP一样,它都是通过内容和产品方向去驱动,包括打造国家宝藏这样的综艺节目,与时尚芭莎、名创优品、黎贝卡等品牌合作推出的联名跨界产品。
“除了众多的品牌跨界,我们也一直在思考怎么把IP价值影响更多的人,去为更多的文化产业去赋能。”王菲说,在产品赋能上,故宫更注重选择有趣的产品来开发,比如冷宫的冰箱贴、故宫睡衣;内容赋能上,则是通过文化元素和历史故事的积淀,把内容制造成流量。
她也同时表示,不管以什么样的创意形式做的产品,最后只是一个传承的载体。“通过更多的内容激发、创造给产品增加附加值,才是我们努力的方向。”
时尚芭莎武宗杨:5G时代引导用户体验是核心
△时尚芭莎美容总监&电商总经理 武宗杨
“5G时代内容上会进入一个全面视频化的时代,这是一个非常大的转变。”时尚芭莎美容总监&电商总经理武宗杨表示,“内容上的巨大变化,对于品牌来讲也是很大的挑战。”
在5G时代,直播会更加风行,VR和AR将得到重度发展,市场对于优质内容将更加饥渴,内容生产者需要出产更加生动的视频和直播,品牌的内容营销则需要创造具有无限传播性的“流动的故事”。
在武宗杨看来,5G时代不仅是关于速度,更是一个关于用户体验的“创造风暴”。为此,她给出了一条5G体验的方程式:品牌体验=(品牌声音+用户体验×转发分享指数)×社会价值指数+协同效应,对用户体验的引导,将是5G时代的内容营销核心。
而用户体验该如何塑造?武宗杨结合时尚芭莎的经验,给出了三条建议:1、通过视频矩阵、热点平台、淘内和新媒体创造丰富的内容;2、设计高互动性的内容;3、通过跨界等方式和品牌一起讲述流动性故事。时尚芭莎也会以全新的模式积极与品牌合作,帮助品牌在5G时代更好地放声。
阿芙张耀东:抓住风口,用产品+故事做品牌
△阿芙总裁 张耀东
关于品牌的颠覆性增长,阿芙总裁张耀东指出了三种情况:一是新锐品牌,三年做到15-20亿;二是Olay和欧莱雅,近两年达到15-25%的增长;三是高端品牌如雅诗兰黛、兰蔻等,其增长率可达到20-50%。
究其原因,张耀东认为,新锐品牌的成功是抓住了95后的喜好,用他们喜欢的产品获得了他们的认同;老品牌卷土重来是因为固有的品牌力和持续的学习能力;高端品牌则是得益于受到消费升级的影响。
因此,今天的消费者快速迭代的市场,品牌要想获得增长,要做的最重要的两点就是:1、能够抓住风口,抓住风口就有机会爆发。否则就会陷入困境。二是要有品牌力,像Olay、欧莱雅,有品牌力就经得起风浪,通过吸取教训,进一步学习就可以再度成长。
而品牌要抓住风口,就必须盯紧消费者的变化,快速反应;要做好品牌,就必须做好产品,实现品牌产品化,同时讲好故事,实现传播故事化。张耀东同时表示,随着如今渠道的碎片化,品牌越来越难去接触到尽可能多的消费者,因此淘宝店铺对品牌来讲,是实现渗透力非常重要的路径。
电商&零售&消费者新趋势
凯度虞坚:积极回应消费者的关注点才能触发转化
△凯度消费者指数大中华区总经理 虞坚
当前的中国美妆消费者具有哪些消费习惯?通过对大数据的分析,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在分享中总结了三个主要的特点:1、美妆市场整体向好,15-34岁的女性消费者在美妆产品上的花费连年增长;2、美妆产品的线上销售额已反超线下渠道,且增速超前、值得加码投资;3、无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速,小众品牌尤需倚重线上平台。
基于这样的分析,虞坚表示,在购买链路的各个阶段积极回应消费者的关注点,则更有机会实现品牌传播及收割消费者荷包。
他将购买链路分为认知、搜索、种草、拔草四个阶段。在认知阶段,品牌/零售商一定要充分覆盖流量入口(淘宝、天猫、小红书),方能在美妆消费者有消费需求时有曝光机会;在搜索阶段,平台的可信赖度、使用的方便程度、内容的丰富度和玩法的新奇度将很大程度影响搜索效果;在种草阶段,口碑/评价是最重要的因素,且护肤、彩妆侧重点各有不同;在拔草阶段,要成功收割消费者,产品口碑及使用效果评测是最重要的因素。
云集江宏:新型电商的模式是经营用户
△云集商品部高级总监 江宏
目前,社交电商正处于多种模式共存的快速发展时期,从传统电商到社交电商,电商行业也在经历着从经营产品到经营用户的转型。
云集商品部高级总监江宏表示,所谓经营产品,是围绕产品,想办法卖给更多人,本质是用户的搜寻;而经营用户,则是聚集用户,建立关系和了解,提供各种产品,本质是推荐。
他同时给出了社交引爆的三大定律:1、短定律,用户投入时间成本越少,越容易引爆。2、新定律,玩法越新,引爆速度越快。3、好友定律,用户越投入,则可信任程度越高,对好友的影响越大。
围绕着三大定律,在精选核心爆款时,社交电商要坚持宽、少、精的原则,即品类宽,包含美妆个护、家居家电、手机数码等类目满足80%家庭消费需求;商品数量少,用5000个SPU达到1000亿销售额;商品打造极致性价比,单品月均产出达到100万以上,核心聚焦超级品牌、超级爆款。
在商品运营层面,江宏表示,核心战略是极致精选批发价,再造供应链,即所谓“两千个品牌,两千个极致单品”,一定要把极致商品打造出来,然后通过供应链的再造让商品能够实现快速迭代。
黎贝卡王睿:打造爆品要靠精准的选择
△黎贝卡的异想世界商务总监 王睿
“买神”黎贝卡是怎么炼成的?黎贝卡的异想世界商务总监王睿在分享中表示,首先,是她爱买,会买,而且还爱分享。
为什么黎贝卡能获得如此高转化率?关键在于她能够和读者像朋友一样互相信任,像跟闺蜜聊天一样撰稿,和读者一起“推荐”好物,让读者没有距离感,从而从内心深处心甘情愿地被种草。
从“买神”到好物挑选师,最为重要的就是选品,黎贝卡会紧跟IP属性,个性化地选品,所选的商品调性突出,小众而优质,而且坚持“每天只种一棵草”。“我们打造爆品的概念,就是每次只精准的选择一款单品,打爆一款单品。”王睿说。
同时,黎贝卡也会精准挖掘产品亮点,让小众品牌也能发光,她还会根据产品特性设计不同的主题礼盒,带来差异化的效果,并通过深度IP联名进一步提升品牌价值。
妍丽朱虎诚:线下渠道要注重单店业绩增长
△妍丽CEO 朱虎诚
自2017年开始,美妆个护市场迎来了新一轮的爆发,消费升级是此轮美妆行业增长的主要驱动,近几年国内的市场增长主要由高端产品驱动,消费者从价和量上都在不断提升,消费者也愈发追求产品功效专业化和产品形式多元化,新兴品牌始终在不断涌现。
然而,2018年天猫美妆十亿俱乐部仅有5个品牌,部分线上快速成长的品牌增速已经放缓,在这样的趋势下,妍丽CEO朱虎诚认为,积极布局线下渠道是新兴品牌打破销售天花板的必要选择。
那么线下零售商选择品牌会考虑哪些因素?在朱虎诚看来,小众品牌、注重客户培养的品牌、懂新媒体营销的品牌、注重品牌管理的品都具有较大的增长潜力。
而就线下零售渠道而言,单店业绩增长比门店规模的增长更为重要。如何做到单店业绩增长?朱虎诚给出了4点建议:1、发展和维护会员;2、做好系统的建设;3、重视BA的训练;4、精细化运营管理。“所有门店规模增长的前提都是单店盈利,先把单店做好,不要盲目追求规模。”朱虎诚表示。
冠名品牌分享
范冰冰:分享美,从一片面膜开始
△FAN BEAUTY创始人 范冰冰
在本次年中峰会上,独家冠名品牌FAN BEAUTY创始人范冰冰也来到了现场,分享了FAN BEAUTY品牌背后的故事。
从15岁开始接触和尝试护肤,在护肤的过程中一点一点地学习,这样的经历,让范冰冰对护肤、对美妆产生了深厚的感情,也让她从一片面膜开始,以FAN BEAUTY品牌之名,把自己对美的理念分享给全世界所有爱美的女性。
“第一款海葡萄的凝水面膜,是从两百多张面膜中一张张试出来的,用过之后每片面膜对精华的感受,膜的感受,贴合度,还有摘掉面膜的补水程度,这些体验就会传给我的同事,希望能选出最合适的膜布和精华配比。”范冰冰表示,她不只是FAN BEAUTY的品牌创始人,更是产品的首席试用官。
作为一个完美主义者,范冰冰对这款凝水面膜的成分、功效、结构了如指掌,但这款产品仍在她的要求下不断地改进中——达到范冰冰所追求的标准并不容易。
“我不做生意,生意不归我管;我只管产品,产品对我来说是第一位的。”访谈中,范冰冰对于产品的严谨态度溢于言表,同时她也对FAN BEAUTY的团队充满了信心与赞赏,“对于团队来说,他们很专业,不管是在整个供应链上,还是在挑选产品的节奏上、质量保证上,他们都给予我很多的安全感。”
除了中国大陆和香港市场,范冰冰透露,FAN BEAUTY今年也会在韩国、日本、东南亚地区、泰国、马来西亚、新加坡上市,年底会登陆欧洲和美国,逐渐将品牌推广到全世界。
对于此次与淘美妆商友会年中峰会的携手,范冰冰也表示了感谢:“非常感谢主办方,参与淘美妆商友会举办的这样一场盛会,跟爱美的朋友在一起分享跟美有关的东西,与业内人士沟通,这是我特别开心的。希望淘美妆商友会在未来的日子里,越办越好,有更多更好的朋友可以参与、参加进来。”
在2019淘美妆商友会年中峰会白天的议程结束之后,商友会举办了盛大的晚宴,用精彩的演出和抽奖让所有与会来宾尽享美好时光。