1960年代，坐飞机是一件非常奢侈的事情，但是也足够享受，你甚至需要为此好好打扮一番。飞机上面有酒吧，空姐会为你提供香槟，有厨师会为你煎牛排，机长还会走过来跟你寒暄几句，仿佛置身于一家五星级酒店，除了少一张松软的床之外，没什么好抱怨的。
十年前，作为全世界第一家接收双层巨无霸A380的公司，新加坡航空（Singapore Airlines）当年推出了“空中双人床”的产品，两个并排的头等舱套间可以合并成一个双人床小房间，但是随着最初的五架A380租约陆续到期，新航也对服务进行了一次升级。
11月2日，新加坡航空推出了新的客舱设计，最引人瞩目的仍然是头等舱，12个套间变成了6个，房间变得更宽敞，有一张独立的床，还有一张真皮沙发，两个独立的盥洗室，衣柜，32英寸的显示屏。对于一起旅行的夫妇来说，每个过道前两个套房都可以转换成一张双人床。
除了头等舱套房之外，新加坡航空还有78个商务舱座位。特别值得一提的是，商务舱每个舱段的第一排中间双人座都可以变身为全平躺的双人床。除此之外，A380上还有44个优选经济舱位，座位间距达到38英寸和343个经济舱位。
新加坡航空表示，全新的产品设计将会配备于下个月交付的5架新A380客机上，而14架现役客机也将进行改装。新加坡为这次产品升级付出了8.5亿美元。第一架全新设计的A380将会投入于下个月18号投入到新加坡—悉尼航线，头等舱套房的单程价格为5346新元（约合人民币2.6万元）。
为了吸引富裕的旅客，各家航空公司都在推出各种机上奢侈服务，大到床和沙发，小到餐具、浴袍和梳洗包，无一不是世界顶级制作，比如新加坡航空的主要竞争对手—中东三大航的头等舱都以奢华著称，阿联酋航空的头等舱乘客甚至可以在机上享受酒吧和淋浴服务，但是新加坡航空认为，他们通过市场调研认为这是多此一举，旅客需要更多的私密空间。
新加坡航空虽然经常被Skytrax评为世界最佳航空公司，但是无奈市场竞争实在激烈，新加坡航空也面临着不小的困难，去年第四季度甚至出现了5年来的第一次净亏损。在这之后，新航成立了一个转型工作组来评估当前的市场战略。2017年财年第一季度（截至6月30日的前三个月），新航净利润为1.73亿美元。
同样受到竞争不利影响的还有国泰航空（Cathay Pacific），因为出现巨额亏损而且短期内也没有好转的迹象，国泰正在进行20年内最大的转型计划，包括裁员和航线调整。国泰似乎也在经济舱上想办法，希望将B777的座位结构由过去3-3-3，改成3-4-3，这样可以塞下更多乘客。
新加坡航空在早期可谓是市场的绝对引领者，在1970年代。新加坡航空就已经给每位经济舱乘客提供美酒和机上娱乐系统了，但是过去很长一段时间在服务上的创新寥寥。上一次恐怕还是在2015年，为了对付澳洲航空（Qantas）和国泰航空，新加坡航空推出了优选经济舱。
“对于新加坡航空来说，它急需重新引领市场。”航空咨询机构Crucial Perspective的创始人Corrine Png表示。