封面题图 | 《丑女大翻身》
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
1st
1998 年春晚，当范晓萱和解晓东的《健康歌》唱到一半时，有着「中国健美第一人」之称的马华快步跑上台去，为了表示重视，节目安排范晓萱对她做了介绍，「哇，健美教练也来了。」
彼时，央视春晚是中国时尚的风向标，马华身上的紫色紧身健身裤迅速成为人们争相购买的单品。马华并不是一个简单的健身教练，她曾是风靡一时的央视 1 套的《健美 5 分钟》的主持人。「天天跟我做，每天五分钟。」这个能够唤起一代人记忆的「咒语」正是出自这个节目。
《健美五分钟》截图，中间黑色衣服为马华
也是这一年，马华从任教了 7 年的月坛健康城离职，创立了马华健身俱乐部。并迅速在河南、河北、黑龙江等地开了 10 家分部，有市场就有竞争，一大批名为「跳操房」的门店开业。
早在 1984 年，马华就在名为康华健身研究院的民办机构当兼职团操教练，再加上央视的曝光，马华很快成为那时的名人，逛商场会被围住，学员们为了抢位置还发生过争执。她开办的俱乐部，由于场地有限，甚至有人交了钱也愿意在门口跟着跳操。
马华的走红背后是中国全民健身热潮。早在 20 世纪 80 年代，中国就举办了好几届健美比赛，1986 年，在改革开放前沿阵地深圳的那场比赛中，第一次设置女子组，身穿比基尼展示自己身材的选手给当时的人们带来很大的视觉冲击。4 年后，国际性体育赛事亚运会在中国召开，全民健身的风潮进一步蔓延，大街小巷都挂着「全民健身强体魄，同心协力奔小康」的条幅。
到了 1998 年，中国 GDP 总值首次突破万亿，几乎是 20 年前的 7 倍。经济和思想的双开放，让更多新鲜的事物传播和流行起来，BP 机、霹雳舞、西方哲学……以瘦为美的西方审美自然也流行起来。
一战后，女性为进入职场，掀起平胸运动，但二战后细腰丰乳这种传统审美仍是男性的择偶标准。20 世纪 60 年代，世界第一位超模 Twiggy 横空出世，身高 162 cm的她体重只有 41 kg，这种纤瘦没有曲线的身材，在当时的媒体看来象征着自由、独立，也奠定了以瘦为美的权威。
美国著名影星 Jane Fonda 就曾因为父亲称自己为「胖女孩」而得厌食症，意识到节食的危害之后，她在 40 岁后进入健身领域，并在 1982 年，发布了自己的第一套健身视频《 Jane Fonda 健身操》，后者销量高达 1700 万套，容祖儿后来有首歌就叫《跟着珍·芳达练健身操》，灵感就来自这里。
Jane Fonda
1998 年，人们对美的渴望，催生了一批新式减肥产品。中国大陆出现的第一款被动运动减肥仪——安必信脂肪运动机出现了，后者号称腹部 10 分钟等于慢跑 2 小时。
这款在当时售价 895 元的昂贵机器，由陈凯歌的妻子陈红代言。在央视播出的广告中，身穿红色露肚脐装的她，开心地转着圈说，「没想到，刚生完孩子，体型还这么标准，连小肚子都没有了！只要用安必信脂肪运动机，你也会跟我一样。」
让肥肉动起来真的可以减肥吗？其实不靠谱，尽管很多减肥仪的广告都把人的肌肉做成分层的图解，告诉你震动出汗，从而达到瘦身的功能。
说一个常识——脂肪并不溶于水，也就是说哪怕你挤压、摩擦甚至用超声波将脂肪震散，只要排不出来，这些动作大多白费。「你不动，脂在动」正确的说法应该是「你不动，水在动」。
想要脂肪动，寄希望于那点外力注定是徒劳无功的。
2nd
陈红虽然以美貌著称，但当时和减肥挂钩的广告明星却是倪虹洁。后者接拍广告时甚至算不上明星，代言婷美之前在酒店工作的她只是拍过广告的小模特。
倪虹洁的走红离不开一个叫鲍洪升的人。早在 1997 年后者就代理过美福乐减肥产品，并连续两年把它做到减肥产品国内销售第一。也是在这一年，鲍洪升把藏药推向全国。
鲍洪升财富积累的模式和那个时代的所有的营销达人一样——广告轰炸、地推铺货，跟进产品。婷美的成功也不复杂。这款 1999 年上市的保健内衣，起源是主打矫正的英姿带。鲍洪升看到女性减肥市场的魅力，把它包装称具有保健塑身功能的婷美。成立初期，仅纸媒上的广告，月投入就达 100 多万。
当然，最深入人心的广告还是由倪虹洁代言的视频广告，在长达 10 年的代言期里，倪虹洁被化妆成性感少妇，在各个场景里，穿着性感内衣套装的她不停地重复着那句广告词：「美体修形，一穿就变。」
倪虹洁拍摄的婷美广告截图
值得一提的是，倪虹洁第一次拍婷美的广告报酬只有 2000 元，但婷美选择她并不是为了省钱，当时备选的还有蒋雯丽、赵薇等人，只因当时有谣传倪虹洁是变性人，《北京青年报》曾在 1999 年年底对这事做了报道，婷美看重的正是她具备的热点营销体质。
但其实倪虹洁的苗条并不是因为穿塑身衣，多年后她在接受采访时表示，当时广告主的主要考核就是瘦，「我比较纤细，可能比较上镜吧，之前很多年都只有 80 多斤。」
80 多斤，穿什么会不显瘦呢！
1998年，减肥药奥利司他在新西兰上市了，英文名 Alli。
无独有偶，雅培公司的诺美婷（盐酸西布曲明）也在这一年在美国上市，并且一上市就创造了 1.54 亿美元的销售业绩，在 2010 年全面禁用前，一直畅销市场。
相继上市的西布曲明、奥利司他两大类化学合成减肥新药，前者为作用于中枢神经系统的食欲抑制剂，后者为副作用更小的胰脂肪酶抑制剂类新型减肥药。简单来说，前者让你不想吃饭，后者则阻碍脂肪的形成。这二者共同构成了减肥药的基础。
由于后者副作用较少，该产品曾在 2007 年成为首只进入十亿美元「重磅炸弹」级别的减肥药物。
2000 年，我国批准奥利司他和西布曲明进口，一场逐利的竞争就此开始。所有的减肥药物都主打人们的懒惰心理，广告词也大同小异——不运动、不节食，轻松变美。并附带某个模特们服用前后的身材对比。
广告不会告诉观众的，是这些减肥药有心跳加速、失眠、血压升高、肝脏衰竭等副作用，并且容易反弹。
3rd
马华的第一家俱乐部开业时间特地选在她生日那天，本是美好的寓意，但她在 2001 年不幸因白血病去世。失去灵魂人物的马华俱乐部，也逐渐沉寂，最近一次被媒体报道则在 2010 年，因经营不善马华在东城区交道口北二条胡同的俱乐部倒闭。
马华俱乐部倒闭，设备被搬走
但减肥的需求并未因为谁的离去而减少，遍地开花的健身房隐藏在各个小区里，共享经济大火的前两年，甚至有人在小区摆放 2 平方米左右的共享健身房，当然后者也随着共享经济的退热而荒废，成为小区孩童捉迷藏的工具。
相比减肥设施，一些有问题的减肥药，则可能危及生命。
2001 年，先后有 19 岁和 16 岁的少女因服用御芝堂清脂素致死。其实这种药早在 2000 年 1 月就被我国卫生部所禁，但信息闭塞导致 2002 年依然有卖，同一年，日本和新加坡媒体分别报道市民因服用 SLIM10 出现死亡现象，而 SLIM10 和国内御芝堂减肥胶囊是异名同药。
这种换汤不换药的做法在减肥产品历史上并不少见，2007 年被央视 315 晚会曝光的藏秘排油茶其实是另一款已经销售了 8 年的减肥茶，其减肥效果也遭到质疑。
马克思说过：「为了 100％ 的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有 300％ 的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。」减肥药和保健品的层出不穷背后依然是利益的驱动。
在 2017 年查处的一个案件中，湖南的一个犯罪团伙制售减肥药的成本每粒不足 1 毛钱，其成品多为 30 粒装，售价 288 元，算下来每粒能获取 90 倍的利润。仅 2017 年公开的假冒减肥药被查案件数据，涉案金额最高达 10 亿余元，最低的也有 58677 元。
五颜六色的减肥药
好在吃药不安全已经成为基本常识，但只要以瘦为美的审美没有改变，减肥就没有终止。
2013 年开始，国内开始流行只喝果汁不吃饭的减肥方式，第二年，鲜榨果汁成为一个小的风口，彼时，明星 Angelababy 成立创投基金 AB Capital，其首批投资合作项目之一便是 HeyJuice。寻求代餐食品，也让各式各样的代餐粉成为减肥的宠儿。
吃得更健康也催生了一批营养搭配师，他们说起食物的热量往往头头是道。在他们眼里，多吃 1 大卡就是犯罪。
历史总有回头路，经历过按摩仪、药品、保健品之后，人们又从新选择了跳操。诞生于 2014 年的运动软件 keep 用户已经超过 1 亿人，并在去年 7 月份完成了 1.27 亿美金 D 轮融资，成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司。
但不管怎样，正如《健康的骗局，维生素的另类历史》一书中所言，「科学研究的不确定性和诸多限制，以及科学可能被企业和专业人员操控以实现其目的，且科学无法脱离商业，我们的身体可能会成为商业牟利的战场。」
参考资料：
1.《「追忆马华美丽人生」访谈实录》央视体育
2.《奥利司他：最后的OTC减肥药》 21世纪经济报道
3.《御芝堂的减肥夺命丹》 三联生活周刊
4.《倪虹洁：聪明加点美》 ELLEMEN 睿士
5.《蒙派江湖后传：「神酒」鸿茅盛衰之变》 棱镜
图片来自网络
本篇作者｜黍风 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪