VCPE参考（vcpecankao）原创
作 者 | 管丢丢 李子璇
燕麦奶，正在掀起一股热潮，而这股热潮正是OATLY带来的。
2021年5月20日，OATLY正式登陆纳斯达克，成为植物奶第一股，股票代码为「OTLY」，发行价为每股17美元，公司市值超过100亿美元。
OATLY在2019年、2020年营收分别为2.04亿美元、4.21亿美元；毛利分别为6658.5万美元、1.29亿美元；运营亏损分别为3076万美元、4709万美元。对于亏损，OATLY宣称是因投入生产、营销、分销渠道和制造设施等才导致的。
在美国，OATLY燕麦奶成为美国继杏仁之后第二大畅销植物奶，击败了曾经广受欢迎的大豆。
创立之初，本是为了满足乳糖不耐受人群的需求，但通过一系列猛操作之后，市场竟然就认准了它。在美国曾因断货，被多家媒体报道。
2020年7月，OATLY融资2亿美元，黑石为领投方，跟投者包括星巴克前董事长兼CEO霍华德·舒尔茨、脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼及由说唱歌手Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation，估值20亿美元。
OATLY的成功，让无数创业者看到希望，去做燕麦产品，它的产品、营销和策略，也被后继者们所学习、模仿。
2019年12月，可口可乐旗下的植物基饮料品牌AdeZ在天猫上线咖啡大师专研燕麦谷物饮料。AdeZ原身是主打大豆类饮料与果汁的品牌AdeS，主要市场在巴西、阿根廷、智利等拉美地区。2017年，可口可乐从联合利华手中收购AdeS，并于2018年在英国推出植物饮料生产线Adez，生产燕麦、杏仁配以果汁的不含奶的蛋白饮品。目前，AdeZ已经与瑞幸达成了合作。
本月初，全球最大的食品公司雀巢（Nestlé）也宣布推出名为Wunda的基于豌豆的牛奶替代品。近期Wunda产品将在法国，荷兰和葡萄牙推出，并计划推广到其他欧洲市场，与OATLY展开竞争。
OATLY也影响了中国的创业者，小麦欧耶、oatoat、谷物星球等植物蛋白饮品创业公司，都以燕麦切入，且都获得融资。大家不约而同，将自己的公司定义为中国的OATLY。
01 重新定位：牛奶替代者
OATLY，是一家发迹于瑞典马尔默市，但却在美国大火的公司。
瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist在1963年发现乳糖不耐现象，他的学生Rickard Öste对此很有兴趣，致力于研发燕麦奶，初衷是让患有乳糖不耐受的人群拥有奶制品自由。
Bjrn Öste是Rickard Öste的哥哥，本来在和朋友合伙开软件公司，后来觉得其弟Rickard Öste的产品靠谱，两个人就一起创业。
1994年，两兄弟联合创办了OATLY，专注生产以燕麦为原料的奶类产品。目前，两兄弟在搞健康食品研发，主要市场瞄准了美国。
创始人和联创是学术派，最大的贡献在于酶解专利，以及燕麦奶的调配比例，技术和口感一样重要。但这样的创始团队经营公司不行，很长时间，OATLY默默无闻。
在品牌发展了18年后，新任CEO Toni Petersson上任，从定位到产品策略，进行大刀阔斧的改革，情况才终于有所改变。
Toni Petersson是一个杂家，在商学院学过营销策略，做的事多且杂，经营过一间居酒屋，期间还开另外一家店主销售葡萄酒和啤酒，之后还创办了一家房地产公司。
2012年，猎头将Toni PeterssonI作为CEO人选推荐给OATLY，Toni PeterssonI的第一反应是难道是为了整蛊董事会。
事实是，这家公司已经拒绝了五六个来自食品行业的候选人，猎头手里确实只剩一个候选人了，没想到，他真的就被选中了。
Toni Petersson还找来了自己的老朋友担任创意总监，一起打造了OATLY的全新形象。
过去，OATLY一直将自己定位为食品公司，突出燕麦的功能，Toni Petersson上任后，对OATLY进行了品牌重塑，将OATLY坚决地定位为「牛奶替代者」，并做了对应的品牌广告。例如，OATLY比较令人眼前一亮的广告词：「Wow No Cow!」「It's like milk,but made for humans」
OATLY继续弱化功能性，将其定位改为lifestyle，这多少和Toni Petersson过去的经历有关，他一直围绕生活方式创业。
为了教育市场，让燕麦奶深入人心，OATLY做了更激进的广告。在美国洛杉矶，OATLY「反牛奶运动」轰然展开，六十个巨型户外广告牌「占领」了洛杉矶，结合社交网络，OATLY把乳制品行业触目惊心的真相公之于众——牛奶的工业化大生产伴随着对奶牛的过度压榨和残害。相比牛奶，OATLY环保、健康、无残害。
在设计、产品包装上做了很多调整和改变。一般的食品包装，比如做燕麦奶就放出燕麦、牛奶、阳光、瑞典等视觉信息，而OATLY在一整箱的包装里，可以看到很多文字信息，呈现品牌理念，OATLY甚至还把客户的差评印在产品包装上和街头广告宣传墙上。
Toni Petersson很另类，他选择自己代言，今年2月，OATLY在超级碗发布了新广告，超级碗比赛中30秒的广告需要花费550万美元，在该广告中Toni Petersson一边在野外弹奏电子琴，一边欢快的唱「Wow No Cow!」，广告一经播出，就陷入巨大争议，他马上借此机会，把网友的吐槽做成T恤，T恤迅速被抢售一空，与此同时，更多人知道了OATLY这家公司。
目前OATLY在20多个国家销售产品，是全球最大的燕麦饮品公司，除了燕麦饮，OATLY还推出了燕麦基奶油、燕麦酸奶、燕麦冰淇淋等产品。
02 另类渠道
OATLY一开始没有特别针对咖啡市场，与咖啡市场结合也是Toni Petersson的主意。Toni Petersson以前开过咖啡店，在瑞典也认识很多咖啡师，他思考既然OATLY是替代牛奶，最常用牛奶的地方就是咖啡馆，觉得这是个机会。
于是，他们说服咖啡店使用他们的燕麦奶，为了配合咖啡店的使用，OATLY打造了一款名为「咖啡大师」的产品。
用咖啡渠道切入市场建立品牌以及知名度，再顺势打开市场，探索进入其他渠道的机会，这种B2C的策略确实效果显著。这么做的精明之处还在于，与咖啡一起搭配饮用，燕麦奶就会变成高频消费。
2016年年底，为了成功将燕麦奶引入美国，OATLY派了代表到纽约市的高端咖啡店，亲自与当地的咖啡师分享该产品。
此举立刻就获得成功，因为美国的咖啡文化太成熟了，在很短的时间，OATLY就覆盖北美3000多家精品咖啡馆。
此外，OATLY还对包装进行了改变。纸箱角上的红色字体改为粗体和气泡字母。产品信息也从瑞典语变为英语，这样不论在哪里售卖，大家都能阅读。
△新包装
△旧包装
之前，当地有一家本土企业生产燕麦奶，但完全不知名，美国人几乎没听过。几乎一夜之间，OATLY就妇孺皆知了。
伴随增长，OATLY也暴露了问题，OATLY的产能有限。2018年，英国、美国、瑞典遭遇了严重的产品短缺，有人趁机将OATLY价格炒高，狂热的燕麦牛奶爱好者甚至能接受溢价5倍，花200美元买一箱，这又让OATLY火了一把。
虽然，OATLY已在20个国家和地区的6万家零售渠道和3万余家咖啡馆销售，但OATLY的工厂却屈指可数，这意味着OATLY在全球的的产品要靠跨国运输来实现。
2019年开始，OATLY先后在美国和荷兰建设工厂。目前另有三座工厂正在建设或处于规划中，分别位于新加坡、英国彼得伯勒，鉴于中国也是个大市场，OATLY已筹备在中国建厂，选址马鞍山，以进一步扩大产能。
2020年，OATLY在主要市场EMEA(欧洲、中东和非洲)的营收占比近65%；美洲和亚洲的销售占比分别24%和13%。根据OATLY的数据，亚洲市场（主要是中国）在2021年第一季度占销售额的18%，并且以每年450%的速度增长。
最近OATLY与新加坡饮料巨头Yeo‘s合作，首次开始在美国和欧洲以外的地区生产燕麦奶，以便满足中国市场的需求。
03 进军中国
1.受挫
2016年，华润维麟投资了OATLY，截止2020年末持股60.5%。华润维麟由华润集团与比利时百威英博家族基金管理公司Verlinvest公司合资成立，双方各持50%权益，而华润集团又是Verlinvest的最大股东之一，这意味着华润集团于OATLY的有效持股为30.25%。
因华润集团的投资，OATLY顺势进入中国市场。
OATLY在中国的关键人物是亚洲区总裁张春。张春拥有超过十五年多元化集团公司的管理工作经验，曾就职于Siemens、General Electric等，在销售、市场、投资、战略、管理、运营等领域担任重要工作。
当时的OATLY已经风靡欧美，虽然通过咖啡店打开市场，但从收入构成上看，咖啡馆渠道只占不到1/4，超过7成的收入都来自沃尔玛、7-11等商超和便利店，零售渠道才是OATLY的重要渠道。背靠华润集团丰富的线下零售渠道，张春对中国市场很有信心。
2018年初，OATLY进入中国，它们太想复制OATLY在瑞典和欧美的成功，选择登陆超市货架。
3月，第一批OATLY产品抵达上海，摆上华润旗下Ole'、blt等精品超市的货架，但是他们发现国内并没有燕麦饮品或植物蛋白饮料这一货架品类，「有的被摆到了早餐区、有的被摆到了牛奶区」。
张春欢喜地四处赠送亲友。春节前后正是走亲送礼的高峰期，但OATLY燕麦奶在货架上无人问津。这像极了OATLY发展之初的情形。
亚洲人多为乳糖不耐体质，牛奶替代品其实在中国有着很大的市场潜力。不过中国人有喝豆浆的习惯，餐饮店有现磨豆浆，商超货架上有即饮豆奶。星巴克等咖啡厅也会将豆奶作为牛奶的替代品，作为「隐藏菜单」。据欧睿国际，2014~2018年，中国市场包装豆奶饮品（包括即饮豆浆）年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%，远超牛奶的1.1%和4.6%。
2.沿用咖啡馆策略
市场反响不及预期，张春便带着中国团队远赴瑞典总部学习，回到中国后，张春与团队确立了三个聚焦策略：一个产品（咖啡大师燕麦饮BARISTA）、一个城市（精品咖啡文化发展最具代表性的上海）、一个市场（紧跟第三代咖啡浪潮爆发的精品咖啡市场）。
同时，张春还组建了自己的团队。起初OATLY在国内没有自己的团队，全靠华润旗下太平洋咖啡的员工支撑。从瑞典「取经」回来后，张春成立了专业的咖啡师团队、品牌团队、供应链和品质管控团队。
通过咖啡师团队的人脉和咖啡师群体的内部推广，OATLY很快就与上海的精品咖啡店取得联系并成功进驻。
网红精品咖啡店是OATLY的首选，以此吸引那些追求创新、高逼格的年轻人。
2018年3月，OATLY进入上海的新晋地标，潮牌买手店+咖啡店DOE。这家店集合了球鞋、咖啡、潮牌、街头文化元素，店铺由设计师青山周平设计，创始人Himm还是专注街头文化的杂志《URBAN》的创办者。因为足够特立独行，DOE在小红书上风靡一时。
几天后，OATLY又与Little Bean咖啡店合作。Little Bean曾是上海浦东的人气旺店，工业极简风的室内设计、专业的咖啡和烘焙制作工艺吸引了不少文艺青年，豆瓣上打卡种草的文章比比皆是。
来到咖啡店的消费者，首先能在店铺门口看到OATLY的牌子，然后会在咖啡店的柜台上看到OATLY的产品。咖啡店也会举办宣传活动，推出燕麦相关的创意菜单。很多上海的消费者在认识燕麦奶这一品类的同时，也熟悉了OATLY这个品牌。
OATLY实现了突破，从入驻第一家咖啡店起，仅用五个月就实现了与一千多家独立精品咖啡馆的合作。
华润也不遗余力给予支持，2018年7月，华润旗下的连锁咖啡品牌太平洋咖啡在内地300多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品，当时太平洋咖啡正遭遇增长瓶颈，引入燕麦奶能够丰富自身的品类，制造新的营销点，这也提升了OATLY的影响力。
这一路线被国内植物奶新旧品牌借鉴，2018年，维他奶也与精品咖啡店manner合作推出豆奶拿铁等新品，并在第二年推出「咖啡大师专享版豆奶」。后来国内诞生的本土燕麦奶也多复制这一路径，一上市便与咖啡、茶饮店展开合作，1L大容量包装是标配。
到2018年底，OATLY在国内覆盖的精品咖啡馆数量接近1500家，主要集中在南方沿海城市。2019年初，香港地区的星巴克率先引入OATLY，后者在当地零售渠道的销售量迅速提升。
3.切入更多场景
OATLY一直强调，环保、动物保护主义，这套在中国行不通。进入中国后，OATLY弱化了「反牛奶」的主张，转而强调燕麦奶的0脂、0胆固醇、0蔗糖、富含膳食纤维、对乳糖不耐人群友好等特点，以及「减肥」「代餐」「饱腹」的功能，当然还有国人当时热衷讨论的「非转基因」。这也是燕麦奶给国内消费者的初印象。
后来诞生的国产燕麦奶品牌在宣传上始终逃不出这个套路，不过去年诞生的oatoat品牌已经在宣传上弱化这些已经被熟知的功能，重点强调清爽的口感。
之后，咖啡路线成为OATLY在中国推行的重点，但OATLY也不忘与Green Monda素食店展开合作，并参与文化节、咖啡展等活动，推广自己的小圆筒、小方砖直饮产品。
2018年9月，OATLY入驻天猫店，小圆筒、小方砖和咖啡大师系列开始在线上售卖，定价在30~50元/L。
如今国内的小麦欧耶、oatoat等燕麦奶品牌，产品也可以大致分成搭配咖啡的1L包装和各种口味的直饮小包装，但定价大都不超过35元/L，相对便宜，其中小麦欧耶更是在营销投放时打出了OATLY「平替品」的口号。
通过咖啡路线在国内站稳脚跟后，为了实现去「咖啡店化」，OATLY瞄准了受众与自身重合度非常高餐饮店。陆续与太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎贝甜等品牌展开合作。
这一阶段，OATLY一方面与新式茶饮、甜点、烘焙店品牌合作推出燕麦基产品，成为随处可见的制作原料，潜移默化地让越来越多的人接受；另一方面则入驻轻食店、米其林餐厅、五星级酒店等，更多地以独立的直饮品牌形象出现在消费者面前。
在这个过程中，OATLY也渗入到早餐、健身、聚会、出行等各个场景，让「生活方式品牌」的定位更有说服力。
2019年5月，OATLY推出在中国的首款「素」冰淇淋，燕麦基底，采用纸罐包装，方便买回家与朋友分享。虽然口味只有草莓、巧克力和香草三种，但是罐子的纸盖却有9种不同的设计，还有一种是CEO签名款。
OATLY除了推着冰淇淋车到上海几个热点商区售卖，还上线了天猫平台，但只能给上海、深圳等周边地区配送。不过品牌同步进行了一波媒体投放，冰淇淋的作用主要还是引流造势。
与冰淇淋一同到来的还有OATLY的周边。
2019年618大促前夕，OATLY入驻京东，借势推出T恤、帽子、咖啡杯、勺子、保冰袋、束口袋、保温沙滩包甚至还有音响等一系列周边产品，印有大大的OATLY的LOGO，购买商品就有机会获得。
2020年疫情来袭，OATLY线上业务迎来爆发。2020年1~4月OATLY在天猫、淘宝上销量分别同比增长115.4%和2305.7%，一季度线上销售额占到总业务的1/3。
公司也将业务重点转至线上，并在微博、微信、小红书和视频平台进行全渠道投放，这是OATLY在中国市场的重要布局。
2020年4月，星巴克在中国发起了「GOODGOOD星善食主义」行动，并在全国的咖啡店引入OATLY燕麦奶。星巴克在中国有超过4300家门店，OATLY的市场认知度和线下销量迈上新台阶。同月，OATLY终于有了中文名字——噢麦力。
很快，OATLY又为中国准备了新故事。OATLY的定位是「生活方式品牌」，是什么样的生活方式呢？环保、素食主义在中国一直不太有市场，营养健康太稀松平常，OATLY开始宣传一种新的理念「Lagom」。
「Lagom」一词来自瑞典，意思是刚刚好，「Lagom är bäst——刚刚好，就是最好的状态。」
OATLY将一直倡导的营养平衡和环保、可持续发展纳入其中。为了拉近与中国消费者的距离，OATLY将这一理念类比于中国的中庸之道。
不久后，Lagom系列周边诞生，有T恤和非常实用的帆布包。这次的周边不再是购买商品或抽奖的福利，而是单独售卖，不过只局限在微信店铺。
从精品咖啡到「Lagom」，OATLY的每一步都踩在年轻人的心坎上。
同时，OATLY也在推动整个品类在中国的发展。2020年7月OATLY作为倡导者加入天猫发起的「植物蛋白饮联盟」，一同加入的还有圣尤蓓中国、维他奶、河北养元、达利食品、伊利集团等。在联盟成立当天，OATLY还与天猫共同《2020年植物蛋白饮料创新趋势白皮书》。
与在欧美国家一样，OATLY以一己之力在中国掀起了燕麦奶的风潮，站在这股风潮中心的是Z世代人群。
近两年，oatoat、奥麦星球、每日盒子、小麦欧耶等新兴燕麦乳品牌和以谷物星球为代表的植物蛋白品牌相继获得融资，伊利、蒙牛、维他奶、西麦等也推出燕麦乳产品，而它们的目标人群也是当下的年轻人。
OATLY是中国燕麦奶的品牌领导者，中国原本有燕麦奶，但听起来总是养生、保健那一挂的，与年轻人的生活太遥远，是OATLY把燕麦奶做成了年轻人青睐的好生意。