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进口品运营难?枚柯×橙小橙用不一样的方式破局

自摩拜引领共享单车风潮后,OFO、小鸣、小蓝等一系列单车集体涌现,除了颜色不同之外,功能和车型实际相近。这就导致了共享单车市场同质化竞争严重,从拼理念到拼产品,到最后变成了刺刀见红的拼投入拼资本……当市场的竞争纯粹变成了资本的角力,恐怕很难会有人以成功者的姿态笑到最后。

事实上,随着互联网+时代信息的高度透明化,每一个被成功验证过的“商业模式”都会被抽丝剥茧般反复研究和模仿——这样带来的负面结果就是,所谓创业无非就是另一段“复刻”,自然地同质化,变得越来越普遍。

如何摆脱同质化竞争的漩涡,打造产品差异化?这条路是否有捷径可走?带着诸多疑问,让我们把视线聚焦到化妆品市场来看这一问题。

价格战——同质化竞争避不开的陷阱

护肤品是化妆品产业中规模最大的子品类,竞争趋于白热化。然而在国内的护肤市场,绝大多数的竞争还停留在概念、营销以及渠道上。

诚然,中国庞大的市场在过去数十年间孕育了不少品牌神话,但深究其竞争模式,基本还是处于同一维度下的竞争,竞争方式并没有发生颠覆性变化。

想要在这个时代杀出一条路,就必须思考一个问题:如何开辟新的竞争维度,以及如何在新的维度上占据先机?

2015年,一款叫做MAY COOP枚柯(以下简称枚柯)的韩国进口护肤品牌,在广州品初贸易有限公司的推动下,进入中国市场。它的出现,首次让对手们意识到,原来在化妆品“基础液”上也可以做到不一样——因为枚柯是全球首款100%以枫树液为基础液的护肤品。

以往的概念中,将水作为护肤品基础液是一件再正常不过的事情,所有的“花样”都集中在剩下的“配方”上,因此,在进行产品开发时往往会出现以下情景:成分创新太难?那就玩个新概念;新概念有人模仿?那就玩点新营销;新营销不见效?那就疯狂打折……陷入尴尬的死循环。

枚柯的横空出世,成为品牌形象、产品功效、消费者认知高度同质化的护肤市场的一股清流,强烈的差异化特性让它迅速成为市场宠儿。

因为“不一样”所以它火了

事实上,护肤品产品中,基础液也就是水的占比高达50%—90%,真正的有效成分只达到10%—30%。这就意味着,消费者花200元去购买一瓶护肤品,其实有50%—90%的钱都是在为水买单。

为什么所有的护肤产品都在注重占比极少的成分,而不是占比巨大的基础液?

顺着这一思路,从2009年产品立项到2012年面世,历经3年时间,枚柯成功研发出100%用枫树液为基础液的护肤品——枚柯枫润系列。

从基础液开始就不一样的枚柯,迅速凭借这一概念在全球取得巨大成功。目前枚柯在美国丝芙兰专柜表现亮眼,明星单品小木瓶凭借4.5分的高分,高于SK-II神仙水的4.1分,创下累积销量100万支的奇迹。

不仅于此,枚柯在欧洲道格拉斯、新加坡/马来西亚的诗家董、METRO麦德龙、BHG华联、OG等高端美妆商场均有销售,小木瓶魅力席卷北美、欧洲、澳洲、亚洲,成为跨越全球的高端国际护肤产品。

跳出了以往的竞争维度,在新的竞争维度里做到全球NO.1——这就是枚柯取得成功背后的逻辑。

实际上,枚柯的成功也不完全取决于“取巧”式的竞争创新,而是扎扎实实将产品做到了极致。

经过研究显示,一般护肤精制水的分子大小为120HZ,很难被肌肤吸收,而枫树液的分子大小为86HZ,天然接近人体体液,更易令肌肤吸收。

为了对枫树液的品质精益求精,枚柯将韩国智异山选定为全球唯一原料采集地。智异山是韩国三大“神山”之一,海拔将近800米的智异山具有远离海风,昼夜温差大的特点,拥有全球唯一的86Hz的枫树液产地。

枚柯以100%枫树液为基础液全新切入市场,无疑是在竞争激烈的红海市场里,寻找到细分蓝海,比起重新开拓一片蓝海护肤市场,显然更具胜算。

新产品/新门店/新思想的奇妙火花

比起国外化妆品市场,占据全球五分之一人口总数的中国市场,此时正处于互联网时代与新消费者崛起的相互激荡之中。在这个时代,美妆消费者表现最显著的特征则是,消费者对于个性化的追逐愈发明显,产品的价值不仅来源于产品功效,也来源于心智认同。

枚柯在这个最具挑战的市场上,是否能向消费者传达100%枫树液天然护肤的创新理念?通过枚柯在浙江橙小橙量贩美妆店的表现,或许能给我们一些答案。

作为CS渠道最具改革创新意识的新青年店铺之一,橙小橙从2013年开始,对门店进行了3次改革,从2013年的传统国货店,到2015年的折扣店门店,再到2017年的进口品门店,橙小橙一直走在店铺革新转型的前列。

其中,2017年在橙小橙上架的枚柯,是橙小橙在向进口品门店转型时的绝对尖货。

目前,橙小橙在全国22个省份拥有56家门店,在进口护肤品占比达到40%的橙小橙店内,枚柯每月能卖将近600支,这无疑是一个令人惊艳的数字。

今年在中国化妆品大会上,橙小橙美妆量贩店创始人周建雷将橙小橙定位为:C2B2S零售进阶一站式集成服务商。即通过C端的调研得出B端的定位和场景呈现,整合S端的资源高效满足消费者的需求。

崭新的“橙小橙2.0时代”将进口潮品店作为转型重点,而周建雷认为,选品一定要有特色,选择枚柯,正是因为它具备橙小橙所需要的特色。

除了100%枫树液为基础液的品牌特性,跨越全球四大洲的国际高端进口品格调,枚柯在计算回款上,同样极具特色:以瓶数计算回款额,全国控价,全球进行统一价格售卖。这样一来,价格战无处遁形,尽管定位高端,枚柯却更愿意以公开透明的价格,做“人人都能买得起的好产品”。

另外,枚柯的终端落地措施同样做得很扎实,为了减少渠道商总仓工作量,提高发货及补货效率,枚柯仓库根据CS店的需求进行分类打包,高效配比产品后,直接发送CS店,尽量缩短产品流转周期。

对于全面转型为进口潮爆店的橙小橙来说,枚柯产品受众为25+的职业自强新女性,无疑是在精准定位的基础上,对消费人群进行了更加细致的区分,这对于店铺与产品的双向品牌力来说,显然是一大强化。

看新青年论坛如何碰撞思想火花

如今,橙小橙已然朝着2.0时代一路狂奔不回头,而枚柯也在中国市场稳打稳扎,在护肤领域开辟出一片颠覆传统的革新领域。

竞争激烈的化妆品市场,似乎永远都不缺风口,真正缺的是站稳风口的心智。当机遇来临时,是引领还是追随?枚柯与橙小橙同时给出了答案:引领潮流,远胜过追随对手。

放眼未来,枚柯显然不仅仅只想作为一款品牌存活于CS店内,它所要传达的理念,所树立的品牌人格化,都将在未来通过不同的窗口,向外传达。

8月23日,由枚柯冠名的新青年论坛会议,将在武汉召开。届时,200+行业新青年将齐聚武汉,用思想碰撞火花。同时,枚柯也将以“枚柯的终身学习与永恒不变”为主题,向传承美业希望的新青年们,剖析品牌之路。

温馨提示

枚柯已入驻品观找货(,感兴趣的化妆品店和代理商朋友,可一键“召唤小参谋”,实现找货对接。

品观找货,为更高效的化妆品供需对接而生。

张世君... 等16人看过此文章