探店｜Manner 能否改变轻食餐厅：高翻台率、2/3女性消费者

Manner已有咖啡、烘焙和轻食餐厅三种店型，覆盖一天多个场景。

作者：小花

出品：明亮公司

今年8月，Manner又一家轻食店Manner Cafe在上海落地。

2021年1月，Manner开出全国首家轻餐店Manner Cafe，位于上海陆家嘴环球金融中心B1，它是一家集咖啡、烘焙、轻食于一体的餐厅。

据天眼查信息，11月2日，Manner 咖啡成立食品科技有限公司，经营范围包括食品生产、食品销售、食品互联网销售等。股东信息显示，该公司由Manner 咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司全资控股。

Manner 2019年推出烘焙，2020年扩张了54家咖啡门店，9个月之后，Manner 又开始进军餐饮业。

Manner所进军的轻食在国内并不容易做。北美轻食第一品牌Sweetgreen已成功上市，截至发稿，Sweetgreen市值为33.37亿美元。而据「明亮公司」此前报道，国内轻食连锁头部公司Wagas却在寻求打包出售。国内知名轻食店品牌新元素也于今年12月14日发布公告称因疫情门店遭受严重影响，目前处于严重亏损和资金链断裂状态，进入破产清算流程。

据公开数据，2021上半年轻食赛道注册的企业超3000家，超过前一年整年的企业注册量，新玩家还在涌入。对于Manner来说，除咖啡外，从烘焙面包，再到轻食餐厅，基本覆盖了早餐、午餐和下午茶三个消费时段。但相比于咖啡，偏快餐的轻食餐厅覆盖的时段极为有限（通常仅为午餐时段的2个小时），如何实现更高坪效，是所有快餐类餐厅面临的挑战。

而Manner成功的原因，部分来自于档口店+自提的模式，实现了更高的坪效。据久谦中台数据显示，Manner11月上海总营收约为5,100万元，高于10月的4,200万元，11月上海店均月销售额23万元。

「明亮公司」探访的Manner cafe 轻食店位于恒丰路达邦广场1楼，于2021年8月开始营业。据该店店员透露，截至目前上海共有五家Manner 轻食店，分别分布在在恒丰路达邦广场和杨浦的宝龙旭辉店等地。

Manner cafe 恒丰路店（来源：明亮公司）

选址上，达邦协作广场（WPP大厦）位于繁华的恒丰路，周边写字楼林立，众多世界五百强企业聚集于此，众多广告和传播公司位于WPP大厦内，白领高度集中，最近的地铁口是汉中路，覆盖1号线、12号、13号线，和首店的选址逻辑类似，门店显眼易找，主要面向周边上班族。快节奏生活也让他们更容易接受轻食，从选址上，Manner cafe针对的客群与Manner的客群十分一致。

装修风格上，延续了Manner 一贯的设计，主要走简约和现代感路线。门店灯光较为亮堂，空间开阔，桌椅都为冷淡简约风。

Manner cafe店内明亮简约（来源：明亮公司）

因为Manner 非工作日不营业，明亮公司选择在工作日的午餐饭点12:00 前往，到店时无空座需等位，店内5位点餐员，厨房约3-5人。等待过程中，工作人员称用餐高峰几乎都是满座。

中午12:15分左右入座，堂食通过扫码小程序点餐，不接受外卖订单，但支持到店自取，打包的纸袋带有Manner自己的设计氛围感，等餐时间较快，大概10分钟。

点单台众多打包纸袋（来源：明亮公司）

用餐区有适合多人用餐的高吧台，主要以适合双人用餐的餐桌，都是方形，某种程度适合快速用餐加快翻台率，桌间距离为成人侧身能通过，最大程度利用空间。不同于首店的开放式厨房，位于达邦广场的店因空间小都做成了全封闭厨房。

据「明亮公司」现场发现，堂食顾客用餐时间基本都在35分钟以上。即便是午餐时间，很多顾客吃完并不着急走，而是继续在餐厅中停留进行闲谈，该轻食店因而一定程度上有短时间社交的功能。

门店堂食顾客（来源：明亮公司）

Manner 位于达邦广场的轻食店和Manner的咖啡店是联通的，不少消费者买完咖啡后“穿墙”来轻食店堂食等餐。

轻食店旁边是打通的咖啡店（来源：明亮公司）

菜品的价格主打高性价比，据店内工作人员透露，客单价约30-40元，菜品有招牌川香风味烤鸡、新加坡叻沙汤粉、墨西哥牛肉芝士薄饼、香烤鸡翅玉米泥、意大利肉酱贝壳面、自制xo酱海鲜炒饭等，不再是鸡胸肉+糙米+菜叶的轻食，在西式料理中融入亚洲风味，更符合国人的胃口。

同时目前菜单上出现的菜品也是在长期轻食餐饮中顾客选择最多的一些SKU，一方面用这些成熟菜品能比较快的进行店内的菜单组合，另一方面也减少用户的选择时间，加快点单速度。

Manner cafe主打的是中午餐食，对目标客群而言，决策成本低、客单价足够性价比以及口味又还可以，这些组合就足够了，在菜品的丰富度和更新速度上，可以适当调低预期。对一家刚进入餐饮的咖啡品牌而言，直接拿爆品菜单，才是最具效率的组货模式。

Manner cafe主食菜单（来源：明亮公司）

Manner cafe主食菜单（来源：明亮公司）

在周二12:00-13:00间，明亮公司观察到进店堂食的人群中女性约占65%，工作人员透露，除了上班族也有不少前来打卡的人。

供应链和产品同质化一直是制约国内轻食品牌的难点。当下轻食品牌多以糙米、粗粮、鸡胸肉等，制作方式和理念都大同小异，难以体现差异化，门店间相互竞争而采取价格战，难以成就头部玩家。

轻食只所以健康是因为遵循少油少糖的理念，烹饪步骤少，可以最大程度保留纤维素，增强饱腹感，味道寡淡，成瘾性弱。据明亮公司同事表示，有想要减肥念头的时候吃了一顿轻食，结果晚上加倍吃了火锅。

据美团外卖轻食消费用户画像数据显示：对轻食偏好度更高的人是女性、以女性群体为主；年龄在20-30岁之间、白领，本科以上学历，未婚或已婚未生子的用户。月点餐频次在10单以上，客单价在15-35元之间。与之关联度的品类为：奶茶 超市/ 菜市场/便利店、甜点、咖啡、果汁、水果捞、火锅、美妆。从小红书等平台看到轻食分享场景下的评论不乏吃完轻食点奶茶。

此外，供应链、门店等高运营成本，轻食的客单价偏高，高昂的价格弃肉吃草让消费者觉得“亏”，在尝鲜后减少复购，仅靠高客单价无法带来高盈利。

近期受到资本青睐的餐企，多是成瘾性小吃赛道；而高频消费和需求量大才能养成成瘾。Manner 轻食店延续了品牌形象，布局简约，贴合当下消费情景的整体调性，精简菜品数量，更重要的是改良了传统轻食餐，为提高复购率而加重口味，与其说是轻食不如说更多是“简餐”——出品快、制作要求低和口味偏差较小的餐食。

新加坡叻沙汤粉，口味重，不像是传统轻食（来源：明亮公司）

同时对于Manner咖啡而言，在上海已经吸引了足够多的“刚需”用户，在同样的咖啡维度上，它不能像星巴克那样通过拉高客单价达到更多利润，而只能走在这个价格下的开店扩张，在数量上实现突破。

在不断圈白领群这样的核心用户之后，做轻食反而是对Manner而言更合适的“第二曲线”——做同样人群的不同需求，拿自己擅长的效率模式去从咖啡复刻到餐饮。与Manner类似，Manner cafe依然要走极致性价比去打中用户的路线，精简SKU、高效率和不差的口感把存量咖啡用户导入到餐饮中，做同一群人的不同生意，满足同一消费群的不同维度的消费需求，这是另一种用户生命周期的延长。

“make coffee part of your life”——一边是咖啡店疯狂扩张，一边是业态拓展到烘焙、轻食，对于Manner来说，成为生活方式的似乎不只有咖啡。