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一年卖出超500万个Molly,泡泡玛特港股IPO,抛出40页风险提示

2019年,离不开一个“炒”字。

但70后炒股、80后炒房、90后炒币都变成了老黄历,“后浪”们有着自己的喜好,他们炒的是“前浪”看不懂的鞋、lo裙、盲盒……

而哪里有氪金受众,哪里就是生意和资本的聚宝盆。

6月1日儿童节,国内最大的潮流玩具公司泡泡玛特(Pop Mart)就正式提交了招股说明书,向港交所发起了冲刺。

图片来源:微博用户@夏_走天


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年营收超16亿,1款娃娃卖出4.56亿……

盲盒是吸金神兽?


2019年,在“天价炒鞋”颠覆了大家的认知后,“盲盒”成了年轻一代的另一个氪金项目。

“盲盒”,一个你打开前不知道里面到底装的是哪一款娃娃的小众潮流玩具,意外的火爆国内市场。

而在“盲盒”大行其道的背后,正是国内第一个吃到“盲盒经济”红利的潮流玩具公司——泡泡玛特。

随着泡泡玛特招股说明书的公布,“盲盒经济”的吸金能力,终于揭开了神秘的面纱。

据招股书显示,2017年至2019年,净利润分别为157万元、9952万元、4.51亿元。在3年时间里,泡泡玛特的净利润暴涨了约288倍。

而泡泡玛特的毛利率也有了明显的提升,从2017年的47.6%,2019年已经增至的64.8%。

在净利润和毛利率的亮眼变现下,泡泡玛特的营收自然不差。

2017年至2019年,泡泡玛特的营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元,在连续三年增长的情况下,2018和2019年的营收增幅更是像搭上了火箭,分别高达225.4%、227.2%。

从2015年引进了盲盒玩法,才是到近几年对盲盒里的产品进行更迭换代,再到2019年“盲盒经济”大爆发。

三年时间里,泡泡玛特的业绩堪称是爆发式增长,那它的盈利引擎到底是什么呢?

首先,正是“盲盒+IP”的形式,成功点燃了受众群体的消费欲望,让很多盲盒玩家欲罢不能。

虽然单个的盲盒只要59—69元,但一个系列有5—12款,最理想的情况下,集齐一个系列需要708元,但在通常情况下,总有两三个款你是很难抽到的。

再加上隐藏款,想凑齐一整个系列的娃娃,只能通过不断氪金的方式去“盲抽”。

因此,正是盲盒里大小和手掌一般的PVC娃娃玩具,再加上“盲抽”这种营销手段,撑起了它的商业帝国。

以泡泡玛特IP里人气最火、销量最高“Molly”为例。

招股书显示,基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额,分别约占2017年、2018年及2019年总收益的 26.3%、42.6%及27.4%。

仅仅是“Molly”的相关产品,2019年就卖出了4.56亿元。如果以单价59—79元估算,仅“Molly”的盲盒,2019年就大约卖出了577万—773万个。

因此,“盲盒+IP”,堪称是泡泡玛特的吸金神兽。

如今,泡泡马特的商业模式,正是围绕着各种各样的IP去做文章,建立起了一个包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、文化推广等覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台

其次,在销售渠道上,泡泡玛特的线上渠道正在不断发力。

招股书显示,2019年线下零售店为泡泡玛特贡献了7.40亿元,在总收益里占比43.9%。

截至2019年12月31日,泡泡玛特已在中国33个一、二线城市主流商圈开了114家零售店,在57个城市开了825家机器人商店;在海外市场的布局上,目前泡泡玛特已经在韩国、日本、新加坡、美国等21个国家及地区建立了全球据点。

可以看到的是,零售店依然是第一大销售渠道,但线下销售额的比重正在减少,而线上的销售比重则在不断增加。

据相关数据显示,2018年双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店卖出了超过2700万元的盲盒;2019年双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店的销售额高达8212万元,同比增长295%,并在天猫玩具大类中排名第一,首次超过了乐高、LineFriends等知名玩具品牌。

异军突起的泡泡玛特,正在积极布局线上渠道,除了天猫旗舰店外,还有泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区、中国其他主流电商平台等。

而在新冠肺炎疫情期间,线上渠道成了泡泡玛特的主要营收来源。据招股书显示,在疫情期间,线上渠道的销售额依然在增长。


02

“盲盒经济”背后,泡泡玛特的隐忧


如果说“盲盒”是泡泡玛特成功的营销手段,那“IP”正是它所以成功的根源。

但或许正是由于太过依赖“IP”,“IP”也成了泡泡玛特最大的软肋。

在泡泡马特的招股说明书中,风险因素提示多达40页。而在与潮流玩具公司的业务和行业有关的风险一项中,各式各样的风险提示条款就多达35条。

其中,“IP”相关内容被提及次数最多,风险点包括新“IP”是否会赢得消费者的青睐、有关IP授权协议及授权方风险、商标及版权、竞争对手入局等诸多方面。

入坑两年的盲盒玩家圆圆告诉笔者,一开始,国内盲盒的玩法主要是泡泡玛特带起来的,但是现在随着越来越多的潮流玩具公司入局,玩家的选择已经比以前多了很多,不再局限于泡泡玛特的几款IP产品。

“以前我还会去买泡泡玛特的娃娃,但隐藏娃娃实在是太难抽了,而且现在泡泡玛特的套路越来越多,抽不出来一套凑不齐真的逼死收藏癖,”圆圆说,“与其花几千几万去硬抽泡泡玛特,我觉得不如去收集别家公司出的一些更小众的娃娃。”

圆圆工位一角里非泡泡玛特的娃娃

除了“IP”的竞争力外,泡泡玛特的产品质量,也是一个重要的风险点。

在招股书中,泡泡玛特就多次提到,

“通过第三方制造商生产产品会给我们的业务带来风险。”

“未能监控产品质量可能会对我们的业务造成不利影响。”

“我们的业务在很大程度上取决于第三方,包括我们的供应商及外包商……”

事实上,在2019年7月,泡泡玛特的娃娃曾被媒体曝出甲醛超标的问题。当时,泡泡玛特的回应是:所售产品符合国家规定,相关产品已送检。

虽说“甲醛超标”的问题没了下文,但如今在消费者投诉平台黑猫投诉上,有关泡泡玛特的产品瑕疵问题的投诉,依然是层出不穷。

图片来源:黑猫投诉

另外,和火速上市形成鲜明对比的是,泡泡玛特的售后服务似乎过于滞后。

在黑猫投诉、微博等公开渠道上,有不少消费者吐槽,在收到带有瑕疵、破损的盲盒后,泡泡玛特却迟迟没有售后跟进。

“之前圈子里有个朋友在线上买了泡泡玛特的火车系列,后来有瑕疵寄回去换,两个多月了都没有下文,”圆圆也提到,“所以我现在处于半弃坑状态,泡泡玛特的质量和售后太不稳定了。”

另外,“盲盒”的投机神话,似乎正在悄然破灭。

2018年,闲鱼上最热门的正是泡泡玛特的盲盒产品“Molly”,交易超过23万单,均价270元,价格最高的一款涨价39倍。

炒“盲盒”的投机价值,成了很多投机分子争先入坑的原因。

而到了2019年,闲鱼数据显示,二手盲盒交易已经增长为一个千万级的市场。在这一年时间里,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

随着闲置盲盒数量的大幅增长,或许会造成供过于求的局面,因此涨价39倍的神话很难再复制。

圆圆说:“除非真的是很难抽的隐藏款,不然大部分普通款式,其实反而是自己在贴钱卖。”

图片来源:黑猫投诉


03

买“盲盒”,到底买的是什么?


根据弗若斯特沙利文报告,2019年,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%。

你在买买买的时候,一定没想到这些“盲盒”,竟然撑起了一家上市公司。潮流玩具公司,俨然成了“盲盒经济”的最大赢家。

那在“盲盒经济”中氪金、“剁手”的消费者呢?

2019年8月,天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好,90-95后在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40%。在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”,一年有近20万人。

随着越来越多的玩家入局盲盒,带来了一个更值得深思的问题:买“盲盒”,到底买的是什么?

其实,对于不是炒作、只是收集的大部分普通消费者而言,大多数人买“盲盒”都和小童一样,一大半买的是“盲”,一小半才买的是“盒”。

在聊到为什么要买盲盒的话题时,北京某资深盲盒玩家小童说到:“其实我也知道氪金买盲盒太败家,但还是忍不住要去买,毕竟开盲盒时多巴胺爆棚带来的快乐,太让人上瘾了。”

小童提到,单个盲盒的定价并不贵,大多集中在59—79元的价格区间。

但是由于盒子外包装并不会显示盒子内具体是哪款娃娃,玩家只能“盲抽”,且泡泡玛特一般都是按系列发售,每个系列有12个娃娃,再配上一个出现几率大约1/144的隐藏款娃娃。

在这种“系列+隐藏款”的buff加持下,很多盲盒玩家都不会去一个小盒子一个小盒子的买,而是选择一次“端”一个系列的大盒子。

而这种大盒子里一次就装有12个娃娃,这个系列会比较全,抽到隐藏款的概率也会更大,“至少比单抽的概率大”。

“你看过《阿甘正传》吗?阿甘说人生人生就像一盒巧克力,永远不知道下一颗是什么味道,”小童说,“其实对于我而言,盲盒才更像阿甘说的那盒巧克力,在没打开之前,我永远不知道里面会不会是我想要的那个隐藏款娃娃。”

在采访的最后,小童突然提到了童年时曾在学校门口玩过的扣盒子游戏。

其实“盲盒”的营销套路显而易见,“我也不是不明白自己正中商家的下怀,”小童说。

“但韭菜是会长大的,小时候扣盒子的孩子,长大就变成了端泡泡玛特盲盒的大人。”