2019年，离不开一个“炒”字。
但70后炒股、80后炒房、90后炒币都变成了老黄历，“后浪”们有着自己的喜好，他们炒的是“前浪”看不懂的鞋、lo裙、盲盒……
而哪里有氪金受众，哪里就是生意和资本的聚宝盆。
6月1日儿童节，国内最大的潮流玩具公司泡泡玛特（Pop Mart）就正式提交了招股说明书，向港交所发起了冲刺。
图片来源：微博用户@夏_走天
01
年营收超16亿，1款娃娃卖出4.56亿……
盲盒是吸金神兽？
2019年，在“天价炒鞋”颠覆了大家的认知后，“盲盒”成了年轻一代的另一个氪金项目。
“盲盒”，一个你打开前不知道里面到底装的是哪一款娃娃的小众潮流玩具，意外的火爆国内市场。
而在“盲盒”大行其道的背后，正是国内第一个吃到“盲盒经济”红利的潮流玩具公司——泡泡玛特。
随着泡泡玛特招股说明书的公布，“盲盒经济”的吸金能力，终于揭开了神秘的面纱。
据招股书显示，2017年至2019年，净利润分别为157万元、9952万元、4.51亿元。在3年时间里，泡泡玛特的净利润暴涨了约288倍。
而泡泡玛特的毛利率也有了明显的提升，从2017年的47.6%，2019年已经增至的64.8%。
在净利润和毛利率的亮眼变现下，泡泡玛特的营收自然不差。
2017年至2019年，泡泡玛特的营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，在连续三年增长的情况下，2018和2019年的营收增幅更是像搭上了火箭，分别高达225.4%、227.2%。
从2015年引进了盲盒玩法，才是到近几年对盲盒里的产品进行更迭换代，再到2019年“盲盒经济”大爆发。
三年时间里，泡泡玛特的业绩堪称是爆发式增长，那它的盈利引擎到底是什么呢？
首先，正是“盲盒+IP”的形式，成功点燃了受众群体的消费欲望，让很多盲盒玩家欲罢不能。
虽然单个的盲盒只要59—69元，但一个系列有5—12款，最理想的情况下，集齐一个系列需要708元，但在通常情况下，总有两三个款你是很难抽到的。
再加上隐藏款，想凑齐一整个系列的娃娃，只能通过不断氪金的方式去“盲抽”。
因此，正是盲盒里大小和手掌一般的PVC娃娃玩具，再加上“盲抽”这种营销手段，撑起了它的商业帝国。
以泡泡玛特IP里人气最火、销量最高“Molly”为例。
招股书显示，基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额，分别约占2017年、2018年及2019年总收益的 26.3%、42.6%及27.4%。
仅仅是“Molly”的相关产品，2019年就卖出了4.56亿元。如果以单价59—79元估算，仅“Molly”的盲盒，2019年就大约卖出了577万—773万个。
因此，“盲盒+IP”，堪称是泡泡玛特的吸金神兽。
如今，泡泡马特的商业模式，正是围绕着各种各样的IP去做文章，建立起了一个包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达、文化推广等覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台
其次，在销售渠道上，泡泡玛特的线上渠道正在不断发力。
招股书显示，2019年线下零售店为泡泡玛特贡献了7.40亿元，在总收益里占比43.9%。
截至2019年12月31日，泡泡玛特已在中国33个一、二线城市主流商圈开了114家零售店，在57个城市开了825家机器人商店；在海外市场的布局上，目前泡泡玛特已经在韩国、日本、新加坡、美国等21个国家及地区建立了全球据点。
可以看到的是，零售店依然是第一大销售渠道，但线下销售额的比重正在减少，而线上的销售比重则在不断增加。
据相关数据显示，2018年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店卖出了超过2700万元的盲盒；2019年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额高达8212万元，同比增长295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、LineFriends等知名玩具品牌。
异军突起的泡泡玛特，正在积极布局线上渠道，除了天猫旗舰店外，还有泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区、中国其他主流电商平台等。
而在新冠肺炎疫情期间，线上渠道成了泡泡玛特的主要营收来源。据招股书显示，在疫情期间，线上渠道的销售额依然在增长。
02
“盲盒经济”背后，泡泡玛特的隐忧
如果说“盲盒”是泡泡玛特成功的营销手段，那“IP”正是它所以成功的根源。
但或许正是由于太过依赖“IP”，“IP”也成了泡泡玛特最大的软肋。
在泡泡马特的招股说明书中，风险因素提示多达40页。而在与潮流玩具公司的业务和行业有关的风险一项中，各式各样的风险提示条款就多达35条。
其中，“IP”相关内容被提及次数最多，风险点包括新“IP”是否会赢得消费者的青睐、有关IP授权协议及授权方风险、商标及版权、竞争对手入局等诸多方面。
入坑两年的盲盒玩家圆圆告诉笔者，一开始，国内盲盒的玩法主要是泡泡玛特带起来的，但是现在随着越来越多的潮流玩具公司入局，玩家的选择已经比以前多了很多，不再局限于泡泡玛特的几款IP产品。
“以前我还会去买泡泡玛特的娃娃，但隐藏娃娃实在是太难抽了，而且现在泡泡玛特的套路越来越多，抽不出来一套凑不齐真的逼死收藏癖，”圆圆说，“与其花几千几万去硬抽泡泡玛特，我觉得不如去收集别家公司出的一些更小众的娃娃。”
圆圆工位一角里非泡泡玛特的娃娃
除了“IP”的竞争力外，泡泡玛特的产品质量，也是一个重要的风险点。
在招股书中，泡泡玛特就多次提到，
“通过第三方制造商生产产品会给我们的业务带来风险。”
“未能监控产品质量可能会对我们的业务造成不利影响。”
“我们的业务在很大程度上取决于第三方，包括我们的供应商及外包商……”
事实上，在2019年7月，泡泡玛特的娃娃曾被媒体曝出甲醛超标的问题。当时，泡泡玛特的回应是：所售产品符合国家规定，相关产品已送检。
虽说“甲醛超标”的问题没了下文，但如今在消费者投诉平台黑猫投诉上，有关泡泡玛特的产品瑕疵问题的投诉，依然是层出不穷。
图片来源：黑猫投诉
另外，和火速上市形成鲜明对比的是，泡泡玛特的售后服务似乎过于滞后。
在黑猫投诉、微博等公开渠道上，有不少消费者吐槽，在收到带有瑕疵、破损的盲盒后，泡泡玛特却迟迟没有售后跟进。
“之前圈子里有个朋友在线上买了泡泡玛特的火车系列，后来有瑕疵寄回去换，两个多月了都没有下文，”圆圆也提到，“所以我现在处于半弃坑状态，泡泡玛特的质量和售后太不稳定了。”
另外，“盲盒”的投机神话，似乎正在悄然破灭。
2018年，闲鱼上最热门的正是泡泡玛特的盲盒产品“Molly”，交易超过23万单，均价270元，价格最高的一款涨价39倍。
炒“盲盒”的投机价值，成了很多投机分子争先入坑的原因。
而到了2019年，闲鱼数据显示，二手盲盒交易已经增长为一个千万级的市场。在这一年时间里，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。
随着闲置盲盒数量的大幅增长，或许会造成供过于求的局面，因此涨价39倍的神话很难再复制。
圆圆说：“除非真的是很难抽的隐藏款，不然大部分普通款式，其实反而是自己在贴钱卖。”
图片来源：黑猫投诉
03
买“盲盒”，到底买的是什么？
根据弗若斯特沙利文报告，2019年，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。
你在买买买的时候，一定没想到这些“盲盒”，竟然撑起了一家上市公司。潮流玩具公司，俨然成了“盲盒经济”的最大赢家。
那在“盲盒经济”中氪金、“剁手”的消费者呢？
2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，90-95后在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到40%。在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”，一年有近20万人。
随着越来越多的玩家入局盲盒，带来了一个更值得深思的问题：买“盲盒”，到底买的是什么？
其实，对于不是炒作、只是收集的大部分普通消费者而言，大多数人买“盲盒”都和小童一样，一大半买的是“盲”，一小半才买的是“盒”。
在聊到为什么要买盲盒的话题时，北京某资深盲盒玩家小童说到：“其实我也知道氪金买盲盒太败家，但还是忍不住要去买，毕竟开盲盒时多巴胺爆棚带来的快乐，太让人上瘾了。”
小童提到，单个盲盒的定价并不贵，大多集中在59—79元的价格区间。
但是由于盒子外包装并不会显示盒子内具体是哪款娃娃，玩家只能“盲抽”，且泡泡玛特一般都是按系列发售，每个系列有12个娃娃，再配上一个出现几率大约1/144的隐藏款娃娃。
在这种“系列+隐藏款”的buff加持下，很多盲盒玩家都不会去一个小盒子一个小盒子的买，而是选择一次“端”一个系列的大盒子。
而这种大盒子里一次就装有12个娃娃，这个系列会比较全，抽到隐藏款的概率也会更大，“至少比单抽的概率大”。
“你看过《阿甘正传》吗？阿甘说人生人生就像一盒巧克力，永远不知道下一颗是什么味道，”小童说，“其实对于我而言，盲盒才更像阿甘说的那盒巧克力，在没打开之前，我永远不知道里面会不会是我想要的那个隐藏款娃娃。”
在采访的最后，小童突然提到了童年时曾在学校门口玩过的扣盒子游戏。
其实“盲盒”的营销套路显而易见，“我也不是不明白自己正中商家的下怀，”小童说。
“但韭菜是会长大的，小时候扣盒子的孩子，长大就变成了端泡泡玛特盲盒的大人。”