文 | 姚兰
编辑 | 乔芊
一家卖体育用品周边的零售公司最多值多少钱？答案是几十亿美金。
若它插上NFT的翅膀，杀入既古老又新锐的球星卡市场，又能值多少钱？答案是近300亿美金。
这家公司名叫Fanatics，创始人迈克尔·鲁宾（Michael Rubin）是一位美籍犹太人。靠出售运动服、运动器材等体育特许商品起家，乘着互联网浪潮，Fanatics成长为了全球最大的授权体育用品零售商。
从2012年的第一笔融资开始，Fanatics的估值已从15亿美元上涨至270亿美元，估值整整翻了18倍。
从不性感的生意到性感的生意，只有一步之遥。征服体育特许产业后，Fanatics“入侵”了年交易总额已逾百亿美元的球星卡行业，并开始涉足体育博彩业，其搭建“体育帝国”的野心日渐显露。
2021年，Fanatics总销售额超过30亿美元，同比增长超过30%。据熟悉该公司业务的人士透露，Fanatics2022年预计实现约60亿美元的收入，同比前一年翻倍。
体育零售巨头Fanatics是如何一步步扩大商业版图的？它新近押注的球星卡业务又是怎样一门潜力巨大的生意？
体育用品商跨界打劫
早在高中时期，鲁宾就在费城父母家的地下室开始了一项成功的滑雪设备生意。
20多岁从维拉诺瓦大学辍学后，鲁宾成立了一家服务电商品牌的第三方软件平台——Global Sports Incorporated。到2011年，鲁宾以1.71亿美元和价值1.06亿美元的GSI普通股收购了当时已运营超过250个电商网站的Fanatics。
Fanatics成立于1995年，总部位于佛罗里达州，前身为一家获得NFL球队杰克逊维尔美洲虎特许授权的普通实体零售店——Football Fanatics，1997年开始尝试网络销售。2012年，鲁宾将GSI的线上体育用品业务、Fanatics以及其收购的另一家体育纪念品销售公司Dream. Inc进行合并，成立了现在的Fanatics. Inc，并亲自担任该公司的董事长兼首席执行官。
Fanatics 创始人/执行董事长迈克尔·鲁宾，图 | Mike Coppola / Getty Images
2012年，Fanatics完成了一轮1.5亿美元融资，风投巨头Andreessen Horowitz（也就是重注web3领域的a16z）和Insight Venture Partners参投，投后估值达到15亿美元。
一年之后，当时尚未赴美上市的阿里巴巴与新加坡淡马锡领投，向这家一半以上流量来自于移动互联网的公司投入了1.7亿美元。在这轮融资中，Fanatics的估值再次暴增，达到了31亿美元。
此后近十年里，Fanatics的融资步伐从未停下，市值一翻再翻。
截止2021年，Fanatics以每年数十亿美元的销售额，在1000家北美电商平台中位列第36位。在全球11个国家/地区拥有8000多名员工，与超过1000家供应商合作，运营着NBA、NFL、MLS、NHL等各大职业体育联盟的电商平台和线下直营店，以及超过150家大学体育协会和数十支球队的周边商品销售。
如无意外，Fanatics可能会作为“全球最大的体育用品周边零售商”继续岁月静好的生活，然而不期而至的球星卡热潮，却让它成了资本市场中最耀眼的那颗明星。
图 | Sportico.com
2021年8月，Fanatics宣布强势闯入体育收藏卡行业，并在极短时间内接连拿下MLB、NBA、NFL独家球星卡版权，此举直接导致Topps和Panini两大发行商的上市计划搁浅，打破了Panini、Topps 、Upper Deck三足鼎立的局面。
同样是在这个月，Fanatics宣布获得了来自MLB、软银、Roc Nation、Jay-Z、银湖等个人和公司的3.25亿美元融资，估值到达180亿美元。
更令人惊讶的是，Fanatics旗下新成立的体育收藏卡公司Fanatics Trading Cards 还发行过任何体育收藏卡产品，就获得了一众顶级投资机构青睐，完成3.5 亿美元融资，投后估值达到104亿美元。
10月，Fanatics旗下另一家成立不到半年的NFT初创公司Candy Digital宣布完成1亿美元A轮融资，该轮融资由Insight Partners和软银Vision Fund 2领投，目前估值为15亿美元。
今年1月初，Fanatics以50亿美元价格收购球星卡公司Topps，这将拓宽其在体育领域的市场版图。到3月，Fanatics再次完成了15亿美元的新一轮融资，公司最新估值达到270亿美元，这也是Fanatics历史上最大的一轮融资。
在球星卡行业找到自己的立足点，让Fanatics迎来估值起飞的梦幻时刻。
估值起飞：从球星卡到NFT
正如每个中国80后都有被干脆面掏空钱包的经历——诞生于19 世纪晚期的体育收藏卡，很早以前就被美国烟草、糖果商们作为赠品用以提升自己商品的销量。经过漫长的历史发展，这种印有各类体育明星肖像并展示明星相关信息的卡片，也慢慢变成一种深受体育迷喜爱的独特IP衍生品和收藏品品类。
体育收藏卡分为普卡、特卡、球衣卡、签名卡、球衣签名卡等不同种类，其中最为收藏者所津津乐道的要属球星卡。
比如2021年，NBA湖人队主力勒布朗·詹姆斯的一张签名球星卡被拍卖出520万美元高价，刷新了当年篮球球星卡的成交价纪录。
高额回报的加持下，球星卡甚至演变成了一种类似股票的另类资产，诞生了著名的PWCC和Card ladder 50等价格指数——专业公司们通过分析卡片的价格波动规律撰写研究报告，为投资者提供了一种低买高卖赚取收益的途径。
以 PWCC指数为例，它会从当前可供交易的球星卡中选出100 张、500 张和2500 张的卡片组合，计算后形成PWCC100、500、2500指数；从投资价值来看，2008年以来PWCC500整体回报率超过了800%，PWCC2500的回报率也在500%以上，远高于同期标普指数230%的回报率。
而2021年球星卡与NFT的联手，无异于已经滚烫的市场上又浇了一桶汽油。
与传统实物球星卡相比，数字球星卡的生产边际成本、保存、保养成本显然更低，流通性、独特性和娱乐性都得到增强。此外，在网上公开交易也更有利于卡牌价值的市场化。据德勤全球预测，2022年体育媒体的NFT将产生超过20亿美元的交易额，大约是2021年的两倍。
目前，球星卡在海外已形成完整、成熟、庞大的产业链，尤以北美地区的发展最为繁荣：发行商从体育联盟及球星个人处获得 IP 版权，依据授权IP制作、发行体育收藏卡，再通过多样的渠道触达一级消费者， 形成一级市场；下游消费者因购买目的不同，有些会产生再次交易卡片的需求， 二级交易市场应运而生；而中游评级机构的出现，则能为卡片市场价值提供第三方参考，不仅提升了体育收藏卡的金融资产属性，还增大了体育收藏卡市场的流动性。
目前最贵的球星卡，总成交价超过660万美元，图 | Robert Edwards Auctions
由于球星卡IP均为独家授权，上游的版权环节处于产业价值链的绝对高地，因此球星卡发行商的竞争壁垒在于IP授权数量，属于“得IP者得天下”。
作为一个偏小众的行业，球星卡上游原本有着较为清晰的界限， 基本由Panini、Topps 和 Upper Deck 三分天下，但Fanatics入局之后，采取激进的增长策略，很快掌握主动权，带领行业向一体化的商业模式发展。
正如开头提到的，Fanatics 只用了极短的时间就从处于绝对领先位置的Panini手中抢下了MLB、NBA等重磅IP的版权，将这家历史上唯一集齐了NFL、NHL、NHLPA、MLBPA和 FIFA五大球星卡全权发行授权的公司打落神坛。
究其原因，除了资本的助力以外，Fanatics的成功之处还在于改变了游戏规则。
Fanatics重新谈判了与各大体育联盟的合作方式，不再如以往那般依靠协议绑定，而是以体育赛事联盟入股的方式形成利益捆绑。NBA、NBPA、MLB、MLBPA等体育联盟将在Fanatics新成立的Fanatics Trading Cards中占据一定股份，这意味着联盟和工会也将投入资金来确保球星卡业务的推广和扩大，与之续签的可能性有所提高。
初战告捷后，Fanatics又把目光盯上了三巨头中的“老二”——Topps。
作为棒球球星卡巨头，Topps一直以来与Panini共同垄断着相关业务。但在Fanatics钞能力和分化瓦解的猛烈攻势下，Topps很快放弃了抵抗，以50亿美元的价格被后者收入囊中。
两家联合无疑将让Fanatics拥有更完善的上下游资源——面对受挫的老大Panini和相对弱小的老三Upper Deck，手握大部分热门赛事IP、几乎一统上游的Fanatics眼前，通向罗马的大门似乎已经敞开。
不过据Bloomberg报道，Fanatics的高管们似乎并不打算进入球星卡的中游——评级领域，而是会选择签约现有的一家公司作为合作伙伴。
投资者们认为，下游交易环节将会是Fanatics的下一个目标。鲁宾喜欢与消费者直接打交道，这意味着Fanatics旗下的新公司Fanatics Trading Cards极有可能打造集授权、发行、交易为一体的商业新模式。在这种模式下，Fanatics或将拥有最好的收益表现，联赛方也能获得对各自有价值的数据。
据Bloomberg报道，Fantatics正在进行一项拆卡操作，即多名玩家合资购买一盒球星卡，并用随机分配的方式分发一盒球星卡，类似“团购+盲盒”的购买方式。这样既可以分摊盒子的成本，流媒体观众也可观看整个拆包过程，从中得到娱乐体验。
除体育运动外，Fanatics也在横向拓展其他领域，试图引起更多细分人群的关注。
今年3月8日，Fanatics联合创始人Josh Luber宣布推出专注于流行文化、艺术和娱乐领域的全新收藏卡品牌——zerocool，首发产品来自知名人士Gary Vaynerchuk NFT项目的收藏卡——VEVeeFriends Trading Cards，这是首次将虚拟的NFT藏品带到实体世界。
在花了数年时间研究数学模型，并与经济学家反复讨论后，zerocool最终选择了独特的blind dutch auction（盲荷式拍卖）模式，来确定拍品的最终价格。
举个例子：10位用户出价，前4名可能是1000美元、900美元、700美元、600美元，第10名开出400美元，那么最终结算价格是400美元，即使出价1000美元的人也是如此。
这种竞价模式比全新品牌本身更具变革性，主要作用有三：
第一，它确保同一时间购买该产品的所有用户都支付相同的价格；第二，对平台而言，这是一个公平的市场价格，“找出合适的市场价格”是一个高层次目标；第三，几乎每位用户实际支付的价格都低于他们的出价，都很高兴自己能少付点钱，所以这对所有相关者来说都是一场胜利。
Fantatics Collectives首席愿景官Josh Luber，图 | Fantatics
新模式的尝试无疑代表着Fanatics更大的野心——让收藏卡真正成为文化的一部分，并使其像过去十年中的运动鞋那样融入文化的各个部分。
那么，Fanatics如何让收藏卡做到这一点呢？Josh Luber认为，不能强迫Travis Scott的粉丝们喜欢篮球卡，但如果zerocool制作了有Travis参与其中的说唱歌手卡，就有可能赢得他们的青睐。没有人只喜欢一件事，甚至体育卡片收集者也可能有其他爱好。zerocool的初衷是让更多体育领域之外的新用户接触到收藏卡。
“高速运转机器”的隐忧
在收藏卡、数字收藏品以及NFT业务之外，有消息显示，Fanatics又把扩张的目光投向了体育博彩市场，以寻求最快明年内可以实现IPO。
目前，Fanatics拥有8000多万现成目标用户，获客成本据称为19美元/人，低于博彩公司的平均水平。鲁宾曾对媒体说道，Fanatics超过一半的用户在2020年都参与过体育博彩，82%的用户还希望能在Fanatics投注。
除了用户基数大之外，足够的交易量也便于平台掌握详细的用户相关数据。Fanatics建立了全球最好的球迷数据库之一，每个消费者拥有至少16个数据属性，详细的用户画像将有助于它为消费者提供个性化服务，建立新的大规模数字体育业务。
2021年，Fanatics已向纽约州博彩委员会提交了体育博彩执照申请，希望在该领域与DraftKings、FanDuel、Caesars和MGM展开较量。有外媒报道称，市值为5亿美元的博彩公司WynnBET或将成为其下一个收购对象。
按照鲁宾某位朋友的说法，这是一个了不起的战略故事：与合适的联盟达成合适的交易，建立一个令人难以置信的执行模式，为联盟带来比过去更多的价值，这是一条正向循环价值链。“就像一台冒犯性的机器，是‘自满’的反面。它在不断运动，获得许可证和关系，重新定义搜索、销售和零售的做法。”
不过，这台“高速运转的机器”也并非没有隐忧。
按照刚刚加入Fanatics董事会的前爱彼迎首席营销官Mildenhall的说法：“Fanatics的品牌能力尚无法与其业务能力相提并论。”
在Mildenhall看来，虽然鲁宾擅长组建业务并建立公司间的联系，但他不知道如何创建品牌标识，大多数体育迷对Fanatics只是“模糊的熟悉”。
图 | ADOBE/DESIGNED BY MARIO PAULIS
除了品牌形象尚不清晰，Fanatics全球商业版图中的关键一环——中国市场的业务进展目前仍处于模糊状态。
2021年3月，Fanatics宣布与中国私募股权公司高瓴资本集团合作，共同创办合资企业Fanatics China，双方各持有合资公司50%的股权，总部位于上海。该合资公司会进行中国本土化的体育产品设计、采购、授权等业务。据CNBC报道，Fanatics预计合资公司在中国的业务“将超过10亿美元"。
然而，距离双方宣布合作过去了一年多时间，Fanatics至今仍未开通中国地区官网或在天猫等电商平台上线，也未公布任何线下门店信息。
尽管手握众多特许经营权的Fanatics，对于进入体育用品消费值不断增加的中国市场充满信心，但要想突围而出，可能也并非易事。
首先，美国企业能否适应中国的政策和市场环境，例如Google、Eabay、Amazon、Uber等行业巨头因水土不服而遗憾离开；其次，能否搭建本土化运营团队，比竞争对手更快响应用户需求；最后，如何撬动体育零售体系，增加直面消费者的触点。耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等体育品牌以及耐克、阿迪中国的最大经销商——滔博运动均在各大电商开设了直营店，线下直营零售店也已铺设多年。
中国市场业务进展停滞，美国国内也不乏怀疑的声音。一位匿名接受CNBC采访的公司高管表示，自己仍然不相信Fanatics值这么高的价格。在他看来，私人公司可以很容易隐瞒收入方面的困难，因为美国证券交易委员会不会要求它们报告收益。
面对复杂多变的国际形势以及外界的质疑，鲁宾认为每个行业都发生了根本性的变革，他对未来仍持乐观态度。“我认为体育运动是世界上最伟大的娱乐活动，但我们必须通过创新，使其与人们的生活息息相关，始终具有新鲜感。”
有消息称，Fanatics或将向1000亿美元估值迈进。从当下来看，它已经足够大，足够快，足够果断，其成长之路是否撑得起如此野心，还有待时间的验证。
参考资料：
[1] Fanatics reveals NFL was biggest backer in $1.5B round announced last month at $27B valuation, TechCrunch
[2] Fanatics Sets Plan for Trading-Card Business, Starts New Brand, Bloomberg
[3] Fanatics wants to be a $100 billion company – here’s how it plans to get there, CNBC
[4] The dynamic career and life of Michael Rubin — billionaire team partner, friend of high-profile rappers, and criminal-justice reform advocate, INSIDER
[5] Fanatics valued at $27B after Michael Rubin’s latest funding round, NEW YORK POST
[6] Fanatics searching for brand identity: former Airbnb marketing officer, NEW YORK POST
[7] How Josh Luber And Fanatics Are Making Trading Cards Cool Again, Forbes
[8] https://www.fanaticsinc.com/michael-rubin
[9] FANATICS TO BUY TOPPS IN $500M DEAL AS TRADING CARD BIZ ZOOMS INTO 2022, Sportic
[10] NFL, MLB and players unions lead the latest round of investment in rapidly growing Fanatics, CNBC
[11] Jay-Z Partners With Fanatics In New York Sports Gambling Bid, Forbes
[12] 体育收藏卡行业研究：兼具收藏与金融价值的资产， 中信建投证券
[13] 一条62亿美元的美国“鲶鱼”，杀入中国体育零售市场， 体育大生意
[14] 体育电商巨头Fanatics估值逼近300亿美元，进军中国市场久未落地， 界面新闻