文/朱邦凌
尽管邀请了人气明星毛不易担任代言人，港股上市公司霸王集团还是没有走出亏损泥潭。近日，霸王集团公布2018年业绩，总营业额约人民币2.94亿元，同比增加了约11.2%;公司拥有人应占亏损119.6万元，2017年溢利1922.7万元;每股亏损0.0378分，不派息。其中，核心品牌—霸王，营业额约2.71亿元，约占集团2018年度按品牌分类营业额的92.3%，比2017年度上升了约18.2%。亏损主要原因是销售成本的包装物耗用和製造费用的增加使得销售成本的整体增加等因素。
早些年，成龙、王菲代言的霸王洗发水曾火遍大江南北，凭借“明星代言+广告轰炸+人海战术”的营销手法，霸王从一家地方小公司发展成企业集团、并于2009年登陆香港主板，被称为“中草药第一股”，市值一度逼近200亿港元，万玉华夫妇也成了中国洗护品领域首富。但之后，公司经历了“二恶烷”事件、创始人秃顶风波、夫妻内斗离婚等事件，加之公司实施多元化，这家昔日中草药洗护霸主高光不再，业绩多年亏损，如今在港股市场早已沦为仙股，股价只有0.17元，流通市值只有5.41亿。
事实上，霸王集团在日化行业中已经处于一个边缘企业，只是因为他还是上市公司，才会引起小部分的关注。霸王集团将何去何从？电商和多元化发展战略能否将公司拉出亏损泥潭？
1、霸王品牌的重点零售商一直在减少，销售市场在萎缩
近年来公司在产品市场拓展方面陷入困境。大陆市场方面，霸王品牌的重点零售商一直在减少。2016年重点零售商尚有33个，到了2017年减少至21个，而在2018年上半年仅有9个；国际市场方面，霸王集团产品此前曾在印尼、澳大利亚、缅甸、委内瑞拉、澳门、阿联酋等市场销售，但是此后逐步退出上述市场，截至2018年上半年末，产品仅在香港、新加坡、泰国和马来西亚销售。
从2010年开始，霸王集团业绩开始持续下跌，并陷入亏损。2012年到2015年，该集团营收分别为5.56亿元、4.78亿元、2.95亿元和2.32亿元。而从净利润来看，2010年至2015年，霸王集团净利润分别为-1.18亿元、-5.58亿元、-6.18亿元、-1.44亿元、-1.16亿元和-1.11亿元，六年间，合计亏损金额高达16.65亿元。2016年霸王集团实现营业收入2.64亿元，净利润0.43亿元。到了2017年，霸王集团实现经营收入2.64亿元，与上年持平;毛利同比增长0.62%至1.27亿元;毛利率从47.9%略微上升至48.2%。在连续两年盈利后，公司在2018年再度迎来亏损。
2、败因一：“二恶烷”事件令其丧失早期建立起的市场先机
2010年7月，媒体《壹周刊》曾报道霸王拳头产品“霸王”洗发水含有致癌物质二恶烷，尽管霸王发声明称产品安全，随后有关部门也对“二恶烷事件”进行澄清还霸王清白，但该报道还是给霸王带来了巨大灾难。2016年，香港高等法院原诉讼法庭宣判最终判决结果，霸王国际集团获判胜诉。《壹周刊》须支付霸王 八成诉讼费，并向霸王赔偿300万港元，这远低于霸王当初5.6亿港元的索赔额。
据当时霸王集团的公告，根据最终判决，霸王确实因涉案报道，令集团在声誉及市场有损失，但涉案报道内容并非恶意中伤霸王，如将本案罚款金额定得太高，有可能影响新闻自由。在平衡新闻自由及维护事主声誉两者后，决定判处《壹周刊》需赔偿300万元，兼支付对方八成讼费。尽管案情昭雪，但是对于霸王集团来说，丧失的是早期建立起的市场先机。霸王集团胜诉并扭亏为盈，却不得不面对自身产品结构单一、对护发产品依赖性过强的问题。
3、败因二：夫妇内斗，霸王集团后院起火
刚打赢跟《壹周刊》长达5年的官司，霸王集团又上演了创始人夫妇离婚、女方要求清盘控股公司的戏码。当时，炒股软件上已经有用户把霸王国际归为“离婚概念股”，也有用户开玩笑说他们在上演“霸王别姬”。
2017年12月27日，霸王集团创始人之一万玉华在香港召开新闻发布会宣布，因与丈夫兼合伙人陈启源，即霸王国际主席兼执行董事关系破裂，已于今年9月12日分居满两年为由，向地区法院申请离婚，并要求法院将霸王国际的控股公司Fortune Station Limited清盘，把控股公司的资产变卖，分发给股东。
4、败因三：产品形象老化、产品创新不足、盲目多元化
2005年，陈启源斥巨资聘请成龙作为产品的形象代言人，并投入千万开始广告轰炸，一时间，霸王的广告传遍大街小巷。2009年，霸王在港交所成功上市，霸王集团总市值达180亿元，营收额17.56亿元，同比增加24.45%，纳税2.82亿元，成为广州市白云区国税纳税第一大户。
在二恶烷事件后，为改善业绩，霸王集团曾一度押宝凉茶、直销、微商等非主业产品，推出母婴护理产品。2016年9月，霸王宣布以“小霸王”品牌进军婴童市场，推出了专为中国婴幼儿设计、定位高端的婴童护理品牌，新品涵盖洗发水、沐浴露、牙膏、洗衣液等8大品项。
我们引用《证券日报》的报道，这篇报道说的很详细：回顾霸王集团品牌复苏之路，用坎坷二字形容再恰当不过，而这其中，盲目多元化、不合时宜的推出多个新品成为“罪魁祸首”。在“二恶烷”事件发生后，霸王集团尝试着开发新的领域以缓解经营压力。2010年4月，公司推出霸王凉茶；2011年推出天然植物护肤系列产品“雪美人”；2013年推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液；2016年推出高端婴童洗护品牌“小霸王”产品。
每隔一两年霸王都有新品问世，但是其中不少产品仅仅是昙花一现。2010年新推出的霸王凉茶到2013年7月1日就被终止；本草堂产品则在2017年底被公司列为淘汰对象，计划通过网上销售渠道、团购及员工购买方式清理现有库存；雪美人2017年的销售收入才5000元；小霸王2017年销售收入也不过才257.2万元。在新产品无法带来增量收入的同时，老产品的销售收入增长也十分乏力。以追风和丽涛两个品牌为例，2014年至2017年追风的销售收入从3283.1万元下降到1474.8万元，降幅55%；丽涛则从1852.4万元下降到1233.4万元，降幅33.42%。
业内认为，霸王集团存在的最主要问题是产品形象老化、产品创新不足。目前，其产品在一线城市的货架上被各类代购、进口洗发水挤压，目前主要市场在三四线市场，但其推出的小霸王儿童类洗液产品则又针对的是一二线母婴消费客群，二者的消费群错位、并不能互相借力。
2018年，霸王提出了“王者归来，业绩为王”的主题，并邀请毛不易担任代言人。目前看来，霸王的归来之路前途漫漫，昔日的中草药第一股、中草药洗护霸主还有东山再起的希望吗？