文/福布斯中国
图片来源：视觉中国
近日，网红蛋糕品牌Lady M位于北京热门商圈三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的门店先后撤店，其中包括Lady M北京首店朝阳大悦城分店。Lady M相关负责人对外表示，闭店情况属实，门店处于调整期，具体规划不方便透露。目前，Lady M在北京仅剩华贸中心店和新开的颐堤港店两家门店。
据官网介绍，Lady M 2001年创始于美国纽约，其法式经典千层蛋糕最具代表性，《Travel + Leisure》漫旅杂志称之为“蛋糕界的Chanel”。Lady M位于纽约上东区的首家门店Lady M boutique store几乎与时代广场齐名，成为游客纽约之旅的打卡点。有美食评论家曾描述道：（Lady M的）一排排蛋糕如珍宝般典藏于白色柜台中。如果不仔细看，客人会误以为这是一家高档的法国珠宝店。
2013年，Lady M开始海外扩张，将第一站定在新加坡。2017年，Lady M入驻中国大陆市场。截至发稿，Lady M在上海、北京、广州等12个城市拥有23家门店，选址大多位于热门商圈的核心区域。每每新店开业，总能见到长龙般的队伍。
2017年9月3日，Lady M中国大陆首店在上海国金中心开业。由于生意过于火爆，上海国金中心分店先后采取了限购、限堂食的措施。即便如此，门店外依旧客流汹涌，黄牛泛滥。开业72小时后，上海国金店被迫暂停营业。据了解，Lady M单片蛋糕的售价分68元、75元两种，一整只9寸蛋糕的售价为500-900元不等。2019年Lady M开通外送服务之前，淘宝、咸鱼等网站上均有Lady M蛋糕跑腿代购服务，代购价是门店售价的1-2倍。
作为蛋糕界的初代网红，Lady M如今风光不在，与其经营思路有关。业内人士看来，Lady M近几年凭借自身品牌优势迅速扩张，但它的价格与创新升级、体验程度的匹配度并不平衡。相较于市面同类型产品，Lady M蛋糕种类单一、价格偏高，受众不算广泛，消费者的消费频次不高。
与Lady M的境况相同，一些老牌烘焙品牌近年来都在经历“关停、收缩、撤退”三步走。拥有22年经营历史的宜芝多蛋糕店宣布停产，上海门店几乎一夜关门；开业30年的克莉丝汀、可颂坊关闭了100余家门店；广州老牌烘焙品牌东海堂歇业；杭州本土面包店浮力森林进入关厂闭店期。此外，红极一时的原麦山丘、瑞可爷爷、贝思客同样难逃闭店命运，“烘焙O2O第一股”贝思客创始人被列为失信执行人。德国原味坊、徹思叔叔、美仕唐纳滋等外资烘焙品牌先后败走中国大陆市场。
据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业供需态势分析及市场运行潜力报告》数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2,358亿元，预计未来五年将维持在7%左右的增长速度。随着国家和行业标准逐渐完善，企业对食品安全的日益重视，烘焙的生产专业性明显提升。烘焙正从一、二线城市逐渐向三、四线及以下城市渗透。欧睿数据显示，2016年起，中国成为除美国外全球第二烘焙市场。烘焙消费象征生活品质，烘焙品成为了新民生食品。
与此同时，弊端同样明显。据悉，中国烘焙行业的行业集中度CR5（行业前五名企业所占市场份额）为10.6%，明显低于日本的43%，绝大多数烘焙企业区域化特征非常明显。烘焙产品同质化现象愈演愈烈，从产品同质化到营销同质化、从管理同质化到战略同质化。
目前，整个烘焙行业迎来加速洗牌期，新旧交替不断上演。一边是星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮、咖啡品牌大力布局烘焙业务，例如奈雪的茶主打“一杯好茶，一口软欧包”。另一边，线上电商与外卖平台拓展了消费场景，中央工厂+电商服务+冷链物流成为烘焙行业内最被推崇的产业经营模式。
在烘焙行业日益拥挤的赛道上，国潮烘焙品牌表现突出，正成为行业的新兴力量。墨茉点心局、虎头局渣打饼行、月枫堂、爸爸糖手工吐司、泸溪河桃酥等国潮烘焙正受到资本的青睐。
数据显示，今年6月25日，墨茉点心局宣布获今日资本数亿人民币A轮融资，完成一年内的第四轮融资。7月6日，月枫堂宣布获得启承资本的千万美元投资。7月14日，虎头局渣打饼行宣布完成近5,000万美元A轮融资。上述三家烘焙品牌均计划在年内加快线下店的扩张。
值得注意的是，相较于面包蛋糕等西式糕点，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河桃酥多以中式点心为卖点，打造健康且高颜值的新中式点心。麻薯、桃酥、蛋黄酥、凤梨酥、鲜花饼这样的传统点心相较西点不仅保质期长，且国民度高，更容易被大众接受。另据中国食品安全网报道，从2018年至今，中式点心愈发具备了全球化发展的潜力。“针对澳大利亚市场，青团、八宝饭、绿豆糕、酥饼等中式传统点心系列出口增势明显，仅今年一季度出口额就达24,417.6美元，较去年同期增长5倍”。
红餐网认为，烘焙品类在我国具有一定的特殊性，它是经由中西方餐饮文化融合汇通而产生的新现代品类。眼下，老牌烘焙品牌、前网红烘焙品牌陷入困境，新兴品牌不断崛起，迎来发展的春天。但是，品牌本身拥有生命周期，如果没有整体上创新升级和产品迭代，就容易“昙花一现”。随着消费群体需求的多样化和市场新品牌的不断入局，烘焙行业更重要的是需要丰富品牌内涵，进一步探究如何保持品牌立于市场而不倒。在国外网红蛋糕店、面包店走进中国市场的同时，也希望有更多的中式烘焙品牌“走出去”。