本文刊载于《三联生活周刊》2019年第25期，原文标题《奢侈品的中年危机？》
处于快速变化的环境里，如何确定自己的位置，如何与年轻人“打成一片”，让老牌奢侈品绞尽脑汁。
记者 杨聃
迟到但不缺席
最近寻思着戴牙套的我猛一看到古驰口红的广告片，觉得自己的牙也没那么糟了。画面中特写的嘴唇并不像樱桃般饱满诱人，一口暴露无遗的牙非但没有白到发光还少了两颗侧切齿。不过任何怪诞美学只要跟古驰设计师亚力山卓·米开理沾边，都不让人意外。这组不走寻常路的广告片由一位英国纪实摄影师掌镜，画风坦诚到连皮肤的毛孔和细纹都清晰可辨。他以一种近乎利刃般的锋锐捕捉到模特们摆脱束缚的化妆方式，凸显原始、真实的美。
网友纷纷吐槽如此观感不适的广告并不能激起购买欲望，但其政治正确的主题也没少笼络人心。有争议才有话题，这是“总策划”米开理的惯用伎俩。
早在2014年，古驰推出过美妆业务。然而没过两年，合作方宝洁将部分业务出售给了科蒂，随之“过继”的古驰美妆线自此进入停滞期。米开理在复兴了古驰时装之后，又与科蒂成功复兴了古驰香水。不久前在官网发售的口红系列是他们的再次乘胜追击，试图为美妆业务的全线回归打响头阵。为此，去年在Instagram上创建的古驰美妆账号已经铺垫了许久。
和一般美妆账号不同，古驰美妆不急于用社交媒体来曝光产品，反倒探索起了美的艺术史。特邀的艺术撰稿人根据从画廊、私人收藏和著名博物馆中挑出的作品，详述美在不同时代和文化下的诠释，如红唇和卷发，世界各地的美容习俗等，甚至探究了美的理念是如何被保存和发展的。就这样，账号迅速吸引了大批“粉丝”。5月初这组“打破完美”的广告片在此基础上将话题成功发酵。米开理表示，作为自由的表达方式，口红为每个人而设，同时强调是时候让男人们摆脱化妆是一种女性气质的观念了。
近来美妆界很热闹，另一个备受瞩目的新玩家是爱马仕。它将于明年正式推出其首个美妆系列，产品在品牌内部研发，再交由法国或意大利的第三方供应商生产。爱马仕首席执行官曾在接受法国媒体采访时表示，从长远来看，在美妆、香水和个护品类中齐头并进能让爱马仕保有存在感。
为什么是美妆
香水作为奢侈品的入门级产品，其背后的商业逻辑在社交媒体的影响下，很可能被美妆所取代。“自拍”为化妆品提供了一个被发现、分享和谈论的“天然方式”。通过照片或小视频感受随心而变的“妆感”可比感受气味营造的氛围容易多了，毕竟，没人能透过屏幕闻到味道。与此同时，渠道不再是狭义的实体柜台网络，而是所有有助于产品传播的体验。那些美妆教程不仅告诉“求美心切”的人需要用什么，还有如何用。这种以受众为中心、以反馈为驱动的沟通方式，更容易诱发线上购买。深受LVMH集团青睐的蕾哈娜美妆品牌Fenty、“金小妹”这些以唇膏起家的美妆帝国都是例证。
最重要的是，奢侈品能通过美妆触达更多人群。欧莱雅集团去年财报显示获得了十年来销售额的最高年增长，集团CEO认为业绩好可能跟“口红效应”有关。其中，高档化妆品增速最快，同比增长14.4%，而大众化妆品和专业美发品增速在相对低位。这必然是一种指向。
一直以来，爱马仕凭借工艺和稀缺性得以长期占据奢侈品行业的重要位置。它和很多老牌时装屋都复兴于“二战”之后，并见证了80年代后一批又一批设计师品牌的崛起。可越是先树立行业地位的品牌面临的问题越严峻，他们在黄金年代的消费群已经更迭了几代人，在遵循传统和保有姿态的同时，正在与年轻人失之交臂。2018年，路易威登销售额迈入100亿欧元大关，古驰也进入80亿俱乐部。爱马仕虽同比增长10.4%，销售额仅为59.66亿欧元，与前两位差距略大。面对眼下奢侈品行业的格局正在发生的本质性变化，爱马仕有些按捺不住了。
在社交媒体蓬勃发展的这十年，时尚已经从简单地在现场拍摄服饰、秀场与模特的照片，慢慢演变为专为数字时代特别设计的舞台。回想川久保玲在2012年推出的纸娃娃扁平廓形，颇具讽刺现实的意味——未来是二维的。
深谙此道的古驰一直霸占着热搜的榜首。这个几乎死去的品牌被新创意总监改头换面，高调猎奇，迅速投入社交媒体的喧闹环境里，不仅玩起了与主流反其道而行的“极繁主义”，将多元世界的元素混搭，还跟街头艺术和潮流文化暧昧不清。古驰一边被年轻人穿在身上，一边被写进了国内外的说唱里，仅用了两年时间，其销售额赶超爱马仕。
制造“网络炸弹”并不是保持关注度的唯一方式。为此，路易威登也没少折腾。最开始，它与街头品牌Supreme合作被视为权力的反转。扎眼的长方形红色腰包上，Supreme的标志明晃晃的，而LV的Logo却被“精致小巧”地置于一角，就像孩子在大人的宝马车上贴了张贴纸。其他的钱包、行李箱包与双肩背包款式基本没改动，有的廓形已沿用数十年。行业里多位具有影响力的人物就这个“民粹主义”现象进行了探讨：“两个品牌营销大师走到了一起……只为满足现在这样一个如此多元化的客户群体。”前者带来了旧世界的赫赫威望和高价，后者注入了无畏的青春概念以及愿意买单的狂热粉丝。官宣了潮牌Off-White创始人为男装创意总监的路易威登，算是在嘲讽与热议之间度过了“中年危机”。
以上两种方式对爱马仕来说显然都不适用，它只想跟艺术抱团，每一季度都会为全球五家爱马仕之家邀请艺术家设计橱窗。在犹豫不决了一段时间之后，2017年爱马仕开始数字化，先后在微信平台上数次推出“限时体验店”，各种品类陆续登上中国的社交平台。
爱马仕的焦虑来源于严重依赖手袋业务，手袋收入占比超过50%，铂金包占其手袋销量的15%。近年来，为了“笼络”环保意识增强的年轻消费者，多个主流奢侈品牌先后加入反皮草阵营，在香奈儿宣布不再使用鳄鱼皮及蜥蜴、蛇和黄貂鱼等珍稀动物皮草之后，爱马仕面临的压力不言而喻。随着不少人提出网络二手转售平台是否会让爱马仕铂金包面临贬值的质疑，《纽约时报》也评论：“网络正在改变奢侈品的游戏规则，迄今为止转售对品牌在销量或定价方面有巨大的破坏性。”
在爱马仕为数不多的可消费单品，如丝巾和纺织品也面临销售瓶颈的时候，开拓美妆业务成了爱马仕最安全的解决方式。奢侈品分析师马里奥·奥特利总结了这块大蛋糕的好处，既有利可图，又避免稀释品牌价值，同时还能“招揽”新客群，更重要的是能在数字媒体上制造参与度，有利于维持品牌与消费者之间的互动。对于与社交媒体共同成长的年轻一代而言，如果没有参与其中，就很容易错过。不过，美妆领域早已强敌如林。雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH美妆部门和香奈儿美妆被视为全球四大高端美妆零售巨头，每年生产的高端化妆品占全球销售额的70%左右。
建立对话方式
香奈儿当然也有焦虑。一方面它必须用具有象征意义的成衣业务来捍卫品牌属性，另一方面它深知单靠成衣业务不足以驱动奢侈品集团的巨型运作体系。对香奈儿来说，美妆业务不仅是“现金牛”，更是其打破传统奢侈品天花板的出口。
为了吸引年轻消费群体，品牌每年将大量预算放在美妆业务的营销上。2017年，继新加坡、多伦多和东京等地之后，香奈儿咖啡店“快闪”到了上海。店里所有的设置都围绕着“社交分享”这一目的，按照唇露潘通色号调制的甜品和棒棒糖、Rouge COCO Gloss的霓虹灯招牌、体感互动装置……打造出“戏剧化零售体验”。
香奈儿女士曾在巴黎丽兹酒店度过很长一段时间。彼时正是“咖啡公社”一词最为盛行的时期，由此建立的社交圈对香奈儿女士的设计灵感和商业发展都起到了重要作用。因此，“咖啡公社”主题频繁出现在香奈儿的产品系列中，比如2014年的臻品珠宝系列、2015秋冬高级成衣系列。那些极具噱头的咖啡快闪店，便是把发端于上世纪巴黎的社交文化在新时代的语境里重新阐释了一番。可惜有人理解不到，理解到的又觉得浅了些。
从今年4月下旬开始，上海西岸艺术中心成了人气最高的“打卡”地之一。厂房结构的二层并排被打造为三个独立展厅，以各具风格化的方式介绍着香奈儿的三大主题故事——5号香水、高级定制服装、臻品珠宝系列。5号香水的房间中央是一个圆柱形的半封闭空间，立面墙内嵌有1400瓶5号香水，数十块屏幕播放着蒙太奇式影片，强调着研发的专注；柱体外部是一片片人造花田，环境音营造出鸟鸣、蝉叫的自然氛围。如果这还不能让观看者增加代入感的话，当他们站在高度还原的卡尔·拉格斐的工作台前，或屏息凝视着中国艺术家重新演绎的巨幅东方屏风时，也很难再面无表情。
从三个房间走出来，迎面的电影巨布轮番播放着香奈儿的小故事。如果记性好，观看者能从这些信息密度极高的短片里迅速吸取有关香奈儿的重要信息，比如其标志性面料斜纹软呢是嘉柏丽尔·香奈儿在与西敏公爵一起游览苏格兰的时候发现的。看似空旷的一层空间为展览“留了白”，参观者可以选择互动项目，亲手体验分别应用在成衣、珠宝和香水中的刺绣、描金和蜜蜡手工封瓶技术，或者在由赭红色字母拼写成的“Mademoiselle Privé”区休息，在那儿陈列的众多书籍里也能找到记录“咖啡公社”的著作。“Mademoiselle Privé”也是展览的名字，来自巴黎康朋街31号四楼香奈儿女士工作室门上的标牌，意指“女士专属”。
这场大型“造梦”体验展不售票，只需要提前通过微信服务号免费预约，让品牌显得没那么遥不可及。最终“走进香奈儿”之后，即便大部分人还是只买香水，展览也达到了既定的目的——价值传递。