文 | AI财经社 刘雪儿
编辑 | 陈芳
经过一家绿色门头的屈臣氏时，北京白领赵芸突然有些恍惚，她记不起上次来这里是什么时候。上大学时她曾痴迷过屈臣氏的纳豆面膜和皂基洗面奶，如今只觉得恍如隔世，曾经的迷恋也如青春般一去不复返。
消费者的渐渐远离最终反应到业绩上，屈臣氏母公司长和近日发布的财报显示，屈臣氏去年营收1596亿港元，同比减少6%，创下2016年以来最大的跌幅。其中，去年在中国市场的跌幅甚至高达19%。
长和是香港大亨李嘉诚的公司，40年前他出资将屈臣氏收入麾下，至今屈臣氏仍是长和第一大营收来源，去年对其业绩的贡献度高达40%。然而，即便是李超人，对屈臣氏业绩的下滑也无能为力，在经历电商冲击，美妆集合店狙击后，屈臣氏在疫情下更显得弱不禁风。
业绩下滑，无人接盘
工作日中午12点，北京新中关购物中心负一楼人潮涌动，各个美食店门口，挤满了在附近中关村和海淀黄庄写字楼里上班的白领们。旁边的屈臣氏门店却是另一番景象，只有两三个顾客在略显昏暗的店里挑选东西。
图/北京新中关购物中心屈臣氏选购的顾客
这家屈臣氏店的面积很大，门前右侧两排货架是彩妆，左侧是热销品牌专区和敏感肌区域，国货护肤、口腔护理、身体护理、女性卫生用品、食品等各占一个货架，头发护理则占满一长排。五六名店员在店里来回走动，遇到新客就上前搭讪。
与屈臣氏店不同，旁边新式美妆店调色师的工作人员不多，只有三个人，都蹲在地上理货，除非顾客需要，她们很少主动搭讪推销。这家店的装修主色调是浅粉色，安了好几排密集小灯，因此店里很明亮。九个长长短短的货架基本全是彩妆产品，光化妆刷就布了整整一面墙。七八个顾客在那里挑选试色。
图/北京新中关购物中心的调色师和屈臣氏
由于附近遍布北大、人大、北理工、北外等高校，年轻女孩多，因而北京新中关购物中心是美妆品牌的必争之地，除了屈臣氏、调色师外，还有植物医生、韩国化妆品牌3CE等美妆店。一位店员告诉AI财经社：“这里地盘竞争很激烈，搞不好就要走人。”对面的欧美汇购物中心竞争也很激烈，丝芙兰、完美日记、悦诗风吟等在这里都有店。
在这波竞争中，屈臣氏显得有些落寞。
最新财报显示，2020年屈臣氏营收不仅创五年来最大跌幅，在中国市场的盈利水平也堪忧，利润跌幅高达39%，远超总体市场15%的下降幅度。不仅如此，屈臣氏在中国的开店也在放缓，前几年每年新增300多家，去年缩水了近一半，只新开168家。
这并非全是疫情的“锅”。事实上，从2015年开始，屈臣氏在中国市场的业绩增长就几乎停滞，2016年首次出现营收负增长，此后几年的增速，除了2018年增幅有10%外，基本徘徊在3%-4%之间。
屈臣氏的历史起源于1828年的一家西药房，1981年被香港大亨李嘉诚买下，此后开启“买买买”的扩张之路，收购荷兰、法国、俄罗斯等地的连锁企业后，屈臣氏逐渐成为李嘉诚布局零售业的重要一环。
虽然比起地产、能源、通讯、基建等板块，零售业毛利不高，但现金流稳定，屈臣氏为李嘉诚商业帝国的开拓提供了充足弹药，长期为其他长周期、高风险的业务输血。
进入中国32年，屈臣氏也曾有过高光时刻，2000年前后逛屈臣氏对很多年轻女孩来说，是一件很有面的事，东西很新潮。2013年，屈臣氏等来独立上市的好消息。
然而，2014年3月，李嘉诚却捅了屈臣氏一刀，突然将屈臣氏24.95%股权卖给新加坡国家主权基金淡马锡，还是以“贱卖”的方式出售的。2013年年底，市场传闻屈臣氏将在中国香港、伦敦两地同步上市，估值为1920亿港元到3120亿港元，没想到这部分股权仅卖440亿港元，折算下来屈臣氏总估值只有1770亿港元，大幅低于市场预估，消息发布后，舆论哗然。
彼时，对于这笔交易，外界都说淡马锡捡了个大便宜。毕竟，2013年屈臣氏的营收就达1491亿港元。
李嘉诚出售屈臣氏股权的真实原因无人知晓，外界只知道，那几年他大量售卖中国内地和香港资产，2013年下半年，几乎是一月一卖，南京国际金融中心、上海东方汇经中心等都是出售标的，与之相对的是他赶赴欧洲大举收购，关于李嘉诚跑路的传言也甚嚣尘上，2015年《别让李嘉诚跑了》一文刷屏，更是将舆论的怒火推到高峰。
回到“现金牛”屈臣氏身上，李嘉诚的售卖举措彻底葬送了其在资本市场的未来，迄今为止屈臣氏依然没能独立上市。
让人更没想到的是，当时捡了大便宜的淡马锡如今却吃了亏，在电商和新零售的冲击下，屈臣氏的估值一降再降。过去几年频繁有消息传出，淡马锡正在寻找“接盘侠”意图出售屈臣氏股权，但几年过去，依然没有消息。
线上线下，双重夹击
为什么屈臣氏会走到今天这一步？
化妆品行业管理专家白云虎告诉AI财经社，屈臣氏最大的问题在于传统市场定位和现在新消费人群需求的矛盾。屈臣氏想做个人护理用品店，产品除了护肤品外，还有不少口腔护理、身体护理、头发护理等类目，也就是说相比丝芙兰和新式美妆店，屈臣氏的标品程度更高，而这正是被电商打击的重灾区。
“全球零售业态有两个极端，一个是越来越小的业态，比如便利店能满足应急需求；一个是专业性门店，比如迪卡侬、宜家等。它们受线上冲击没那么大，反而是使用高频、价格敏感度高、标准化程度高的日用品比较危险。”白云虎分析说。
图/北京新中关购物中心屈臣氏内部
一位曾以逛屈臣氏为荣的消费者称，自从有了电商平台后，她很少去逛屈臣氏，很多日化用品都在网上购买。
赵芸工作后则把屈臣氏当成了“便利店”，只有应急需求时会去，比如买隐形护理液和口罩等。“好多牌子太野鸡，导购还总爱推销，一直说个不停。”
她说大学时“踩雷不要太多”，买过纳豆面膜、会爆珠的面膜，都不好用，特火的皂基洗面奶用完，脸就像砂纸一样，如今最让她怀念的反而是最不着边的购物袋，“结实，饱和度高。”这似乎是个冷笑话。
这并非特例。在AI财经社调研的8个用户中，只有一人会把屈臣氏当作购买美妆品的渠道，其他人的选择集中在天猫、京东、专柜、丝芙兰、免税店、代购六个渠道。至于什么时候会进屈臣氏，大多数人都是应急需求，购买商品集中在化妆棉、卫生巾、痘痘贴、牙膏、护手霜等生活用品，“很少买化妆品”，有的人干脆直接去屈臣氏试样比较，转头就去网上下单，因为优惠力度大。
电商的冲击是第一道坎，新式美妆集合店的兴起又给了屈臣氏当头一棒。屈臣氏进入中国足足用了16年才开出100家店，花了22年才开出1000家店。而在资本的加持下，新式美妆集合店崛起的速度很快。去年以来，WOW COLOUR、调色师母公司KK集团、喜燃、NOISY Beauty等美妆集合店获得资本青睐后，开启逆势扩张之路，调色师一年就开出300家直营店。
新式美妆集合店的崛起并非偶然，小红书、快手等社交媒体和短视频降低了化妆门槛，普及到更多低龄用户，注重性价比的国货彩妆在2017年左右，如雨后春笋般在线上涌出。到2019年尤其是2020年，线上流量见顶，加上自身无力开独立店，于是新式美妆集合店便成为国货彩妆进攻线下，寻找新天地的踏板。
在NOISY Beauty创始人麦子看来，屈臣氏是街铺时代的产物，相当于小百货，新式美妆集合店是跟着Shopping Mall成长起来，里面全是垂直品类的专业零售商，因此哪怕面积再小，其彩妆产品的丰富度和店员专业度都强过屈臣氏。
“线下店是用来逛和发现的，需要给顾客一些小惊喜，也很注重体验和服务。”AI财经社逛过北京的调色师、南京的喜燃，发现店员并不会主动搭讪顾客，有需求时可以咨询，不像屈臣氏一进来就被店员跟着，更不会被疯狂推销。
在店铺管理上，新式集合店也相对灵活。麦子告诉AI财经社，“我们很多决策是自下而上的，区域经理授权高，需要有经营能力，而非简单的执行，除基本陈列外，他们还有人事、财务等的决策权，并参与店铺分成。”
小修小补，于事无补
屈臣氏也没有坐以待毙，尤其是2016年中国区营收首次负增长后，2017年就换帅，高宏达接任中国区CEO，随之就是大刀阔斧的改革，但如今看来收效寥寥。
为了吸引年轻人，屈臣氏的改革主要靠两条腿走路，一个是数字化，一个是加码彩妆业务。
在数字化上，屈臣氏2017年就在内地3000多家门店上线“门店自提”服务、“闪电送”服务等。2018年，屈臣氏又与菜鸟、饿了么、京东到家等合作，拓展外送业务。如今，扫码购、无人货架、AR试妆技术在门店都有应用。
不过这些外在设施只是让购买更加便利，并没有触及本质。为吸引年轻人，屈臣氏必须在服务上做打磨，既然标品无望，注重体验感的彩妆就成了突破口。
2020年，屈臣氏将旗下高端美妆零售连锁MarionnaudParis玛莉娜引入中国，这家是与丝芙兰齐名的三大老牌美妆集合店之一，此前靠近1000家店盘踞欧洲市场，主打香水和小众品牌，门店形象也更加活泼年轻。这也被外界视为屈臣氏反击新式美妆集合店的重要举措。
不过，目前玛莉娜还未在全国铺开，仅开在上海、武汉等城市。扛起彩妆改革大旗的还属屈臣氏和欧莱雅合作的全新美妆概念店Colorlab，不仅有欧莱雅旗下的美宝莲、巴黎欧莱雅等，还引进了日本彩妆品牌KATE、韩国彩妆品牌the SAEM、I'M MEME等。
4月初，AI财经社探访了北京望京新荟城购物中心的Colorlab店，发现这家与屈臣氏门店连着，彩妆区和护理区各占一半面积，彩妆区装修以酷酷的暗黑风打底，不同于旁边护理区的中规中矩风格。店里粉底、眼影盘、口红、眉笔等品类齐全，但相比新式美妆集合店，可选品牌和款式不够多。
图/北京望京新荟城的屈臣氏彩妆店Colourlab
彩妆区只有一名女店员，她戴着口罩，没有画眉，露出后半截断掉的眉毛。她对基本产品比较熟悉，但只介绍了不同眉笔的形状，对更重要的显色度、防水性、是否结块等没有多解释。在给顾客画眼影时，手法也比较基础。不像欧美汇丝芙兰店员，能根据顾客的需求、肤质推荐产品，对两款粉底液的遮瑕力、滋润度都有见解，上妆手法也服帖轻柔。
在白云虎看来，屈臣氏的一些改革本质是“修修补补”，“屈臣氏彩妆店和丝芙兰的店员区别在于，前者是理货员，后者是美容顾问”。
除了不专业外，屈臣氏引入的彩妆品牌也不足以打动年轻人。一家美妆品牌相关人士告诉AI财经社，年轻人喜欢好看、高性价比的国货彩妆产品，但屈臣氏有条码费、进场费、促销推广费等门槛，还需要配上地面销售团队，这对国货彩妆来说都是挑战，而新式美妆集合店多是0门槛，无差别推荐，只收佣金，对新锐品牌相对友好。“新式美妆店没出现前，有的品牌进屈臣氏是亏钱的。”
为什么屈臣氏难以拥抱新锐美妆品牌？
有知情人士告诉AI财经社，屈臣氏对毛利要求比较高，以贸易折扣为主的前台毛利高达30多个点，各种费用和门槛带来的后台毛利有15-20个点，加一起屈臣氏拿走品牌的毛利就高达40-50个点。“新锐品牌性价比高，费率无法支撑给零售店过高的毛利，所以进入屈臣氏的本土品牌都是性价比不高的。”
AI财经社探访的新中关购物中心的屈臣氏店，在彩妆区有梦妆、蜜丝佛陀、美宝莲、自然堂、姬芮等品牌，除了自然堂是本土品牌外，其他都来自日韩和美国，而且20岁的自然堂也并非新锐品牌。国货护肤区则有韩束、百雀羚、肌肤未来、佰草集等，除了肌肤未来是2年半前上线产品外，其他都是相对老牌的本土品牌。
在产品层面，屈臣氏也一度调整策略。过往为获得更高毛利，它大力发展自有品牌，一度超过2000款，占中国区业绩的20%，但因抄袭供应链热销商品引发矛盾，也因考核门店自有品牌销售占比导致服务质量下滑。2016年后，屈臣氏逐渐放宽这一限制，转向引入国际大牌，但效果未达预期。
白云虎透露，屈臣氏给人的印象是中端店，高端消费人群会选择丝芙兰，进入屈臣氏的人群对高端品牌需求没那么大。另外，国际大牌的授权问题也是难解，“兰蔻、雅诗兰黛等都没有放开对屈臣氏、新式美妆集合店的授权，所以它们也不能大张旗鼓地卖。”
不过，遇到挑战的不止屈臣氏一家。事实上，老牌美妆店莎莎集团、卓悦集团、万宁等的日子都不好过，业绩下滑，关店新闻时有传出。
（文中赵芸为化名）
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