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不止于杨枝甘露 7分甜两年爆发做对了什么

此时,说起杨枝甘露,人们自然会想到7分甜。在业内,大家习惯性地把两者划上等号。

从2017年下半年改变定位,到2018年年后的起飞,再到今年的全面开挂。7分甜的突起,与杨枝甘露的单品爆点有关,但又不仅仅止于一杯杨枝甘露。


七分甜到底有多火?

7月7日,7分甜在公司总部苏州召开了一场品牌发展大会,其经营数据全面曝光:

截至目前,已签约门店总数达345家,其中292家已开业,53家店在筹备中,门店面积平均33.6平米。其中,商场店占比82%,街边店占比18%。街边店平均业绩:166363元/月,商场店平均业绩:216637元/月,街边店业绩还在不断增长中。截至2019年5月全国平均营业额为19.4万/月。

区域市场上,2017-2019年,华东地区门店月均营业额增长为108%,其中2017年为112690元/月,2018年为143720元/月,2019年为234403元/月。


具体到2019年,目前已签约门店148家,95家已开业,53家筹备中。其中80%的门店的经营业绩在15万/月以上,46%的门店为20万/月以上,20%的门店在25万/月以上。

2017到2019年战略升级之后,实现了0闭店。


业内人士评价,在存活率和单店营业额上,7分甜已经刷新了多项行业纪录。

11年坚持和积累很必要

商场如战场,成败论英雄。在大多数人看来,2017年之前的7分甜并无英雄本色。

从数据上来看,从2006年创立谢记甜品,到2015年有了7分甜品牌,乃至发展到2017年下半年,门店总数只有50多家。与市面上的大多数中小品牌相比,禀赋并没有凸显。


但在7分甜创始人谢焕城看来,“大多数人只看到了牌面上的东西,11年耐得住寂寞,以及背后的坚持和积累很有必要。”这是因与果的关系。

谢焕城认为,这么多年,在市场磨炼中积累下来的相关常识,弥足珍重,也对品牌这两年的爆发打下了扎实的基础。


01、对人对行业有了正确的理解

早在2000年,谢焕城就开始在家乡广东潮州摆摊卖鲜榨果汁。2002年的上海街头早已布满了各个品牌的奶茶店,年仅20岁的谢焕城也在这一年来到“魔都”开始打拼。快三秒、街客这些曾经的行业巨头都留下了他“拜师学艺”的足迹。

这么多年,他看到了一拨又一拨茶饮品牌的起起落落。他至今很敬佩某头部品牌。例如,对人的重视,这包括消费者和自己的员工,从各个维度上去关切他们的需求。


其次,因时而变,自我更新的能力很强,迭代很快速,从产品、空间和品牌文化上一直在拥抱变化,所以一直为各个代际的消费者所接受。

“最厉害的,应该是它的营运水平。”谢焕城认为,市场拓展上,这个品牌也在做加盟,但采取的是城市合作的方式,一直走得很稳。


2015-2017年的时候,7分甜也可以发展得很快,但谢焕城一直克制开店。他认为,如果受不住诱惑,疯狂开店,“也许一年能捞上两个亿”,但开得快,死起来也快。他始终在思考品牌和企业的可持续发展,想把7分甜开成百年老店。

在产品上,他一直都在坚持这样的价值和理念:能够放心给自己的孩子吃,才能卖给顾客。


02、对行业趋势的把握和判断

新中式茶饮从2015年开始爆发,已经到了全生态发展的高峰临界点,现在是市场沉浸和品类细分的时候。谢焕城也认为,这也是书亦烧仙草等细分品类品牌近两年异军突起的原因。

至于杨枝甘露之所以能够单品爆点,谢焕城也认为是趋势使然。杨枝甘露是港式甜品的经典款型,1987年就出现在了新加坡的甜品店,之后被港式甜品店大规模采用,例如最早的许留山和满记甜品。经过港式甜品店的消费教育,杨枝甘露有了很高的市场普及率。


再加上杨枝甘露口感甜蜜,风味比较浓郁,主要配料是芒果、西柚、椰奶和西米露,杯装化之后,在产品的配料方面有不同的调试,使产品更接近于饮品,而风味就比较清爽。好的杨枝甘露为消费者所喜爱,复购率比较高。

后来随着新中式茶饮的兴起,蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、桂源铺、巡茶、卡旺卡,直至现在的DQ、喜茶和乐乐茶等近30个品牌都在推这个品类 ,杨枝甘露的火爆那就是水涨船高、自然而然的事情了。


03、单店模式的成熟

2017年下半年前,7分甜虽然只有50多家,但谢焕城认为,这是品牌现在能够发展得很好的本钱。因为单店的运营打通了,从选址、门店设计,到产品和运营,以及人力管理,都有一套标准化和可复制的成熟模式。

“从建模到定模,就好比建筑的房基,发展到后来,平地起高楼,那就水到渠成了。”业内人士这样评价。


7分甜这两年做对了什么?

为什么7分甜就成了杨枝甘露的代表?为什么那么多品牌都在推杨枝甘露,只有7分甜做出了名?这也业内最关心的两个问题。

“在正确的时候做了正确的事情。”谢焕城认为,风来了,借好势。7分甜在此基础上,只是做了两件事:聚焦和改良。


01、定位聚焦

7分甜从创立到现在,原本就是一部不断寻求品牌精准定位的发展史:谢记甜品--杯装甜品开创者;7分甜1.0--可以喝的甜品;7分甜2.0--杨枝甘露更好喝;到现在3.0版本的“杯装杨枝甘露创造者”。

谢焕城更愿意把2.0版的“杨枝甘露更好喝”看成是品牌定位聚焦的过渡期。2017年6月,7分甜提出了“杨枝甘露更好喝”的口号。


谢焕城将更好喝的杨枝甘露总结为:现榨芒果更新鲜——新鲜大芒果,榨汁无添加;多种原材更好喝——5大原材料,口感各不同;零反脂肪更健康——一杯自然味道,健康无负担。

改变定位后,当年的11月份,市场上就见到了成效。2018年年后,7分甜以爆发式的速度增长,门店数量由50多家扩张近130家,杨枝甘露单品的销售占比也从原来的15%提高到将近40%。


一边在高速发展,一边也在进一步聚焦,“杯装杨枝甘露创造者”——3.0版的品牌定位也就应运而生。在谢焕城看来,再次升级后,定位更清晰,差异化也更明显。

02、多维度改良

碗装改杯装,是2017年下半年之前的改变。谢焕城认为,这一做法并非是包材的变换,其本质是增加消费场景。通过多年的经营他发现,碗装甜品的消费者多是带回家或办公室食用,而奶茶则随走随喝。相对而言杯装饮品、甜品更能让消费者即时享用。


精简产品线。最开始,谢焕城为了谨慎起见将所有甜品均改为杯装,在反响不错后,毅然决定将一些销量不理想或不适合杯装的甜品“下架”。这次砍掉的产品达到20%,但营业额却从8万元到了17万,足足增长了2倍。

超级符号的出现。新的定位,怎样让消费者感知?7分甜在品牌和门店形象上做了大的调整,即便是不到20平米的小店也要做到大展示。超级符号——巨大的阿拉伯数字7的立型渲染,通体的芒果黄主色调,简洁明快的堂食桌椅设置,等等。


以芒果为主打产品的用意,鲜明时尚、有活力的品牌形象。即便在万千店面中,也能一眼识别,十分吸睛,充分地输出了品牌形象。

03、管理团队的补强

2018年,连续有几位高管人员加入团队,补强了公司的管理能力,对于高速发展期的7分甜无异于加火添薪,为后续发展充实了能量。


如日中天的7分甜,现在每天都能接到100多个要求加盟的电话。负责招商的两个小姑娘怎么都忙不过来,谢焕城把热线电话的功能实现了电脑智能化,而且引导加盟者上官网填写报名表。他对加盟商的要求卡得很严,因为这关系到下一步发展的基础。

走在高速发展的路上,谢焕城很清醒,保持了一份敬畏之心。谈起兄弟品牌,他提起了喜茶和古茗。他认为,7分甜向它们学习的地方还有很多。