▲爪儿黑黑，要怎样才能洗白白
魏则西事件让百度股价一度连续下跌超过34美元，市值严重缩水。然而对于百度这种互联网巨头来说，比起股价下跌，更头痛的是企业形象问题和民众的信任危机。
魏则西事件四大责任方：百度、莆田系、武警医院、央视。为何百度独独站在了舆论的风口浪尖？
从微博的数据来看，民众对”百度”的关注度远高于央视与莆田系。
数据来源：新浪微博数据中心
为此，一开始百度是感到委屈的，内部专门发文诉苦：
度娘揪心而想不通，自己貌似给莆田系等背了大黑锅。武警医院是一家三甲医院，资质齐全，关度娘什么事？难道度娘发个医疗广告，做个推广还要去承担鉴别医术高低的义务吗？小报纸电视台一堆虚假广告你们怎么不说？
百度推广官方微博也郁闷得夜不能寐，凌晨时间发了申明，大声呼吁相关部门加强医院监管，会”永远和广大网友站在一起”。
喵腿无聊，把这条微博下的所有评论爬了一遍，用机器跑了一遍情感分析，发现结果是这样的：
▲数据来源：6ESTATES数据智能
评论中，负面情感已达到了91.4%。
随便截个屏给大家感受一下。
喵腿君使用基于翻译模型的方法抽取了主题关键词，在多达2万多条的微博评论中，说“恶心”的最多，接下来就是“混蛋”、“无耻”，“不要脸”等强烈反感的字眼。提及李彦宏多达1000余条，无一例外全是负面，轻则质问李彦宏吃“人血馒头”，重得更是结合对亲人的问候，以及“去死”、“滚”这种谩骂。显然，网友对百度及李彦宏的态度已经从反感和不信任到了义愤填膺的地步。而2万多条评论里，明确表示“卸载百度”的多达300余条。
▲围绕在“百度”周边的主题关键词，字越大表示得分越高
除了情感宣泄之外，还有一些网友举出了自己用百度搜索遭到上当受骗的例子，说明网友对百度竞价排名以及广告推广模式不满由来已久，日积月累，恶感终于有了宣泄的出口。
评论中，网友对其他搜索引擎大多表示了肯定态度，其中提及”谷歌“的比例最高，达到1400余次，其次是360搜索，最后是搜狗。谷歌也是最常与百度拿来对比的公司，一些诸如“谷歌和百度都在挑战人类极限，只不过一个是上限一个是下限”之类的段子被反复提及。
百度和谷歌的企业形象对比，已经是云泥之别。与此同时，搜狗与360搜索等本土竞争对手也在不遗余力提高自身形象，第一时间分别推出了明医搜索和放弃医疗类搜索竞价排名的声明，百度受到来自竞争对手的10000点爆击，目测血槽已空。
此微博中最令网友反感的话语就是“百度永远和广大网友站在一起”。有1200余条的评论明确表示：“不想和百度站在一起”。从中可知，广大网友已不再信任百度，拒绝认同百度。
“百度推广”这篇理直气壮的微博适得其反，危机公关宣告溃败。
5月4日晚，知乎发布《知乎社区管理组关于处理部分破坏社区秩序帐号的决定》，飞鸟冰河、一笑风云过、吕葡萄等6个账号，因严重违反知乎社区管理规范、干扰社区正常秩序被永久封禁。此前，这6个账号被踢爆在魏则西死亡事件后，涉嫌被百度收买、帮助百度洗地。一时间，骂百度者如滔滔江水，连绵不绝，又如黄河泛滥，一发不可收拾。
据传，此事是百度公关公司BF外包给专门针对知乎的网络营销公司而为。
与此同时，海外媒体和社交网站也开始纷纷跟进报道百度魏则西事件。喵腿君从Twitter上爬取了自5月1日起共计16000多条与百度有关的用户推文，尝试利用Word Embedding和基于贝叶斯LDA的混合话题模型去分析Twitter用户谈论百度的话题焦点，从下图可以看出，很多话题都与该事件相关，说明百度这场信任危机事件已被全世界网友所关注。
▲数据来源：6ESTATES数据智能
5月9日，国家网信办等政府有关部门成立的联合调查组公布对百度的调查结果，宣布三点整改要求。10日上午，如坐针毡的百度老大李彦宏终于出马。
一早，李彦宏的一封内部信《勿忘初心，不负梦想》出现在各大媒体头条。此文中，Robin反思最近百度的企业价值观出现了问题，为经济利益伤害用户体验的做法不可取，如果失去价值观的坚守，百度“离破产只有30天”，言辞凿凿，态度颇为诚恳。
但是，很多人对这封内部信的感觉并不好，喵腿也是其中之一。
且不说拿封内部信出来做公关，究竟有几分诚意。信中的李彦宏仿佛是个冷眼旁观的局外人，每在”夜深人静“反思百度时，看到的是“部门之间为KPI分配的争论不休”和“一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间的妥协”。既然“看到”，为啥不说？事后将责任推给部门竞争与“高级工程师”，完全是这届员工不行的口气，避重就轻，还用了一大段强调当年和谷歌“作战”时的“民族主义”精神，甚是可笑。难道作为一个CEO，百度忘了“初心”，李彦宏就没有责任？
李彦宏也被网友扒出来一些疑似啪啪打脸的证据，前言不符后语，喵腿都替他尴尬。
李彦宏试图通过自己站台来挽救百度在魏则西事件上的形象破裂，时间点聪明地选在了调查组公布调查结果之后。因为他知道，无论在调查组之前说什么，都会错上加错，遭来更多非议。他用力承诺全面反思百度的商业模式，强调用户至上，即使减少收入也在所不惜。百度希望在官方定调、企业配合整改的双重保证下，魏则西事件风波就此平息。百度还是那个有垄断地位的老大，没有罚款、没有道歉、没有问责，民间戏言，李只是罚酒三杯。
为什么李彦宏给人的感觉如此冷漠高傲？对公众舆论也显得波澜不惊？他为什么不出来给广大的网民，给魏则西家属道歉？
其实，从信中字句不难看出，李彦宏浑身上下都是危机感，他不是不想道歉，实不能也。
百度旗下产品“百度知道”有一篇文章《我们为什么不愿道歉？》恐怕切中李彦宏要害：大多数时候，道歉比不道歉的效果还要糟糕。一是道歉的代价昂贵；二是社会上对道歉者期待会变高。道歉会使当事人变得更加被动，即使道歉了，仍旧难以获得公众的原谅。
1999年，比利时发生有人因喝可口可乐中毒的事件。一开始可口可乐态度嚣张，不承认是质量问题。愤怒的公众拒绝购买可口可乐，比利时与法国政府要求可口可乐公司召回全部产品，可口可乐全球CEO格拉斯·伊维斯特飞抵比利时，在每家报纸上都登了由他署名的公开信，并向每个比利时家庭赠送一罐可乐致歉。可口可乐的危机解决了，但格拉斯·伊维斯特也被迫辞职。道歉了还得quit？李彦宏绝不允许自己因为此事辞职，从策略上来讲，李彦宏不应该道歉，更不敢道歉。
▲瞪死也不道歉！
好吧，鉴于不道歉是博弈论中的胜方，喵腿可以理解不道歉者的理由。但是不道歉也就罢了，为何在李彦宏发声之前，百度公关昏招迭出？连曾经作为神案例存在的公关公司BF也成了神补刀？除了被爆出采取了一系列“雇水军”、“删帖”、“抹黑媒体记者”的行为之外，还试图通过微信大号、媒体将舆论之火引到莆田系和医疗监管制度上来，种种行为，让所有人感觉智商受到了侮辱 。而“百度推广”那条冷冰冰的微博更是让人匪夷所思，百度的公关水平如此弱智，难怪李彦宏极其不满。
坊间相传百度公关大佬能力很强，非常善于与媒体政府打交道，危机来临时请媒体去迪拜玩一次便能轻易摆平。但是这次恐怕行不通了， 公关过于注重媒体引导而忽视舆论增长，岂非大忌？或许李彦宏和百度高层们根据以往的危机处理经验，惯性认为解决这次信任危机的重点在于公关媒体，而非民意大众。
百度自身一直以中国领先的大数据公司自居，什么百度司南啦，百度预测啦，这次事关生死存亡，却完全不用在自己身上，这真让人捉急。
喵腿君没有任何数据优势，但也忍不住想帮百度分析分析。
喵腿统计了5月1日起微博、微信、贴吧中关于魏则西事件与百度相关的网民原创内容，初步用机器分析一下情感，负面内容多达83.9%。
▲数据来源：6ESTATES数据智能
由于机器识别的误差性，正面情感的部分只可能少而不可能更多。
喵腿通过统计还初步发现，关注魏则西事件的男性远比女性要多。其中，20岁到50岁的男性最多。这些人，大多自己有独立的思考能力，有较高的文化水平，在社会中也属于掌握或正在掌握话语权的一类，基本上能左右整个社会舆论的走向，是舆论主体。
▲数据来源： 6ESTATES数据智能
当个体意见遇见多数人的舆论主体时，在坏的体验上更容易引起共鸣。如果多数人说，百度搜索医疗信息不实，是黑心钱买来的竞价排名，恰逢你也遇过相似情境，你的态度会向舆论主体方向调整，很容易变成与大家一致。不论百度究竟在推广排名上作出多少补偿和修正机制，你仍然会以为那些都是出钱买的，百度搜索的结果就是金钱至上，谁出的钱越多，谁的排名就越靠前。
再来看看在事件之后，舆论中与“百度”语义关系最密切的关键词都是什么。
▲数据来源： 6ESTATES数据智能
结果“虚假”得分最高，名列第一，得到满分。百度的形象等同于“虚假”，已然失去了作为一个互联网企业的公信力，喵腿真替百度捏一把汗。
其实，百度的企业形象从今年1月的血友病贴吧被卖事件就已摇摇欲坠。如果说今年1月之前，百度的企业形象还能及格，血友病吧事件让就其折至30分，而魏则西事件直接将分数一撸到底，在旧伤口上又挖了个大血坑。两次企业形象连续大毁灭，中间只隔了3个月。
喵腿抓取了1月9日至14日的“百度”相关微博数据，发现很多内容，包括不少媒体在提及百度时，已经指出百度在一家独大的坏境中过于“骄纵”。而网友的评论中，“坏”、“恶心”、“邪恶”、“没有底线”此类词语出现频率则相当高。
▲数据来源：6ESTATES数据智能
还有不少网友反映百度推广存在诸多问题。比如有网友说，搜索“抑郁症”后第一页基本上都是莆田系医院；还有医生反映自己多次曝光百度推广多为虚假医疗信息，让病人不要相信百度，但遭百度删帖。这些舆论中的隐患并没有得到百度的及时重视和解决。
血友病吧等疾病贴吧的被卖事件，不仅给了公众百度赚黑心钱的形象，莆田系与百度的利益关系也已经曝光。而百度针对“血友病贴吧事件”的申明，把责任推给个别吧主和吧务人员，将舆论对自身形象的恶劣印象，以及对整个百度赖以生存的广告生态模式的恶评视而不见。百度简单到认为单单只是针对贴吧个案，轻描淡写发个申明，处理一下高管当事人，就能平息舆论，敷衍过去。
百度公关人员感知危机的神经相当迟钝。
血友病吧事件后，“贴吧之父”俞军在微信里说了这么一段话：“你们怀念我，我怀念Google。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”
当血友病吧事件的网络舆论已经剑指百度的价值观时，可惜百度还在坚持认为自己的商业模式与价值观都没有问题，百度的自负为自己付出了巨大的代价。
▲血友病吧事件之后，疑似李彦宏的内部发言
百度一而再，再而三地因为虚假医疗广告问题受到舆论讨伐，公众舆论中对百度价值观的质疑最多，却得不到百度在CEO层面的真诚回应和实际行动，尤其是百度在大众最敏感的医疗问题上屡教不改，集体的不信任和失望造成情感上的强烈不满，可以说，魏则西事件导致了一次公众对百度负面情感的总爆发。
谁都看到了魏则西事件背后医疗体制结构性痼疾、有关部门监管不力、法律法规存在漏洞的事实。但为什么大家这么反感百度，反观骂莆田系、责怪央视的远比骂百度的人少？
任何舆论都在表达人的信念，即信任什么，不信任什么。对于莆田系，我们从未有信任感。莆田系的形象一直与“骗子”、“江湖医生”形象挂钩。公众对于莆田系本身的心理期待本来就很低。试想一个年轻人，如果看了报纸小广告，直接去莆田系医院看病而耽误病情身亡，大家往往同情而已，并不能激起公众更大的反应。骗子打广告，就像在电线杆帖小纸条一样，愿者上钩。
但骗子如果通过百度搜索打广告，性质就不一样了。
百度最值得骄傲的产品就是搜索引擎。而搜索引擎从互联网诞生伊始，就被赋予了互联网开放、平等、协作、分享的自由主义精神。百度此前努力营造一种信仰技术，发扬创新精神的互联网公司形象，包括李彦宏本人，也一直在小心翼翼地维护自己的技术Geek形象。之前的百度，起码在搜索引擎上，公众的信任度还是有的。
魏则西事件却打了公众当头一棒：作为一个公众搜索信息、了解知识的窗口，搜索引擎提供的信息居然是虚假的，更何况，这种虚假已经害掉一条活生生的性命。公众对百度有了一个从信任到不信任的心理过程，对于每个人来说，都是一种极大的心理落差。有这种落差，你想不想骂人我不知道，反正喵腿是想的。
在互联网信息过于庞杂无序的时代，搜索引擎还肩负着引导公众寻找到相对正确信息的任务。搜索引擎本身，最起码在关乎人基本生存利益的问题上，不可以成为一个广告平台，这一条底线，是毫无疑问的。
喵腿君发现，百度在律师搜索上也存在竞价排名的问题。在谷歌搜索“Lawyer”二字结果是这样
而在百度搜索“律师”结果是这样
建议百度在搜索上还需向谷歌学习，涉及到公益、法律援助类的条目，应多慎重才是。
百度如果想重新获得用户信任，从短期内看，还须从搜索着眼。百度应该尽量完善搜索功能，注重创新，搞好搜索结果的用户体验。如果失去了信任，谁还敢吃“糯米”的外卖？就算2年之内搞出了无人驾驶车，也没有人敢坐——搜索才是百度的立命之所，没有了搜索，没有了流量，百度什么都不是。
最新消息，搜狗宣布和微软Bing合作推出英文搜索，360也正热火朝天的忙着借壳回归A股，还有各种传言谷歌准备回归中国市场。试想，如果谷歌的回归与二者有任何形式的合作，那么百度的搜索老大地位恐怕……喵腿表示呵呵。
但是百度是一家公司，是公司就得赚钱。没有百度推广的经营模式，百度去哪里寻找利润？——估计李彦宏在夜深人静之时，都在琢磨着这些，想想都心塞。
愿百度壮士断腕，做出榜样。
作者简介
喵腿君是一只潜伏在新加坡的喵咪爱好者，背后是一支来自清华大学和新加坡国立大学的AI大数据团队，会不定期用数据发掘分析新加坡与国内的新鲜话题。微信公众号catlegdata