↑↑↑点击上方蓝字关注“人大重阳”
本文大概3100字，读完共需4分钟
罗思义系前英国伦敦经济与商业政策署署长，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文刊于12月10日文汇报APP。
作为富有传奇色彩的伦敦市市长肯·利文斯通的私人经济顾问，前英国伦敦经济与商业政策署署长罗思义(John Ross)曾承担着推动伦敦在国际大都市竞争中取胜的任务。毕业于牛津大学的罗斯于1980年代在巴黎和法兰克福工作过，并在俄罗斯工作过八年，这些经历使他对于伦敦的竞争对手———全球主要国际大都市有着深刻的了解。2005年，罗思义第一次有机会访问中国，而在踏足中国之前的20多年里，他就在分析中国的经济走势，并预测中国的经济将会迅速增长。他对中国经济与全球化进程关系的探讨文章，更是为许多国家的经济学界所关注。在过去的九年里，罗思义一直在中国工作——2009年，担任上海交通大学的客座教授；2013年加盟中国人民大学重阳金融研究院。
在日前举办的2018上海公共关系国际高峰论坛上，罗思义演讲了《全球城市建设历史文化传承与当代创新》，讲述了2000年至2008年期间，伦敦在国际推广方面取得的巨大成功。在后期的追加采访中，罗思义也多次强调了城市定位的重要性。
伦敦城市的体制变化，使得其需要国际形象的推广
文汇：您曾任英国伦敦经济与商业政策署署长，也在时任伦敦市长肯·利文斯通的领导下负责建设城市推广体系。可否介绍一下当时您具体做了哪些工作？
罗思义：我主要研究伦敦经济，参与起草伦敦政府预算草案，研究如何提高伦敦商业机构效率。很荣幸地是，当时我不仅负责伦敦的经济和商业政策制定，而且还兼任伦敦国际公共关系协会负责人。首先，我要参与伦敦市大型的基础设施规划项目的前期洽谈，比如最大的一个基建项目大约在200亿美元，就是希斯罗机场到伦敦金融中心的地铁建设，单是前期洽谈就花了8年时间。第二、协助市长来各个私营的企业、银行等等进行一些商业的沟通和谈判。第三，就是国际开发,和世界上的其他国家进行商务合作。我们每年有2500万英镑的预算用于国际开发，包括伦敦国际形象的推广、还包括旅游等等。
罗思义在时任伦敦市长肯·利文斯通的领导下负责建设城市推广体系
文汇：在我们的印象中，伦敦就是个国际大都市，您在演讲中谈到伦敦以前是不受地方政府管辖的，那么伦敦的对外开放是从您任职时开始的吗？
罗思义：1986年以前，伦敦是一个郡，类似于中国的省会城市，是一个地方管辖的城市；1986年到2000年是受中央政府管辖；2000年至今，是由伦敦市直接管理的，是个独立的市，伦敦市长这个职位也是2000年开始设立的。伦敦是第一座体制这样变化的城市，因此需要国际形象的推广。
事实上，伦敦的对外推广非常有成效，这是整个城市的功劳。我们有很强大的公关技术，虽然面临着美国的影响和压力，但最后还是成功顶住了这个压力，获得了2012年夏季奥运会的举办权。那时城市形象推广最有成效的有三个城市，纽约、伦敦和新加坡。我认为，推广一个城市,有多少基础设施，多少高楼大厦，不是最重要的，重要的是要推广这个城市的核心思想和价值是什么？城市定位才是最重要的。比如纽约推广的理念是“我是美国最重要的城市”，新加坡推广的理念就是“我是亚洲最国际化的城市”，而伦敦推广的就是“我是世界上最国际化的城市”。在纽约，每天有200种外国语言在使用，而在伦敦，则为300多种。总之，定好起点很重要,在确定城市定位之后，就按照这个起点做，而不是走一步看一步。
英国《伦敦奥运会开幕》邮票小全张
伦敦城市定位体现了现实性，赢在“原汁原味”
文汇：您在伦敦任公职期间就访问过中国很多次，后来又任上海交通大学客座教授，在您眼里，上海的优势和特点是什么？
罗思义：正如纽约是美国的一个经济引擎，上海也是中国的经济动力，在这点上，上海和纽约很像，这是上海的优点。事实上，伦敦对英国的重要度并不像纽约对美国、上海对中国的重要度那么高。在伦敦做生意，如果不做国际业务是很难成功的，但在美国做任何生意都能生存。
文汇：您现场播放了伦敦申奥宣传片，您主张强调城市定位的策略助力伦敦赢得了奥运会的举办权，那么您的这一策略在国内获得了怎样的评价？之后是否还延续了这样的传播？
罗思义：打造城市品牌应立足于现实，因为它要持续很多年，并要经受诸多考验。伦敦的定位体现了现实，反映的都是城市的实际情况，而非创造出来的现象，所以说赢的就是“原汁原味”。接下来我们要做的，就是和国际团体、学者，以及本国的民众和民意联系结合起来，做到既让本国民众知道，也让世界知道伦敦的现实。大家都知道伦敦是个高品质的城市，这就不需要再推广了，而有人说这座城市太保守、不够与时俱进，所以我们把推广费用在了展现伦敦的与时俱进上面，借助一些特定的活动突出伦敦的现代感。比如，“神奇的一周”活动就体现了伦敦的现代感。又比如，摇滚乐队摩托头(Motorhead)在具有重要历史意义的柯芬花园皇家歌剧院表演，以及著名模特杰莉·霍尔（Jerry Hall）在伦敦各大剧院创下一晚表演数量最多的记录，都体现了伦敦的现代感。
始终位于英国重金属复兴运动前列的摩托头乐队（Motorhead），创建于1975年，在1970年代后期重金属音乐顶峰时期成为引人注目的对象
但是伦敦的历史文化是不能被否定的，这是本身就存在的，我们要做的是如何结合世界各国的文化，将它们揉合起来，在原来的基础上是提升它，而不是覆盖它。我领导了一些世界领先的公关和广告公司为伦敦开展宣传工作，我所做就是告诉他们该怎样做，而不是听他们的意见。
当时，我还作为伦敦代表负责海外办事处。伦敦在城市形象推广中，不仅在纽约设立了办事处，而且在上海、北京、德里、孟买和莫斯科设立了新办事处和伦敦代表处。这种倾向性极强的国际定位帮助伦敦赢得了2012年奥运会。不过在奥运会后，新任市长对伦敦的全球化兴趣不大，关闭了在北京、上海等地的办事处，后来伦敦也就不再做宣传了。
提升国际形象，公共外交能起部分作用，但起不了决定性作用
文汇：据我们所知，英国对中国的“一带一路”建设积极度很高，您是怎么看待“一带一路”的？
罗思义：“一带一路”的影响在未来20年对世界来说是最重要的。在未来五年中，根据国际货币基金组织（IMF）的推断，中国西部包括亚洲西部，这一带的经济总量将超过G7。第二个就是重要的区域就是南中国海区域。实际上，我们现在都忽视了印尼。根据IMF的推测，印尼在未来五年里面对世界的经济影响贡献将是第四位。南中国海区域的经济发展将超过北美。所以说“一带一路”很重要，因为中国的位置很好，不管是往西还是往南，中国都在中心位置。
文汇：中国在世界上的形象还是有点负面的，您认为症结在哪里？我们可以通过哪些途径改善？
罗思义：其实，很多国家看另外一个国家的时候，如果这个国家比它穷，它可能就对你的印象不太好，如果比它富裕，对你的印象相对就会好。一般开始都是这样，首先还是先看硬实力，软实力是从硬实力中发展的，公共外交能起一些作用，但起不了决定性作用。有本国际性的杂志叫《经济学人》，以前里面是没有中国篇幅的，但现在已经有了。
从2012年1月28日开始，英国《经济学人》杂志开辟了新的中国专栏，为有关中国的文章提供更多的版面
软实力对于中国国家形象的提升还是很重要的。我以前在上海交大教书时，教过两个“老外班”，一个是法国班，一个是尼日利亚班。其中法国学生对中国很多大公司都不了解，甚至连听都没听说过。但尼日利亚学生，对中国的一些中小型企业的名字都如雷贯耳。法国学生大多只是听讲座，但他们对于外出，以及尽可能多地看看中国并不感兴趣。而尼日利亚学生不仅仅是听我的讲座，而且喜欢外出以借此尽可能多地了解中国，因为他们希望他们自己的城市变得像上海一样。
另外，公关的技巧非常重要。我担任很多企业的经济顾问，他们从我这得到信息的价值比其他途径要高，为什么？因为对我来讲，要么不提供，要提供就是精准信息，因此也就物有所值。再举个例子，前纽约市长布隆伯格，他有一个自己的电视台，每天的第一档节目就是播报亚洲经济，如果中国媒体可以利用时差，从里面获取一些信息，经编辑翻译后转发，为自己所用，这会是一个很好的借鉴。
长按关注
中国人民大学重阳金融研究院（人大重阳）成立于2013年1月19日，是重阳投资董事长裘国根先生向母校捐赠并设立教育基金运营的主要资助项目。 作为中国特色新型智库，人大重阳聘请了全球数十位前政要、银行家、知名学者为高级研究员，旨在关注现实、建言国家、服务人民。目前，人大重阳下设7个部门、运营管理3个中心(生态金融研究中心、全球治理研究中心、中美人文交流研究中心)。近年来，人大重阳在金融发展、全球治理、大国关系、宏观政策等研究领域在国内外均具有较高认可度。