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为什么是罗森?

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罗森即将在深圳南山的悦方广场开出其华南首店。距离其1996年入华,已经过去了26年。而更令人惊讶的事实是:日系便利店三强中,唯有罗森目前在华实现了盈利(2020年财年)。据2021年5月日媒的报道,711(正确写法为:7-ELEVEn,为表述方便,以下统称“711”)只有北京区域、全家只有上海区域是盈利状态。更严谨的说法,全家曾经赚过,但现在是亏损状态。


细究一下,711的战略重点不在中国,北美和日本才是——这也是跟初期的战略选择相关、早早就把华南、沪浙这些优势市场分给了大加盟商、后续可以发展腾挪的空间就少了;全家又深受股东“撕逼”影响——国际官司也打了,婚没离成,但很难想象日资还会投入多少资源,就靠顶新自己蹦跶了。


唯有罗森的方向更为稳健,大概率也将收获更多中国市场成长的果实。按照其计划,预计到2025年中国店铺数要达到万家,意味着在目前的基础上4年翻一番。问题来了:为什么是罗森?为何它能在中国市场完成逆袭?

本篇分四部分:

* 国内便利店的竞争格局

* 日系便利店三强在中国的曲折发展史

(为什么各地的711/罗森有着微妙的差异,因股东爸爸各不同)

* 卷到天际的日本便利店业

* 为什么罗森有趣?

(蓝/桔/灰分别为711/全家/罗森;711营收最高)

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先看一下,目前国内便利店的市场格局。从结果来看,中石化/美宜佳的利润情况要好于日资品牌。

  • 中石化:非油业务收入 339亿元、利润37亿元
  • 美宜佳:1.1万家店时营收100亿元(2017年公布),预估当前营收超200亿元、利润约10几亿元(两个数字均为估算)
  • 中石油:非油业务收入 245亿元、利润未披露,单店产值和中石化相当
  • 天福:营收不详(据2015年数据,美宜佳7400家门店,约83.25亿元销售额;天福2830家门店,约22.27亿元销售额,预估当前营收约50亿元上下)
  • 罗森:2020年中国区首盈利
  • 全家:2014年曾盈利。2018年起股东纷争,目前纷争虽告一段落,但整体亏损状态,仅上海区盈利
  • 711:
  1. 自营地区为北京/天津/成都,三地2020年营收分别为211亿日元、34亿日元、成都地区37亿日元,总计282亿日元,折合人民币约18亿元,共535家店。仅北京地区盈利。成都店铺数负增长。
  2. 北京/天津地区的711是合资公司。王府井参股25%(711股比65%、中国糖业酒类集团10%),王府井财报显示:2019年合资公司营收约21亿元、利润0.38亿元;2020年营收约16.6亿元、利润0.17亿元——微利状态
  3. 牛奶国际承包了大陆/香港/澳门/新加坡地区的711,整体营收在20亿美元上下。大陆门店数超过1000家;香港澳门门店数超900家;新加坡近400家,总计约2300家。除去疫情的2021年,整体营收维持小幅增长,但营运利润不断下滑,从18年的3.8%,降到21年的约2.4%
  4. 上海、浙江地区的711由统一超商承包。据后者财报2020年亏损约0.67亿元。2021年亏损约0.6亿元

(以上分别为711自营北京、天津、成都店铺数变化;新增店少)

  • 人本:销售额约30亿元
  • 摘引官方介绍“人本超市旗下便利店品牌——十足、之上。十足于2001年成立于浙江温州,已遍布杭州、台州、金华、绍兴、宁波、丽水、嘉兴等省内主要城市。从2018年11月开始,走出浙江省,20余家便利店在江苏的苏州、无锡、常州等地同时开业。是浙江首个走向全国的便利店品牌。温州之上便利店有限公司成立于2008年5月,作为十足集团股份有限公司旗下对外加盟品牌,之上于2009年3月份正式启动对外加盟业务”。“连锁便利店2000余家,固定资产12亿,实现销售30亿”。
  • 见福:2018年估值12亿元,红杉资本投资占20%。2018年对外口径销售额过亿元。主要分布于福建省内,并布局江西、四川两省。组建了以中国台湾地区原7-ELEVEN COO黄千里为首的专家团。在厦门现有的连锁便利店中,有60%是见福品牌。
  • 便利蜂:成立于16年12月,创始人为庄辰超。在去哪儿网被携程收购后,成立了斑马投资。17年2月斑马投资曾向便利蜂投资3亿美元。18年据称获得腾讯和高瓴资本的B轮投资,20年获得亿元级别的C轮融资。但未有明确金额和出资方信息。COO王紫曾担任711北京大区经理。

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展开说说日系三强。

一. 711:17年之后明显加快了特许经营的节奏,向新一线城市下沉

711在中国有4种经营形式:

1. 北京/天津、重庆、山东是和当地大型零售企业合资。

比如负责京津地区的经营的合资公司中,柒一拾壹(中国)投资有限公司是大股东(股比65%),北京王府井股份有限公司(25%)和中国糖业酒类集团(10%)持股。

在重庆,新希望集团(55%)作为控股股东,与日本三井物产株式会社(35%)、柒一拾壹(中国)投资有限公司(10%)合资成立新玖商业发展有限公司,投资10亿元在重庆开设便利店。

山东则与众地阳光(众地持股65%)合资。

2. 成都:全资子公司;同一集团的伊藤洋华堂很早在成都开店

3. 上海、浙江是经营权转让:统一超商手里有711上海、浙江的经营权。

4. 新一线城市以授予当地企业特许经营权为主:江苏(金鹰-17年;20年收入0.77亿元、同比+61.9%)、西安(TICK提客-18年)、福建(三福-19年)、湖南(友阿-19年、投资2亿元)、河南(参伊-19年、三全旗下)、云南(强林石化-21年)。

711北京单日销售额全球第二,主要还是规模没上来(已按购买力平均处理过)


二. 罗森:

历史曲折,摘引一段发展介绍“ 初期,合作伙伴为联华超市(上海华联罗森有 限公司)二者分占70%和30%股份。八年后,日本罗森将其70%的持股比例降至49%,百联集团持有51%的股权。2011年,日方增持合资公司股权至85%,经营管理由日方主导。当时尽管商品管理遥遥领先,但由于对中国市场不熟悉及进入2000年代初期的政策限制,开店扩张很慢。交由联华管理后,店铺数曾达343家,但商品管理减弱,发展艰难。2010年日方主导经营后重新定位市场,经过几年商品开发,2015年再启扩张步伐。2017年罗森100%控股上海罗森便利有限公司,并更名。


其在国内有如下3种经营形式:

1. 当地设立分公司并开展直接加盟:上海-含浙江区、重庆、北京;罗森在2021年先后通过全资收购四川哦哦(金额不详)、天虹微喔便利店(代价3.1亿元),以进入成都和华南市场。

2. Mega Franchise大加盟:(江苏、唐山)

官方解释:“针对罗森已成立分公司的地区(上海、大连、北京、重庆),除了罗森地区公司直接经营直营店或加盟店,其也同时在当地已构建了供应链,罗森供应链物流能够覆盖到的地区,以城市(一个市或者县)为单位,开放B2B的合作。合作不包含资本层面的合作。罗森总部会从商品运营、店铺建设、开发角度等提供指导、培训等系统支持”。

比如:上海罗森&南京中央商场集团(后者成为南京区域指定的唯一“大加盟商”);罗森北京&北京超市发;罗森北京&金典商业(后者母公司唐山金匙集团是唐山本土最大的农副产品集散中心,承担着唐山70%以上农副产品的安全与供应)

3. Area License区域授权:(武汉、合肥、长沙、海口等地)

官方解释:“以省会城市为单位来进行地区的授权,这些地方除了罗森现在已经在做的地区之外,我们目前供应链没有覆盖到,需要在当地重新构建供应链的地区进行区域授权的模式合作”。

比如:武汉中百集团拿到的是区域授权(湖北省指定唯一区域被许可人)

中百罗森2019年底门店数量450家,年销售额突破10亿元;2020年完成数千万元B轮融资、易凯未来产业基金领投,现拓展到长沙等地

(中百控股2020年财报显示,502家门店,8.9亿元销售收入。直营店和加盟店收入占比分别为5.1亿元和3.8亿元)


安徽的中商罗森:中商也是南京中央商场集团旗下子公司。2018年由创新工场出资6000万元,获得20%股权,投后估值3亿元。根据布局规划,以合肥为中心,首批辐射芜湖、铜陵、马鞍山等地,计划5年内投资10亿元在全省建设2000余家门店,预计2023年底,年销售额达到87亿元,纳税约5亿元。


罗森海口运营方是海南青子实业有限公司;大股东是桃李面包实控人之一吴学群、职业经理人是原四川哦哦的创始人汤耀华。

缕下这个时间线:哦哦在17年被百世集团全资收购;21年罗森从百世手里收购。罗森受海南政府邀请开店,大概率是由罗森攒了个局。桃李面包2018年在海口设厂,业务又有协同,就做了大股东。前台则由熟悉业务的职业经理人执掌


三. 全家:

顶新集团在2004年获得全家在中国大陆的运营权

按照国内媒体转述“2008年上海门店实现全面盈利,2012年实现总部盈利”,是日系三强中最早盈利的。但翻查了全家的年报,称2014年中国业务整体盈利。2014年全家在中国的加盟比率从2012年的30%提升至了70%,是大跃进的时期。盈利状态至少持续到2016年。



2018年,一场诉讼把台资、日资股东方之间长期的纷争暴露于公众面前。

以下图片来自全家2019年5月官网的说明。

全家中国业务(CHINA CVC HOLDING CORPORATION)中,FamilyMart China Holding(FMCH)持有40.35%的股份;顶新子公司持有59.65%的股份。全家对于顶新关联交易和延迟支付权利金问题不满,于2018年提出公司清盘的申请。


2019年的一审判决对于日本全家不利。但是2020年4月其实是推翻了一审的判决,(这次判决结果几乎没有中文报道)。不过,这两次也只基于程序问题,并没有给出“公司是否要清算”的最终判决。后续双方估计都想息事宁人,没有继续在媒体上大打口水战。2021年有自媒体报道,双方续约。


但事已至此,很难想象日方还会继续投入多少资源到中国的便利店业务上。所以大概率猜测今后由顶新自己发挥。


大环境也不允许。全家疫情后亏损,已经被大股东伊藤忠商事私有化退市了,处于自顾不暇的状态。耐人寻味的是,顶新集团的董事长魏应行(现任中国全家执行长)在2021年拜访了Today便利店(后者官方信息),《第三只眼看零售》的消息说“还接触了有家便利”。

Today于2008年成立,2018年获红杉资本、美国泛大西洋资本等投资入股,估值超30亿。截止2021年12月,Today在湖北、湖南、广西、河南、海南、江西、安徽等地门店数近600家。

有家便利2017年5月从南昌起步,至今已经发展到武汉、长沙、广州、深圳、佛山六座城市,2021年中国便利店TOP百强排名第25位。原本背靠新力地产,按照《商业观察家》的说法,目前正寻求外部收购。

仔细看前面罗森和711的动作就会发现,大的区域性合作伙伴/一线及省会城市已被瓜分殆尽了——两种可能,一日本全家松口,授权给顶新做大授权 ;二顶新自己寻求与大玩家的资本合作。


因为台湾的泰山集团持有FMCH的股份,查了下财报,亏损2.5亿元台币,约合0.55亿元人民币。换算下,大概全家中国业务亏损在1亿元上下。——泰山是台湾运营全家便利店的公司,当初为了对抗进入新市场的风险,设计了颇为复杂的架构,如今颇多制约。撕完这一场,全家大股东伊藤忠也清盘了所持有的顶新股份。

一审判决,对全家不利

二审推翻了一审判决,认定日本全家的诉求程序是合理的。

(Family Mart China Holding 处于亏损状态)

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总结一下,三家之中,罗森在中国的本地化程度更高。不仅前端要开店,后端的鲜食工场也在跟着开,以实现闭环。面对“卷到天际”的日本便利店市场,疫情对便利店业态的打击,大力拓展中国市场确是正解。

(疫情后超市、药妆店、Home Center的销售额均增加,唯便利店下降)

有多卷呢?每周二家家固定上新,罗森有多达100件新商品。罗森在店内导入了厨房,以求便当口感更好。为了最大化产出,还上线了外卖。跟类似叮咚、朴朴这样的即时电商合作,骑手直接从线下店拣货送货上门。


提供“老人看护”的店铺,全国有22家。

按老板的说法,未来的店铺要更定制化,更符合所在地点、社区的特点。比如,旁边没书店的,就多卖点书。离超市远的就多卖点民生商品。

在《为什么现在罗森这么有趣》书中,介绍了几个细节。我相信几家便利店都不缺这种产品思维,只能说市场卷得不行。

  • 做了一番调查,发现瑞士卷用的生奶油不够好,吸引不了女性用户。——传统认为便利店主要客户是男性,追求“量”,为了控制成本用的是1公斤300日元的植物奶油。而点心店用的是1公斤1000日元的。商品企划人员的目标是借助便利店的规模优势,用好的奶油、同时降低成本。试吃了100多种奶油,发现了一种北海道釧路产的不错,但对方以“服务不了这么大的流通网络”为由拒了,是好歹求来的合作。面粉也是下了一番功夫,找了神户增田制粉所的“宝笠印”。
  • 商品第一次推向市场,自认为产品过硬不愁卖,包装和命名都没有很上心,结果就妥妥失败了。试第二次,细到在店铺地面上要贴上胶带,引导顾客走到售卖区;提前还在空姐休息室、电视台电台等目标客户聚集的地方做试吃;向员工派发打折券——“不论多么好的东西,不向客户传达,就是无用的”。最终把它卖成日销20万个的爆品。
  • 为了满足顾客对健康的诉求,用“岛越制粉”有专利技术的低糖面粉做面包;Pure系列主打“无添加物”概念,在丹麦的BUKO公司找到没有乳化剂的Cream cheese。
  • 对咖啡生意的认知:便利店要做咖啡,咖啡机生产厂立马就会跟进,机器低价租给你,换之要在他那采购豆子。但为了更有主导权,还是从上游切入,全球寻找合适的咖啡机。瑞士产200万日元一台太贵了,就去意大利找,为了说服对方降价,飞过去诚恳地表达自己的诚意。

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战略决定战术。便利店下沉是大势所趋,地方政府也乐于引进这些外资项目,纷纷主动出击。但各家最初的战略抉择,决定了当下能分走多少市场蛋糕,看看当下的版图就能知道。


直辖市:北京、天津、上海、重庆

自治区:宁夏、西藏、广西、新疆、内蒙古
特别行政区:香港、澳门
省份:黑龙江、云南、吉林、安徽、山东、山西、广东、广西、江苏、江西、河北、河南、浙江、海南、湖北、湖南、甘肃、福建、四川、贵州、辽宁、陕西、青海、台湾

全家的布局:上海、广州、深圳、北京、东莞、成都、无锡、杭州、苏州、嘉兴

综上,日系三强对直辖市全覆盖;东北地区只有罗森-沈阳;罗森拒了昆明;中部地区Today、有家混战;南区罗森要面临的是711/全家/美宜佳/天福等一众夹击



引用:

  1. 引号内文部分来自《第三只眼看零售》、《商业观察家》报道
  2. 书《为什么现在罗森这么有趣》
  3. 纪录片《大地的拂晓:罗森的生存之道》

https://txbiz.tv-tokyo.co.jp/gaia/vod/post_244557