海外游客在景德镇古窑景区欣赏传统制瓷技艺。
境外游客在抚州智慧旅游体验馆进行高科技体验。
7月11日至14日，赣州迎来德国汉堡旅行社考察团考察踩线。“客家文化”“千年宋城”给大家留下了深刻印象。德国旅行商代表当场表示将尽快组织游客到赣州旅游。
这是赣州近年迎来的首批欧洲旅行社考察团，意义非比寻常。同时，这也是近期全省入境游市场火热的一个缩影。从去年全面启动入境游提升计划以来，我省入境游市场取得了新突破。随着我省持续发力，江西入境游将驶入快车道。
短板与缺憾
毋庸讳言，入境游是江西旅游的一块短板。
从2015年全省接待入境旅游者176.93万人次、旅游外汇收入5.67亿美元，到2016年的182.18万人次和5.85亿美元，再到2017年的188.93万人次和6.30亿美元，从这组数据中我们可以看出，江西入境旅游市场逐年平稳增长。但深入分析也可发现，与江西旅游接待总人次、旅游总收入连续保持两位数、“2”字头或“3”字头的增长速度相比，入境旅游市场“跑”得实在有点慢。
与此同时，全省各地之间的差距也很大。从2017年全省各地接待入境游客数量来看，九江以34.05万人次领跑全省，景德镇29.72万人次、南昌27.86万人次、上饶24.67万人次，属于第一梯队；赣州19.07万人次、吉安19.06万人次、宜春12.69万人次，属于第二梯队；萍乡8.08万人次、新余3.97万人次，属于第三梯队，离“大部队”差距较大。
从旅游线路来看，我省境外游客主要集中在赣东北区域，“赣东北五彩精华旅游线”最受入境旅游市场欢迎。该线路包含了南昌、九江、景德镇、上饶、鹰潭等地的优质旅游资源，聚集了世界遗产、千年瓷都、中国最美乡村、世界重要湿地等国际性旅游资源，市场口碑较好。这些地区因优越的地理位置、便捷的交通条件、优质景区较多且知名度较高、自然人文风情独特等因素备受游客青睐。相比之下，赣南、赣西显得有些落寞，在入境游方面提升空间很大。
放在全国坐标上横向比较，江西旅游资源丰富，产业具备国际竞争优势，但从目前游客构成分析，境外游客总量还相对偏小。江西入境游市场，与旅游业发达地区不可同日而语，和周边省份相比也还有较大差距。比如2017年接待入境游客方面，广东3647.56万人次、浙江1212万人次、湖北353万人次、湖南322.68万人次，而我省只有188.93万人次。
为补齐入境游这块短板，2018年，我省全面打响入境旅游攻坚战，走向全球“卖”风景，取得了不错的成绩。这一年，全省共接待入境旅游者206.31万人次，旅游外汇收入7.45亿美元，分别增长9.20%和18.33%。相比前些年的平缓增长，2018年入境旅游市场的发展算得上是“迈了一大步”。即便如此，由于基础薄弱，2018年，我省接待的入境游客仅占全国比重的1.5%和全省旅游总人次的0.3%。因此，在2019年全省旅游产业大会的讲话中，省政府主要领导惋惜地说：“这与我省的旅游资源地位和产业规模地位很不相称。”
发力与突破
今年元旦，新加坡首航南昌旅游包机载着首批百余名游客开启江西之旅；4月，长江游轮载着近300名海外游客来到九江；5月，韩国旅游包机游客走进武功山；6月，景德镇古窑迎来法国法中之家旅行社考察踩线；7月，赣州迎来德国旅行社考察团考察踩线……今年以来，我省入境游市场呈现出一片火热景象。
这与去年我省全面打响入境旅游攻坚战分不开。这一年，我省紧盯港澳台、东南亚等传统客源市场和欧美新兴客源市场，走向全球“卖”风景，先后赴德国、捷克、日本、韩国、蒙古国、印度尼西亚、马来西亚、柬埔寨、菲律宾、泰国等“一带一路”沿线国家开展文化旅游推介，设立“江西文化旅游推广站”；邀请境外旅行商、媒体、旅游达人和相关企业代表参加江西重大旅游活动，进一步扩大江西旅游在世界“朋友圈”的影响力。
除了“走出去”和“请进来”，我省还针对境外游客优化产品，打造一批具有本土性、国际吸引力、符合境外旅游者需求的旅游项目；在境外重要社交媒体平台开设“江西风景独好”官方账号，通过发布和更新全省及各地、各重点景区旅游内容，开展线上线下互动，提升江西旅游海外知名度，让境外游客对江西的风土人情和厚重文化有更深入的了解。
入境游要发展，离不开政策支持。我省探索建立全省入境游推进工作统筹协调机制，由省旅游产业发展领导小组牵头，十余家省直有关部门参与，对全省入境旅游重大事项进行研究和决策，加强政策支持，形成部门合力。同时，研究出台支持入境旅游发展的扶持政策和优惠政策，调动社会各界积极性，推动全省入境旅游快速发展。
发展入境游，既要有省级层面的作为和支持，也需要地方层面的主动和努力。近年来，以赣州“客家文化、千年宋城”、抚州“戏曲文化”等为主题线路产品在国际市场的知名度不断提升，入境游客数量增幅明显。据赣州市文广新旅局副局长罗沪京介绍，此次德国旅行社考察团来到赣州考察线路，是赣州去年在德国汉堡举办“世界橙乡·生态家园”城市旅游推介会并设立“赣州市旅游推广驿站”取得的成果。
除了赣州、抚州等地独自开拓市场，全省各地也在积极与外界“合纵连横”闯世界。8月7日，新余仙女湖与意大利维罗纳、希腊雅典和我国新疆天山天池、常德柳叶湖、安庆孔雀东南飞、绍兴沈园、西安华清宫等共同发起成立国际爱情旅游目的地联盟，探索七夕文化的国际传播与交流新模式，推动新余仙女湖与国际接轨。6月19日，赣州、遵义、延安签订文化旅游合作框架协议，联动打造“长征文化”红色旅游品牌，推动长征红色文化旅游发展。
景区是游客最终目的地，我省知名景区也在积极行动吸引境外游客。龙虎山景区入境客源主要集中在港澳台地区，景区对所有签约入境地接社组团入境客源按资源性门票五折给予优惠，提高旅行社的组团积极性。庐山与武汉留学生机构合作，推出“留学生游庐山”活动，通过口口相传做好口碑传播，收效良好。
改进与呼吁
尽管近年来我省入境游发展增速快、势头看好，但当前还存在总量不大、结构不优、推进入境旅游的工作机制和配套政策不完善等问题。一言以蔽之，我省入境游市场仍“羁绊”重重，要做的事还有很多。
交通通达性是保证入境游市场的先决条件。截至今年7月，南昌昌北国际机场开通出入境航线13条，主要涉及泰国、柬埔寨、越南、新加坡、俄罗斯等国家。同样的时间节点，长沙黄花国际机场开通了46条国际及地区航线，武汉天河国际机场则开通了63条。相比之下，江西与世界的空中联系“信号偏弱”。
“江西地处内陆，无法与上海、北京这种入境游客必去的一线旅游城市相比，而且江西开通的定期国际及地区航线数量有限，能直飞的国家和地区也有限，制约了江西发展入境旅游。”省文化和旅游厅相关负责人如是说。三清山风景名胜区党委书记褚立说：“三清山入境游客占总人数5%以上，主要来自韩国和港澳台地区。近年来，三清山大力发展入境游，进军东南亚，试水欧美，但省内没有直达航班是最大难点。”
改革开放以来，一批旅行社积极投身江西本土入境游发展。他们生存中遇到的困难，就是我省未来要着力破解的问题。今年4月2日，在全省旅游企业旅行社调研座谈会上，诸多陪伴江西入境旅游发展成长的“老伙伴”坐在一起，讨论如何做大做强江西入境游市场。
座谈会上，“交通”成为出现频率最高的词汇之一，其次便是政策。“目前，全省入境旅游总体呈现良好发展态势，多元化的入境客源市场体系正在形成，但还存在总量不大、结构不优等问题。”省内一名专家表示，应研究促进外国人入境、过境旅游便利化措施，探索实施境外旅客离境退税、72小时过境免签等政策。
“由于缺乏奖励政策，愿意开展入境游业务的旅行社越来越少，而出境游组团社却越来越多。”省旅游协会相关负责人说，虽然省内大部分旅行社均冠以“国际旅行社”的名号，但真正开展入境游业务的旅行社凤毛麟角。
“我省旅行社接待入出境游客逆差严重，相比入境游，旅行社更热衷于开展利润高的出境旅游业务。”江西省旅游集团国际旅行社总经理梅莉说，我省应尽快落实入境旅游发展奖励补助办法，对发展入境游有贡献的企业给予补贴，让企业先把业务做起来，形成发展入境游的合力。
此外，小语种导游稀缺的问题同样被反复提出。“入境游对导游的需求量大、要求高，一般的英语团我们还能支撑，要是碰上小语种团体，还是比较吃力的。这个问题不光体现在我们一家公司，全省入境游市场都面临这种情况。”江西远达旅行社负责人的话，引起大家的共鸣。他建议，旅游企业与高等院校加强合作，培养一批小语种专业导游，适应入境旅游市场的发展需要。
未来与期待
当前，我省正在加快推进旅游产业高质量发展，提速建设旅游强省。我省将持续发力入境旅游市场，推动“江西风景独好”旅游品牌走向世界。
我省近日出台的《江西省旅游产业高质量发展三年行动计划（2019-2021年）》，为入境游定下了一个“小目标”：力争到2021年，全省入境游人数突破350万人次。同时也给出了方法和路径：每年制定入境游计划，对各设区市入境游进行考核；鼓励和支持景区、旅游企业开拓入境游市场，采取公开招标等形式，依托省内外旅游服务机构与主要客源国和地区旅游渠道商开展战略合作；探索成立“一带一路”中国瓷器之路旅游联盟，在“一带一路”沿线国家和地区设立“江西之窗”海外营销中心，到2021年设立海外营销中心15个，高标准建好里斯本中国文化中心，建立健全营销中心运行机制；开展“外国留学生游江西”“旅华外国人游江西”活动；提升航空口岸便利通关条件，开通、加密南昌至日韩、东南亚、澳洲等国际航线，实行落地签免费政策，推动72小时过境免签政策落地。
2019年全省旅游产业发展大会也提出，我省要加快研究制定更有吸引力的入境游鼓励政策，探索在香港、澳门等境外重点客源地设立“旅游办事处”，加大境外宣传推介力度；要进一步丰富境外航线，加强我省公路、铁路、航空、水运、口岸等对外服务设施建设，简化游客出入境手续，使境外游客进出江西更方便、更快捷；深入开展区域旅游合作，不仅要推动省内各区域间的合作，也要加强省际、国际间的合作，探索建立科学合理的投入分担、收入分成机制，通过共同开发旅游线路、共同打造区域旅游品牌、共同开展旅游推介等，努力形成集团军作战效应、达到“1+1>2”的整体效果。
具体到今年，我省将力争入境游游客较去年增长15%。“文化旅游是对外开放的窗口产业，入境游大有可为。”省文化和旅游厅相关负责人表示，未来，我省将充分利用文化旅游业开放性、国际化的特点，发挥江西“一带一路”区位优势，全力实施入境旅游提升计划，进一步讲好江西故事，推动我省入境旅游发展迈上新台阶。
随着一系列宏观便利化政策的实施和奖励措施的落地，可以预见，江西入境旅游市场迎来新一轮成长只是时间问题。（记者 龚艳平 文/图）
新闻延伸
九江突出长江游轮特色发展入境游
九江紧盯“发展入境游”目标要求，主攻长江游轮复航，解决长江游轮复航系列难题，使停航五年之久的长江游轮成功复航，成为九江入境旅游的新引擎。同时，九江加大对旅行社招揽入境游客的扶持力度。2018年，九江通过长江游轮大型团队，接待了欧美20多个国家的游客5万余人次。此外，庐山和庐山西海等景区与南昌昌北国际机场合作开展境外游客折扣等优惠政策，多家酒店宾馆参与，共同拓展境外航空旅游客源市场。
三清山实行梯级奖励激发市场活力
近年来，三清山深耕韩国和港澳台市场，进军东南亚市场，试水欧美市场，形成有主有次，点面结合的入境游客源市场格局。入境游市场分配比上，韩国客源占70%，港澳台和东南亚市场占25%，欧美市场占5%左右。对韩国、港澳台等入境市场，三清山景区与主要入境游旅行社合作，在奖励方面，核定年度入境组团人数基数，实行梯级奖励政策，基数内给予30元/人奖励，对超基数部分最高的给予50元/人的梯级奖励，景区索道也配套了更加市场化的奖励政策予以支持。
专家观点
江西发展入境旅游的策略建议
沈 涵
江西境内有多处旅游胜地被列入世界遗产名录。从国际经验和现代跨国旅游者的偏好来分析，世界遗产是打造国际旅游品牌的重要元素，也是进行国际营销的快速切入口。我认为，打好世界遗产这张权威品牌，是江西省迅速提升在国际旅游市场上的知名度和认可度的重要手段。
从发展入境旅游的国际经验来看，营销创新已经成为重要趋势。除了常规性的交通路线、媒体推广、踩线采风、财政补贴、推广奖励等营销推广手段，越来越多的旅游目的地采用新颖的创意手段，如一些吸引流量和关注度的线下快闪活动、社交媒体热点讨论等符合年轻人生活方式的创意手段来提升营销效果。
区域目的地的市场发展需要整合营销方案。我们既要有统领性的旅游品牌战略进行指导，又需要操作层面的具体营销措施。要构筑“江西风景独好”这个总体品牌的综合体系。根据不同目标市场的客源情况和消费偏好，进行有针对性的子品牌设计和推广组合，形成一个整体品牌体系。所以，对目标市场的深入大数据分析和细分特征分析非常有价值，可以精细化提升不同市场的营销效果。
要注意顾客满意度的管理，也就是优质旅游的战略提升。官方的营销抵不上周围人的推荐意见，通过良好产品和优质服务提升入境旅游者的满意度，通过社交媒体推广国际游客的口碑分享非常关键。
（作者系复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长）