周星驰电影《破坏之王》中，小人物何金银与断水流大师兄定下生死擂台，自知功夫不如人的外卖小哥何金银，最终却结合自身优势、用尽各种手段在擂台上活命，用平局证明了自己的价值。
Free Fire制作人Harold Teo
与一鸣惊人成为现象级产品相比，行业里大部分开发者思考的，往往都是如何在面对游戏行业大人物的情况下，“小产品”怎样在市场上存活，得以保有一席之地。吃鸡手游是个很典型的例子，除却大厂的PUBG Mobile、《堡垒之夜》《荒野行动》等产品，原来热热闹闹的吃鸡手游几乎全部回归沉寂，擅于利用自己“小人物”优势的Free Fire则成了一个例外。
Sensor Tower统计数据中，Free Fire是2018年Google Play手游下载榜第二名。综合财报与制作人Harold Teo透露的数据，截至2018年第四季度，Free Fire在全球范围内已经拥有3.5亿注册用户、季度活跃用户超1亿、日活跃峰值超4000万，超过2亿人民币的月流水。
尽管Free Fire由腾讯投资、素有“东南亚腾讯”之称SEA公司旗下Garena发行，但和真正的腾讯比起来还是小巫见大巫。因此从一开始就Free Fire很聪明地避开了与大厂大作硬碰硬，转而耕耘东南亚本土市场，再谋求拉美等欠发达市场，透过“不吃肉，只喝汤”的策略赚点小钱，聚沙成塔后取得如今成绩。
低配置只是表象，核心在于玩家要什么给什么
Free Fire由Garena旗下位于上海的研发团队111dots工作室研发，本质上是一款国产手游，这也是Garena第一款自研的游戏。根据制作人Harold Teo的说法，这支研发团队对Free Fire定位有一句总结性的座右铭：“小一点，酷一点”（Keep it small, keep it cool.）。
Free Fire在东南亚、拉美等发展中国家市场大受欢迎的原因，很重要的一点是迄今为止开发团队都遵守了自己订下的指导方针。
截至目前，Free Fire安装包只有不过400多M，与竞争对手动辄1个G的包体差别明显。相较主打还原端游的PUBG Mobile，Free Fire牺牲了一定的画质，换来了对欠发达市场手机配置良好适配性。其次，Free Fire一局只需50人，也在一定程度上缓解了低配置手机的运行压力。
当然，低画质仅仅只是表象，从外在的画质，到内在的玩法设计，以及及时变通，全部基于低收入国家人群需求、痛点把握，才是Free Fire在一众大厂夹缝中生存的法则。
比如Free Fire带有一定的RPG元素，游戏中玩家可选择不同的角色进入战场，并且每名角色都有不同的技能。比如最近更新的角色“隼人”，就拥有血量越少攻击越高的“武士道”技能，很是切中了喜欢MMO的东南亚用户痛点。并且，Free Fire设计上遵循视觉引导为主、尽可能削减教程的原则，尽可能减少玩家进入游戏后不久便退出的概率。
最为重要的是，Free Fire并非从一开始就坚定走低画质方针，其本质是快速适应实际用户需求。如2017年11月3日，Free Fire在泰国、越南、新加坡等6个东南亚国家开启安卓端封测。测试第二天，基于玩家反馈，Free Fire就迅速更新了一个新版本，加入了低画质的选项。
将本地化进行到底，每个市场都设立本地化团队
到如今，不仅仅是“小一点”，Free Fire一直在尝试实现格言的后半句“酷一点”。自上线以来，Free Fire一直在持续更新新新模式、新角色、新武器、新载具和新地图。
左：早期版本画面；右：近期版本画面
并且由于没有端游还原限制，Free Fire越发风格化，无论是泰国泰拳选手、美国普通海军，还是拉美军火商、中国孙悟空全都杂糅在一起，尽量确保每一个国家的用户都能找到具有文化亲近感的角色。武器也从常见的P90、M4A1，慢慢增加了治疗枪、武士刀等“花哨”道具。
因而从最初的写实风格，Free Fire正越来越变得越来越“酷”，或者说越来越“魔幻风”、“艺术化”。有趣的是，PUBG Mobile最新的第6赛季也走了类似的路数，宣传片采取了电子朋克风格，看来运营越久花样越多也是一种必然。
考虑到许多发展中国家用户不习惯网上付费，甚至有的还没有自己的银行账户，Free Fire需要最彻底的本地化来搏得用户认同，进而产生付费欲望。
根据制作人Harold Teo的说法，Free Fire在已发行的每个市场都有自己的本地化团队，这些团队会与当地玩家社区建立联系、进行沟通，并定期以小组形式，针对特定内容进行研究和调查，确保玩家在游戏中看到自己提出的想法被倾听和实现。除此之外，Free Fire会根据当地习俗制定活动，比如泰国的泼水节、巴西的狂欢节等等。
巴西狂欢节活动
一般而言，全球发行的产品会针对主要国家组建本地化团队，或者与当地发行商合作，其他小地方给个英语版本已经算是重视，不太可能继续投入精力。
像Free Fire这样宣称“每个市场都有本地化团队”的比较罕见，如果的确如此，Free Fire大概率是得益于当地经济水平控制本地化团队成本，并用足够的市场覆盖率确保收入、抵消成本。这种广撒网的模式也的确起到了意料之外的效果，你可能想象不到的是，根据Apptopia的数据，2018年第四季度Free Fire的收入，有29%来自巴西，为全球市场最高。
打下Garena收入半壁江山，全球市场大有可为
Garena母公司、SEA集团创始人兼CEO李小冬表示：“Free Fire已经迅速成为世界上最受欢迎的手机游戏之一，特别是在东南亚和拉丁美洲等快速增长的市场。”而早在2018年市场研究机构Teebik就发布的报告指出，东南亚手游市场规模复合年增长率逼近50%，高于全球平均水平3倍。
制作人Harold Teo承认，Free Fire如今的成绩超出了公司预期，这代表连Garena自己也没能意识到类似东南亚、拉美这种发展中国家市场，蕴藏的潜力居然如此之大。事实上，Free Fire一开始只叫“Free Fire”，如今的名字“Garena Free Fire”，也是在游戏测试2个多月、登上全球22个国家和地区的免费榜榜首后，才加上去的。
截至本文成稿的4月8日，App Annie数据显示，Free Fire依然在全球40多个国家的App Store免费榜跻身TOP10。同时，Free Fire也成为了Garena的主要现金奶牛，根据财报显示，去年四季度Free Fire一共创收1.03亿美元，占Garena同期收入的近一半（44.5%），月均流水折合人民币约为2.3亿元。
Free Fire的例子其实证明，只要懂得钻研，全球到处都是市场。与大厂处于同一赛道既是一种不幸，反过头来其实又是一种机会，再庞大的企业也无法覆盖到全球市场，即便是寻常眼光中看起来无足轻重的发展中国家市场，只要覆盖用户量足够、切实做好本地化工作，定期收集玩家需求变化并及时反馈，总有脱颖而出的机会。
谈存量市场，在国内无可厚非，在全球？恐怕还为时过早。