2017年10月23日，“2017天猫双11全球狂欢夜”传来重磅消息：vivo以超过亿元的投入斩获2017天猫双11狂欢夜独家冠名权，“硅谷+好莱坞”模式的商业价值再一次得到肯定。
在物流吃紧、人力成本增加、消费者诉求异常集中的“双11”营销，真的划算吗？
2015年，阿里和湖南卫视合作，请来了导演冯小刚执导，打造了一台全民狂欢的“春晚”；
2016年和浙江卫视一起玩，邀请来在美国有“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫·希尔担纲晚会总导演，还用AR和VR玩起了“跨屏进店，即时互动”，双11晚会已成为消费者的狂欢夜；
2017年，过亿的“2017天猫双11全球狂欢夜”独家冠名费，究竟能为vivo带来什么？
打造媲美春晚的“超级IP”
早在6月29日，阿里巴巴在杭州召开的2017天猫双十一发布会上，就公布了一个重磅消息：今年天猫双11晚会将由北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台同时直播。
据央视索福瑞发布的2016年CSM52全天收视排名，浙江卫视居全国第二，北京卫视居全国第五，深圳卫视居全国第九。浙江卫视为综艺之王，北京卫视为剧场之王，深圳卫视为创新之王，三者均覆盖了中国三大主要经济带。
阿里CEO张勇在会上表示，经过8年的培育，双11已经成为全世界人民都耳熟能详的一个节日。
而围绕天猫双11这样超级IP，阿里也在不断创新开发思路，在这个过程里，不断去创新演化，将这个超级IP发扬光大。
天猫双11晚会可能是第一次除了春节晚会以外，在全国范围内有多家电视台同时直播的盛况。这跟天猫双11初衷不谋而合，阿里希望把双11打造成一个消费者的“春节“。
今年第一次举办三台同时直播联动，不仅是电视联动、线上线下联动，还是经济带、消费者和商业的联动。阿里希望通过三个台的互动和参与，以大数据作为载体重新定义电视媒体的作用，创造出完全崭新的互动形式和媒体形式，让消费者参与到电视媒体的互动体验之中。
会上，阿里鱼总经理应宏还介绍了今年天猫双11三大IP计划：
PLAN1
1、北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台联动，覆盖津京冀、长三角、珠三角三大经济带和中国最具消费力的目标人群。
2、拟定境外播出平台，除了国内三台和网络平台外，天猫还将联合香港、澳门、新加坡、澳洲等电视台以及海外社交媒体实现内容落地覆盖。
3、全面开放狂欢时段，品牌商家自定义节目。
4、“硅谷+好莱坞”合作模式
5、三个重新定义：重新定义播出生态;重新定义节目创作;重新定义电视体验。
PLAN2
1、上线天猫双十一预热节目《生活相对论》，涉及年龄、兴趣、婚恋、哲学、性别等16种广谱性社会话题以及生活方式、产品和态度等。
2、实现“人、货、场”三者联动。场聚焦电视屏生活场景，人聚焦跨屏互动，货主打手机屏品牌货品。
3、品牌大片将在双11晚会黄金时段联动播出。
PLAN3
计划开发出5-6个超级IP，如生活相对论、狂欢夜等。
双11作为一个超级IP，已然成为全球最顶级的娱乐盛宴之一。“不论是双11硅谷+好莱坞模式的创新玩法，还是全球顶级的制作水准，都让双11狂欢夜成为世界级的娱乐营销平台。而独创的台网通模式，让娱乐和消费打通，帮助商家整合电视和电商双渠道，让品效合一成为可能。”应宏坦言，随着双11的IP价值逐年放大，今年已经形成被“市场追逐”的趋势，越来越多的品牌希望借势双11狂欢夜，把双11 IP的粉丝转成品牌的粉丝。
今年对于三家卫视联播，业内认为“可能发生核反应”。已经是第二年和天猫双11合作的浙江卫视认为“这是一个非常大胆的创意”。浙江广播电视集团编委委员、浙江卫视总监王俊表示，此前电视不能精准地知道自己的观众是谁在哪里，但是和天猫合作后就获得了大数据支撑，“在电视台的想象和大数据的相互支撑之下，会碰撞出更多有意思的东西。”
京视卫星传媒有限责任公司董事长牛振青认为，双11晚会的影响不仅仅只在当晚，双11晚会将绵延不断地改变中国观众的收看习惯、参与习惯和消费习惯。“未来的想象空间和未来的作用，将远远大于超越晚会当天带来的直接影响。”
独家冠名究竟能带来什么？
作为去年的双11独家冠名商，上海家化究竟卖的怎么样？
据悉，2016年11月12日，上海家化通过官方微信公众号宣布，截至11日24时，上海家化“双11”全网各渠道总零售额已突破2亿元（上海家化备注：本文所指销售额均为截止发稿前统计的终端零售额，系各电商平台公布数据，未经最终审计），各品牌天猫旗舰店同比去年增幅超176%。
去年8月，阿里巴巴宣布上海家化以亿元级价格拿下天猫双11晚会独家冠名权，由此后者的双11销售表现也备受关注。
上海家化总结道，通过冠名收视率夺冠的天猫“双11”晚会等一系列营销举措，不仅大幅提高了全品牌的知名度，更显著提升全渠道销售业绩，为消费者进一步构架出更加年轻与个性化的互动消费场景。
2016年11月11日0点30分，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额已达成2015年全天销量。8小时以内，各品牌旗舰店总零售额破亿，达2015年全网总和。
在单品牌的表现上，佰草集旗舰店凌晨1点突破4000万，超2015年全天单店零售销量；10点钟突破8000万；到晚上22点41分，佰草集旗舰店零售额历史性突破1亿元，成为天猫93个单品牌跻身亿级俱乐部的品牌旗舰店之一，位居美妆类目第6。
2016年天猫双11晚会全场互动达到74亿次，通过浙江卫视等媒体直播与天猫晚会主会场等承接，上海家化跨屏到店人数超过1300万，同比去年增长100%。佰草集和高夫两品牌旗舰店粉丝增量分别达113%和150%。
对上海家化来说，2016的独家冠名双11，成功地实现了品牌输出。此前，即便是对上海家化并不陌生的上海消费者，也未必了解上海家化的所有品牌。而在全国，如何让更多的消费者了解佰草集、高夫、启初、美加净、茶颜等上海家化品牌，恐怕“双11”是个不错的平台。
其次，“双11”在年轻人中的号召力，意味着品牌有机会“为未来投资”。不难发现，在“双11”的拥趸中，作为市场消费主力的70后、80后占据了大部分，而代表未来市场的90后、00后也在崛起。对类似上海家化这样的老品牌来说，如何触及这部分年轻的消费者或者说潜在的消费者，“双11”是很好的机会。
同时，从“双11”的销售情况看，上海家化在中西部地区、二三线城市的销售额日渐增长，而这些市场受广告的影响尤其明显。
越来越走娱乐化路线的“双11”，也为品牌导流创造了条件。今年“双11”晚会到底有哪些看点？除了明星云集，天猫方面透露得并不多。不过，“边看边买”以及“广告时间都会通过‘摇红包’的形式让人不换台”的设计已经被外界所获知。