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奶茶行业的中场战事

喜欢喝奶茶的人,大概不太会在意每月用奶茶“续命”的开销。《2019新式茶饮消费白皮书》(以下称“白皮书”)显示,八成消费者每个月会买5-14杯新式茶饮,还有11%的消费者每月要喝15杯以上,平均每两天要喝一杯,你是什么级别呢?

目前,全国已有50多万家新式茶饮门店,但依旧无法满足“奶粉”的需求,排队是常有的事,因为一半以上的消费者能接受排队半小时去买一杯奶茶。

疫情复工复产后,排队买奶茶成了人们报复性消费的出口,频频登上热搜。

这就是所谓新式茶饮的魅力,强调健康、兼顾时尚,直戳年轻消费者的痛点需求,也逐渐让奶茶成为一种时尚和社交。

众所周知,新冠疫情黑天鹅,让不少行业发展遭受重创,但万万没想到,新式茶饮市场仍出现了不少新入局者,而他们的入局也让新式茶饮市场后半场的发展趋势越发明显。

新入局者们

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、一点点、COCO ……提起新式茶饮,大多数“奶粉”们能对这些品牌的招牌饮品如数家珍。但其实,新式茶饮火起来也就四五年的时间。

2016年是新式茶饮的爆发之年,迅速成为新的风口,随即引来资本追逐。2018年,被称为新式茶饮融资元年,融资事件多达20余起,融资总额约30亿元,天图资本、达晨创投、IDG、刘强东等投资机构和投资人纷纷入局。

2019年以来,市场开始分化,资本对头部品牌的热度持续,如天眼查数据显示,2019年7月,喜茶获得B+轮,估值达90亿元,今年3月23日,喜茶再获C轮融资,估值超160亿元。

喜茶近期新品“多肉杨梅”

目前,经过4年的发展,新式茶饮市场已有各个价格段位、各类风格的茶饮品牌,依旧不妨碍一批又一批的新入局者。

新式茶饮对新入局其实并不友好,它对现金流要求较高。因为它本质上依旧是餐饮行业,尽管2018年美团茶饮外卖茶饮订单突破2.1亿单,但行业调研数据显示,5成以上的消费者仍偏好线下消费。

要想在商场、街面随处可见的茶饮店中突围,获得充足客流量,往往需要付出昂贵的租金换来理想的门店选址,而客流量取决于出杯效率,考验供应链的效率,这背后又是设备和人力成本的投入。

与传统茶饮相比,新式茶饮讲究健康、原汁原味,原材料上的成本投入也大于传统茶饮……这些都是刚性支出。

所以,头部企业在获得融资后做的第一件事往往是大面积开新店,获得源源不断的现金流,同时拓展市场。目前,喜茶、奈雪的茶全国门店大约在300-400家,它们甚至将门店开去了新加坡。

奈雪的茶天津天河城店

奇怪的是,疫情之后,在其他行业都高喊活下去、保护现金流的时候,又一批新的入局者加入。

他们有谁呢?记者梳理发现,既有传统饮料大王娃哈哈、也有影视IP巨头“憨豆先生”,还有便利店品牌便利蜂。

这些品牌在疫情之后,依旧选择入局新式茶饮,无非是看好新式茶饮市场的潜力,且有信心凭借各自的优势能在新式茶饮有一席之地。

先说娃哈哈和憨豆先生,一个是传统饮料品牌,有着70后、80后、90后几代人的童年回忆,一个是拥有30亿跨越国界和年龄粉丝的超级影视IP,他们入局,意图很相似,主打健康和情怀牌,试图用茶饮唤醒粉丝对原有品品牌或IP的记忆,实现其庞大用户群体的转化。

娃哈哈推出的“娃哈哈茶饮”

当然,娃哈哈更多的是突破现实困境的需要。数据显示,2014年—2017年,娃哈哈的营收连续5年下滑,业绩缩水近300亿元。直到2018年,娃哈哈试水微商销售模式,营收迎来了2013年以来的首次增长,也让娃哈哈萌生了电商发展的念头。

不过,相比娃哈哈要发展保健品电商,开奶茶店反而显得没那么突兀,毕竟这些奶茶店的奶茶底料有的采用的是娃哈哈AD钙奶,也算是为娃哈哈拓展了新渠道。

另一个新入局是便利店品牌便利蜂,这是一家快速成长的便利店品牌,优势资源很明显,在全国多个城市拥有700多家直营店,今年4月7日,在官方微博宣告其茶饮品牌“蜂小茬”面世。

但留给“蜂小茬”的问题不少。目前它的饮品依旧是当下热门饮品,如脏脏系列、奶盖、鲜奶、冰沙酪酪等,且定价20元以上,避开了茶饮市场10-15元的核心竞争区间,从另一个层面也对饮品工艺有更高的要求,而这正是考验它研制饮品的专业能力。

这些品牌入局前肯定都知道,当前新茶饮赛道已非常拥挤,且喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌凭借资本力量,都已完成跑马圈地,行业“马太效应”显现,留给后来者的份额已经不多了,他们该如何突围?抓住当下新式饮品的发展趋势,提前布局,或许能冲出重围。

下沉新战场

下沉,似乎成了这几年商业市场的高频词汇。

以拼多多为代表的社交电商,以快手、抖音为代表的短视频,带动传统电商、视频平台开启一轮下沉革命,涵盖渠道、用户等各个方面,意图扩大市场,寻求增量。显然,新式茶饮也没逃脱这样的惯例。

春江水暖鸭先知,头部平台最先反应。在估值不断刷新后,喜茶一边加快在二三线市场开店的步伐,一边推出了子品牌“喜小茶”,虽然“喜小茶”在logo和设计风格都能一眼看出喜茶的影子,但价格定在10-20元区间,下沉意味明显。

这绝不是脑子一时发热的冲动,而是源于继续留在一线高端市场开拓的天花板明显,喜茶创始人聂云宸曾透露,喜茶门店平均出杯量达到2000杯/天,所有门店月营业额平均在100万以上,业绩最好的店铺月营业额达到400万。

此外,在新式茶饮市场,下沉趋势越来越明显。上述《白皮书》显示,早在2018年三季度,三线及以下城市门店数增幅达到138%,二线城市门店数较2016年同期增长120%,且北上广深和一线城市的市场接近饱和。

此次,娃哈哈低调地在广州、淮安、长乐、钦州4个城市开了四家奶茶店,推出7个系列产品,双重AD钙奶、乳酸钙奶、钙奶冰淇淋等,价格普遍在12元至16元。无论是价格定位还是城市选择,抢占下沉市场的用意昭然若揭。

此次娃哈哈的茶饮产品,也是瞄准了下沉市场,相信如果它的模式能走通,会吸引一波寻求破局的传统饮料品牌入局。反正,目前香飘飘已经按耐不住在官方微信、商城推出了芝士乌龙奶盖茶,百香凤梨、杨枝甘露味冷泡奶茶。

但新式茶饮的下沉之路注定艰辛,不仅要和已稳占新式茶饮下沉市场的品牌竞争,如CoCo、一点点、蜜雪冰城等,还有茶颜悦色等区域网红品牌的角逐,注定是一场强者之间的厮杀,也是对各自品牌号召力的一次终极考验。

就拿这些区域明星品牌来说,如茶颜悦色,能从街边不知名小店发展到全国家喻户晓的网红打卡产品,再到网友发起万人血书,请愿茶颜开出长沙,可见其品牌知名度早已走出区域。

无论从产品设计、营销再到供应链的能力,未必会输给一线头部品牌,而这些区域品牌杀手锏就是善于深耕本地市场,想要从他们的地盘抢市场,也是不容易。

这些头部品牌的优势或许在数字化或智能化。2017年4月,喜茶还上线了ERP系统,后端供应链实现数字化经营。

2018年6月推出了智能店 “HEYTEA GO”店,用户通过小程序自助点单,主要提供外送和即取,提节省用户时间。喜茶曾在2019年公布过部分的经营数据,单喜茶Go小程序201年新增用户1582万,小程序用户总数达到2150万。

但新式茶饮消费者对于排队购买茶饮的耐心程度似乎远超预期。调研数据显示,76%的受访者可以忍受排队20分钟以上去买杯奶茶,从节省人力成本、提高出品效率上来讲,智能化显然餐饮发展的大趋势,但在新式茶饮消费者对排队忍受度等消费习惯面前,可能会打折扣。

零售化势不可挡

新式茶饮经过2016年的爆发,再到2018年的融资元年,跨界入局玩家也越来越多,市场也日渐成熟。当流量和资本红利逐渐褪去,新式茶饮从跑马圈地进入中场运营、供应链的实力比拼。

不难想象,吸引前仆后继的新玩家入局,是新式茶饮百亿级市场潜力和客群。行业调研数据显示,5成新式茶饮消费者为90后21-30岁,从消费者的收入来看,5千到1万之间的消费人群占比47%,1万到2万之间的占比达到30%。

运营的首要任务是实现对这群潜力用户的运营,新零售是不错的选择。从去年开始,从线下体验旗舰店到线上官方商城,新式茶饮围绕用户展开的渠道拓展、品牌营销活动频繁。

如奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”等线下场景体验店,这些旗舰店能为用户提供提供餐饮、零售、娱乐、文创周边等多元化服务,以深圳海岸城“奈雪梦工厂”为例,1000㎡的空间,设置了BlaBlaBar奈雪酒屋、现场烹饪牛排、娃娃机、零食、联名雪糕等15个产品线,共1000多种新品。

如果说,线下旗舰店融入体验元素,品牌宣传意味浓,那么线上官方店零售的定位更清晰,早在2019年,茶颜悦色、蜜雪冰城已经低调开出官方淘宝店。今年以来,奈雪的茶、喜茶旗舰店相继登陆天猫。

和线下饮品同质化严重一样,线上官方店卖的产品也大同小异,如茶叶、品牌周边、新品的兑换卡券、健康零食以及联名产品等,不难看出,这些品牌开设线上旗舰店并非是为了销售主营的茶饮产品,而是意图拓展零售业务,零售化趋势明显。

据悉,全面推进零售化业务,喜茶更是引进一名星巴克副总裁入职,来全面负责零售化战略的推进。

整体来看,茶饮品牌的电商布局,才刚刚起步,以星巴克的发展路径为参照,新式茶饮品牌的发展,可以围绕茶饮为核心,向上升级品牌力、横向进行零售化多元化拓展。

但这些都需要品牌具备稳定的产品、运营、供应链等综合实力,目前,头部品牌已经走在了前面,显然,对于二线品牌和新入局而言,未来还有很长的路要走。


作者 | 何欣

编辑 | 黄靖芳

排版 | 莫吉托