来源丨虎嗅
作者丨Cuba Libre
该来的还是来了——美国电子烟巨头JUUL可能很快就要在中国市场“报到”了。
根据蓝洞新消费今天（7月19日）的报道，美国雾化电子烟巨头JUUL目前已经开始与天猫和京东洽谈合作事宜，最快9月进中国，以备战2个月后的“双11”电商节，首期准备一亿资金试试水。并且，在首任已获得offer的准CEO放弃入职后，JUUL又面试了多个互联网资深人士，据称目前进入到最后环节的中国区CEO人选很可能是母婴电商宝宝树的创始人王怀南。
不过，宝宝树方面则回应称“创始人没有计划在其他任何公司任职”。
先不管最后的CEO是谁，反正JUUL挺进中国这事儿，看来它准备的差不多了。
先砸下“一个亿”？
蓝洞报道中还称，早在今年4月份，就有消息称中国区的团队及其协助者已经开始干活，已经有两个比较靠谱的行动：一是某贝字开头的国际咨询公司已经开始在中国做尽职调查等事宜，二是JUUL中国团队已经开始和天猫和京东在谈电商销售合作事宜。
“相关工作组已经进驻京东开始筹划电商事宜。”消息人士透露，“预计将先砸一亿元试试水，顺便检验检验中国市场本土品牌成色。”
一个亿，很可能就是JUUL向中国市场交出的试水资金。不过也有业内人士向虎嗅分析道：“可能还不止（一亿元），美元还差不多。他们已经在中国筹备很多了，也很久了，JUUL在英国都不止砸了一亿美元。”
相比国内电子烟品牌们的融资金额，用“财大气粗”形容JUUL一点也不夸张。早在2015年7月的时候，JUUL就获得对冲基金及风投公司Tiger Global 6.5亿美元融资，彼时其估值就已经达到了150亿美元，上榜美国估值Top 6的初创公司。现在，JUUL占据着美国近3/4的电子烟市场，估值已近400亿美元。
正迈步中国市场的JUUL自带光环。和天猫或京东达成合作之后，国内电子烟品牌之间的竞争无疑会更上一个台阶，其他品牌或许要做好充足的应对准备：宣发大战以及足够的钱。
眼下国内电子烟初创品牌们在争的，无非就是谁能成为中国的JUUL，现在，它们就要和这个大块头狭路相逢了。
能否站稳脚跟？
这则消息来之前，关于JUUL的上一个新闻还是它的老家旧金山禁售电子烟。
6月份，旧金山城市监督委员会批准了一项提案——禁止在该市销售和分销电子烟，直到FDA完成其对公众健康影响的评估。4月份，FDA负责人Scott Gottlieb还在接受采访时点名批评了JUUL Labs。
可以看出，在JUUL进军中国的背后，是JUUL在FDA面前碰壁，以及美国、欧洲电子烟市场难以做出增量的背景。
美国市场现在已经趋近饱和。有电子烟进出口贸易相关人士告诉过虎嗅，美国的市场如今驱稳，已经是存量市场了，很难做出新的成绩，国内的电子烟出口商们已经转而盯上了马来西亚、新加坡等东南亚国家。
中国的出口电子烟们在寻找新的增量，JUUL们也是，它们已经将中国等新兴市场视为此刻重要的开拓地。
不过，带起了电子烟风潮的JUUL在中国能不能站稳脚跟还要另说。根据业内的主流说法，我国的电子烟标准将在今年十月份之前出台。现在所有的电子烟品牌都想趁十月到来之前完成一拨进击，因为谁也不知道几个月后，自己的产品和整个电子烟市场将面临怎样的合规政策。
而这个未知数在外来物种JUUL面前，更加未知。
在美国，JUUL直面FDA；在英国，JUUL直面的是英国公共卫生部门PHE。在中国，电子烟目前还未定归属哪个政府部门监管，但是目前来看，最有可能的还是国家烟草部门。
自媒体“燃财经”曾经写过，国家烟草专卖局有司长在今年4月到某电子烟企业调研考察过，“现在国内已经基本定下来，电子烟将归烟草部门去管辖，所以国家烟草专卖局一直在很积极地去做调研。”相关从业者说。中烟大范围入局只是时间问题。
文中也有业内人士认为，从电子烟国家标准的起草过程来看，电子烟纳入国家烟草专卖局的可能性较大，因为标准的归口单位是国家烟草专卖局，参与制定过程的专家大部分是烟草专家，整个体系还是参照香烟的体系。
而JUUL的背后还有万宝路母公司奥驰亚集团——去年年底，奥驰亚集团宣布以128亿美元的价格收购JUUL35％的股份，如今整个万宝路集团已经占据了全球烟草市场30%以上的份额。
中国市场上，JUUL还在迷雾中。
而不管大环境如何，前有Uber、Airbnb等外企进入中国的案例，只能说，抢在这个时间点赶来中国的JUUL，站稳脚跟的基础还是要做好本土化。对电子烟来说，其打法和宣传方式还十分有限，在本土化方面能做的还是团队管理和产品：不管是审美还是口味，JUUL都要满足中国人的习惯。
落地中国，JUUL眼前放着诸多挑战，真正的精彩就看JUUL真正宣布到来的那天了。