2020年以来,随着“懒宅经济”的崛起,复合调味料站上了风口。日前,“火锅底料第一股”天味食品披露的业绩预告显示,2020年其年营收首次突破了20亿元,同比增长超三成。
而天味食味的经营业绩之所以能够快速增长,也受益于复合调味料的可观增速。数据显示,2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元,2021年将达1658亿元。
据Frost&Sullivan数据,2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元,2021年将达1658亿元。
复合调味品细分赛道快速扩容
我国的调味品市场可以分为单一和复合两大类。从单一调味品发展出的复合调味料,顺应了我国居民生活水平的提升和节奏的改变,家庭端和餐饮端对复合调味的需求均有了显著增长,市场空间可观。
复合调味品的三个主要销售终端是:家庭厨房、餐饮业和加工环节,其中家庭厨房和餐饮业是主要的终端消费场景。
家庭厨房:伴随着人均收入水平的提升,人们愿意在调味品上支出更多,除了传统的单一调味品外,开始愿意尝试复合调味品。
餐饮业:21 世纪后,餐饮进入工业化、标准化阶段。城镇化率的大幅提升带来了人们生活节奏和方式的转变,快速的生活节奏催生了餐饮业简化流程、高标准化、高效率(速度快)和高品质的要求。
但从单一到复合的发展不是一蹴而就的,火锅调味料是复合调味料中市占率第二的品类,参考火锅料,光大证券分析师认为众多SKU 中符合以下特点的产品:
1)受欢迎程度高(市场空间大);
2)菜品本身重料;
3)本身有工业化、标准化的需求,并且也容易做到工业化、标准化,有望脱颖而出成长为大单品。
回顾2020 年,行业边际上的竞争有所加剧,但尚未进入白热化竞争阶段,仍处在颐海、天味这样的品牌厂商切割小厂份额的阶段。竞争边际加剧中头部企业也在积极寻求改变、不断巩固自身地位。
天味食品(603317.SH)推出了股权激励方案,公司体系进一步被激活;颐海国际(1579.HK)丰富了自己的产品矩阵,除了推出一人食火锅底料外,还上新了一系列“24 道菜”调味料。
另一方面,伴随着复合调味料的不断扩容,20 年 8 月调味品巨头海天推出了自己的火锅底料产品,开始进一步切入复合调味品这一赛道,未来行业竞争格局可能会进一步加剧,需要投资者重视。
调味品线上化趋势愈加明显
随着互联网经济的兴起和大消费时代的来临,调味品的销售渠道近年来也发生了较大的改变,由传统的线下经销商渠道转变为线上线下相结合的新零售体系。
尽管线下经销商+终端零售体系仍旧占据调味品销售份额的绝大部分,但伴随线上渠道的兴起,线下渠道也产生了更新迭代。
渠道多元化:随着新零售体系的兴起,线上线下渠道呈现多元化的发展方式,与此同时,产品的推广营销也不再仅限于经销商渠道,而展现出例如直播等内容传媒多种方式。
线上销售占比提升:根据Euromonitor,调味品行业线上销售占比由 2010年的 2%上升至 2020 年的 5.4%,尽管占比仍然较低,但呈现加速发展的趋势,2020 年的疫情也在某种程度上助力调味品线上消费份额的进一步提升。
千禾味业线上销售占比领先。根据调味品主要品牌的公司财报披露,零售渠道、餐饮渠道、电商渠道是当前各品牌产品销售的主要渠道形式,其中传统的线下渠道占比较高,例如海天味业作为调味品龙头企业,其网络已经覆盖100%的地级以上城市。
千禾味业在行业中线上渠道的占比保持领先,主要源于公司在扩展传统网络同时注重线上大平台的搭建。
如果将全国各地的调味品都绘制在地图上,风格迥异的调料能占据每一个省份、城市、甚至乡镇,形成一张庞大的中国调味品地图。
天眼查APP专业版数据显示,我国目前有47.7万家经营范围含“调料、调味品、调味料”、且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。
以工商登记为准,2020年1月1日至5月31日,我国调味料相关企业(全部企业状态)新增注册47,528家,同比增长25.55%。
2020年4月,我国调味料相关企业注册量达1万6千家,环比增长33.38%,是2020年以来调味料相关企业注册数量最多的月份。
龙头地位不断巩固
疫情加速调味品产业集中度提升。调味品由于存在着准入壁垒较低、与菜系紧密结合(部分品类)的特点,地区型小企业数量较多,市场集中度仍处于较低水平。
据2018《中国工业统计年鉴》数据显示,调味品行业规模以上企业 1248家,平均产值仅为 3 亿元。
疫情冲击下,路边店、部分餐饮企业受疫情冲击逐渐退出,小型调味品企业势必受到牵连。
调味品龙头虽然也面临冲击,但由于渠道优势和规模优势的存在,体现出更强的抗风险能力。
调味品行业一超多强的竞争格局仍在强化。虽然疫情严重冲击餐饮端,且海天餐饮端收入占据六成以上,但是公司仍在疫情冲击下获得较好成绩,2020 年前三季度公司实现营收 170.9 亿元,同比增长 15.3%,归母净利润增长 19.2%。
海天在品牌力、渠道掌控力、成本控制力三个维度的竞争壁垒不仅是其护城河,也是其份额提升的抓手:
1)从家庭消费端来看,海天领先优势仍在扩大。
根据欧睿数据,2019 年海天在家庭消费端的份额达到 7.5%,较 2018 年继续提升 0.4pcts,其余竞争对手的份额则相对稳定。
对比中美日市场调味品龙头公司过去五年(2014-2019 年)的表现来看,海天/丘比/味好美份额提升幅度分别为1.5pcts/0.9pcts/0.3pcts。
纵观全球各大市场调味品企业在家庭消费的竞争格局来看,海天竞争优势的强化趋势明显,品牌力优势明显。
2)广泛而细分的经销商布局给予海天强大的渠道力。
得益于持续的耕耘,截至2020 年 Q1,海天味业已拥有 6000 余家经销商,在省级和地级市覆盖率均达到 100%,县级市覆盖率也达到 70%以上,渠道优势显著;同时经销商还可作为蓄水池,帮助海天消化库存,熨平营收波动。
疫情期间,海天采用先款后货的方式,向经销商压货,产品快速变现,同时经销商的现金流压力使其降低对其它品牌产品的采购,进一步巩固海天优势。
3)成本端控制能力强,规模效应分担成本,海天每吨平均成本业内领先,供应商议价能力熨平原料价格波动,费用率不断优化,净利率稳中有升,公司2020 年前三季度实现毛利率/净利率 42.3%/26.8%,同比-2.2/+0.9pcts,其中毛利有所下滑是由于将运费调整至“营业成本”科目。
长期来看,中国调味品行业一超多强的局面仍将强化,龙头企业增长快于行业平均增速,成本管控优势使得龙头企业的利润率水平持续提升。
他山之石——日本国宝级品牌龟甲万
日本的饮食文化和人口结构与我国接近,他们的酱油龙头龟甲万迎合健康升级趋势不断扩张自己的份额,并通过高端化定位成功进军海外市场。
与龟甲万类似,我们继续看好海天不断发挥自己的龙头优势,利用优质产品抢占市场份额。
龟甲万于1980 年在行业中率先开发出低盐酱油,迎合席卷日本国内的低盐健康浪潮,推动了日本酱油向健康方向的升级。
2010 年龟甲万推出新一轮健康产品鲜榨酱油,销售额从 2011 年的 11 亿日元提升到 2015 年的 87 亿日元,CAGR达到 68%。
受益于这一最新的健康大单品的流行,龟甲万在日本酱油市场中的市占率近年来一直保持上升的趋势,到2019 年龟甲万的市占率达到 33.3%。
高端化的定位助力龟甲万进军海外市场。80 年代之后,公司陆续在新加坡、中国台湾、荷兰及中国大陆建厂,国际化水平日益提升,美国仍然是公司最主要的海外市场,2019 年美国地区的海外销售占比达到 64%,在美国的市占率超过55%。
对于复合调味料市场的增长,朱丹蓬告诉记者,在消费端不断倒逼产业端的情况下,如何做产品的创新、模式的升级以及整体渠道的一个迭代,就显得尤为重要了。
“我们可以看到,这个领域未来整体的发展空间还很大,因为整个餐饮市场在不断的爆量。
另外,由于新生代对于这一类的产品的不断追捧,还有‘烹饪小白’越来越多。”
朱丹蓬表示,多重的利好让整个复合调味料行业进入了一个高速增长的阶段。
天风证券也表示,复合调味品具备赛道宽、集中度和渗透率低等特点,未来有望持续快速增长。
2020年以来,随着“懒宅经济”的崛起,复合调味料站上了风口。复合调味料市场的竞争也在加剧。
那么,怎样的企业才能在这场厮杀中脱颖而出呢?在业内看来,高端产品和渠道布局或成关键。
“对入局复合调味品赛道的企业来说,产业链以及整体的供应链的挑战会比较高。
如川渝地区基本集中了我国的复合调味料品牌,那里有与生俱来的区位优势以及产业链的完整度。
未来,能够做好产业链、供应链、整体渠道布局的企业或能在这个赛道中抢占先机。”
朱丹蓬如是说。
注:本文内容主要摘自光大证券,零售资本论整理推送