导语
拼多多是近两年电商行业一匹黑马，创造了一个传奇：创立不到三年就在美国纳斯达克上市，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。这是一家近十年中国增长最快的电商公司。拼多多何以异军突起、快速逆袭？传统电商巨头是否会被拼多多的社交电商模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
文 / 郑刚、林文丰
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多多，三亿人都拼的购物APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、19.9元一双的新款运动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015年9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速崛起。3年时间做到市值240亿美元，上市首日大涨40%，最高市值接近300亿美元，已经是小半个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。
2018年7月26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首日，拼多多股价报26.7美元，大涨40.53%，市值达到295.78亿美元，成为四年来最大的中概股IPO。
人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
黄峥其人
拼多多创始人黄峥出生于杭州，初中时进入杭城名校杭州外国语学校就读，在被保送进入有“优等生俱乐部”之称的浙江大学竺可桢学院后，主修计算机专业，在大学期间，因一次偶然机会帮主动找上门来求助的网易创始人丁磊解决了一个技术难题而得到了丁磊的赏识。2002年浙大毕业后，黄峥去美国威斯康星大学麦迪逊分校攻读计算机科学硕士学位，并经丁磊介绍认识了人生中又一个伯乐——也是浙大校友的步步高集团董事长段永平。段永平在2006年以62万美元高价拍下与巴菲特的午餐后，因与黄峥的浙大校友关系和私人交情，就将可以再邀请7名亲友的宝贵午餐名额之一给了黄峥。早在2004年黄峥即将硕士毕业时，段永平就给过其宝贵建议。当时黄峥面临着幸福的烦恼：是去微软还是谷歌工作？正是在段永平的建议下，黄峥选择了当时员工还不满千人的谷歌，并获得了一定数量的谷歌股份，这些股份在谷歌上市几年后就升值至数百万美元。黄峥在谷歌从事电商搜索的开发，这也为他日后在电商领域的创业积累了经验。
2006年，黄峥在谷歌的第三年，和李开复一起回国，建立了谷歌中国办公室。一时间，黄峥的人生风光无限。但他并不甘于此，最终选择离职创业。2007年，黄峥创办了自己的第一家公司Ouku.com，一个销售电子产品的电商平台。2010年黄峥意识到Ouku.com与其他数千家网站并无显著差别，随之将网站出售。带领Ouku.com的原班技术团队，黄峥创建了帮助淘宝等电商开拓市场服务的乐其公司和在微信平台上提供角色扮演的游戏公司。在这过程中，丁磊和顺丰创始人王卫都给了黄峥很多帮助和启发。
黄峥遇到的另一个贵人是淘宝网前CEO孙彤宇。正是孙彤宇把黄峥此后创立的拼多多、拼好货介绍给了高榕资本的张震，高榕资本成为拼多多的A、B轮领投方和C、D轮投资的参与方。在如何与大佬成为朋友并且产生互动这个问题上，黄峥表示，“互相选择吧，哪怕是做学生的时候，我都觉得我们的人格是平等的。”
这两家创业公司的成立不仅使黄峥实现了财务自由，更重要的是使他找到了创业伙伴，这群伙伴不仅具有极好的学历背景，还有知名企业的工作经历，更重要的是他们都热爱创新创业，喜欢折腾。黄峥心中有两个榜样：美国科学家、外交家本杰明·富兰克林和新加坡开国元勋李光耀。黄峥认为，创业是创造价值的一种方式，企业家的格局往往能决定企业能够走多远。
拼好货和拼多多:自营vs平台模式？
黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和Facebook成为美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的Google，提供搜索商品服务，再通过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是Facebook模式。于是，他开始大胆探索。
2015年4月，拼好货上线。2015年5月，黄峥获得高榕资本领投的800万美元投资。拼好货采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短9个月的时间里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。
在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到2015年年底，其日订单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的B轮融资。在拼好货快速发展的同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上千万元给他背书。2015年9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。
如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月GMV（成交总额）就达到了10亿人民币。2016年7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计1.1亿美元B轮融资。
黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，拼好货变成了拼多多的自营部分。
快速发展
拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年10月至2016年12月为产品探索期，这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年12月至2017年10月为第一次增长期，以拼多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新获客，实现产品下载量大幅上升；2017年10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。
拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多2016年收入为5.05亿元人民币，2017年全年收入为17.44亿元人民币，2018年Q1收入为13.85亿元人民币。收入主要来自两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入大幅度提高，2016年为4830万元，到2017年显著提升至17.407亿元，2018年第一季度就高达13.846亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为4.566亿元，2017年降到340万元，到2018年第一季度为0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。
社交+拼团
在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通过在APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。
黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造了价值。
拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从2017年5月可以使用，到2017年年底，累计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流畅的特点，助力自身发展的明证。
拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取0.6%的交易手续费。未来，拼多多依托其流量，实现变现的方式有很大的想象空间。
“拼工厂”+“拼农货”
拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。
在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。
低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“9.9秒杀”在成本上是如何实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于2016年进入拼多多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了2.61亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价29.9元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了300万的销售额。
拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的收益。
将消费者的需求直接对接到工厂，即C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对“拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效率达到最高。
根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过3亿用户社交接力的方式，精准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼多多模式”。
与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并提高流通效率;在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造血”的融合发展。
从拼多多用户分布情况看，三线城市占23%，四线及以下城市的用户占42%，二者总和达到65%，而拼多多一线城市用户比例仅占8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有5亿之多。按照黄峥的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。
拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中65%来自三四线城市，而京东用户之中50.1%来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。
从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价值。借助消费分级与市场下沉，拼多多实现了其颠覆式创新。
在拼多多悄然崛起的2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。
野蛮生长与公关危机
7月26日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危机。7月27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听TV等），并提出严正交涉。7月29日，童话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多多立即停止侵权行为。7月29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头苦干”向市场释放正面信息。
根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面回应称，全力配合相关部门展开调查。
集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月31日，拼多多董事长兼CEO黄峥发布题为《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。
拼多多的明天
电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发展和中国的真实国情都值得重新认知。
“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年6月30日黄峥在提交招股说明书附带的致股东的信中如是说。
面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本 。我们也期待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。
“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。”
上市后的拼多多未来的发展依旧暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了3亿多三四五线城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位?这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。
关于作者 | 郑刚：浙江大学管理学院科技创业中心主任；林文丰：浙江大学竺可桢学院本科生
文章来源 | 本文节选自《清华管理评论》2018年9月刊文章《拼多多：在电商红海中快速逆袭》
责任编辑 | 周扬
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