21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（下称《意见稿》），整治各类医疗美容广告乱象，重点打击制造“容貌焦虑”、违反法律法规、宣传诊疗效果等情形。
业内分析认为，医美销售的心理游戏基本都脱不开“容貌焦虑”，打击制造“容貌焦虑”的广告可谓切中要害，能有效避免消费者陷入心理游戏陷阱。
对此，为多家医美机构提供法律顾问服务的赵双律师对21世纪经济报道指出，医美广告乱象突出主要有三方面原因：第一，“颜值经济”逐渐升温，出现“容貌焦虑”的社会氛围；第二，为了让一些不谙世事的青少年，或一些难以抵制诱惑的成年人接受医美，多数医美广告对整形整容背后所隐藏的风险避而不谈；第三，部分地方监管相对滞后，医美机构发展陷入野蛮生长状态，行业乱象频出。
但是值得关注的是，《意见稿》虽然引起行业较大关注，但作为一份执法指南，没有扩充法律法规的边界，未能解决监管端的立法问题。
根据今年6月国家卫健委、中央网信办等多部门印发的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，医疗美容广告属于医疗广告，美容医疗机构发布医疗广告，要严格按照《广告法》和《医疗广告管理办法》规定。
近日，联合丽格集团董事长李滨在接受21世纪经济报道采访时表示，医美属于消费医疗，和疾病医疗在属性上有很大不同，在立法上应该区别对待。但现状是正在借用疾病医疗的一套规则来管理医美广告，医美广告应该有单独的立法，单独立法并不是说监管要有所宽松，而是规范越细越好，越严格越好。
赵双表示，立法应当立足于实际，若现实生活中出现了超过现有《医疗广告管理办法》保护和调整的相关案例，且这些真实案例发生次数频繁，那么修订相关法律法规或重新制定特定的法律法规是必要的。
应区别对待分类监管
按就医目的和动力不同，医疗行为可以分为“疾病医疗”与“消费医疗”。
前者是看病者，经过医生的专业检查与诊断，客观上确认已经患有疾病，是传统意义上的“病人”；另一类是希望通过医疗手段解决问题或满足需求的人，比如进行医美、健康体检、健康管理的就医者，他们在主观上或心理上认为自己存在问题，前来就医，非临床意义上的病人。因此有些医美机构可能会将医美就医者称为“客人”、“客户”。
李滨表示，在广告立法上将疾病医疗与消费医疗区别对待非常有必要，应该有相应研讨，让立法与司法跟上时代的潮流，否则行业可能会出现野蛮生长和劣币驱逐良币的现象。
需要区别对待的原因，则是疾病医疗和消费医疗属性的差异。李滨对21世纪经济报道分析，两者本质区别在于：疾病医疗目的是治病，消费医疗可能不是看病，而是解决消费者需求和问题。
这就导致消费医疗有个最显著的特点——选择性极强。李滨对21世纪经济报道分析：“以隆鼻为例，消费者可以选择做，也可以选择不做，可以选择在这家做或者在别家做，可以选择手术或非手术，手术可以选择使用假体、耳软骨或者肋软骨，甚至手术做到一半，消费者也可以选择中止。”
另外，疾病医疗可以由医保支付部分费用，消费医疗则是完全自费，带有强烈的消费属性，属于大医疗和大消费的交叉领域。也正是这些区别，导致医美机构离不开广告和营销，甚至成为目前获客的主要方式。
但是值得关注的是，目前消费医疗似乎还没有一个官方的区分和定义，这就涉及到医疗机构的二次分类管理问题。
2000年2月，国务院办公厅转发国务院体改办等八部门《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，提出建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类，该分类管理制度一直沿用至今。
知名医疗法律专家卓小勤曾表示，新形势下，过去的医疗机构分类管理制度已经不能适配健康医疗事业和人民群众的需要，亟需重新分类，重新划界，不但要适配新形势，还要有前瞻性。
李滨表示，第二次分类管理与第一次的不同之处，在于第二次分类是按照业务种类的逻辑进行的分类，不一定完全对应机构，但在管理上更有针对性，也更加合理。
对于具体该如何二次分类，卓小勤主张将医疗机构分为“疾病医疗”与“非疾病医疗”，而李滨则主张划分为“疾病医疗”和“消费医疗”。
李滨分析，疾病医疗与消费医疗面对的就医人群不同，市场运作方式不同，要采用不同的管理办法，才能行之有效。
比如广告宣传与医疗信息发布，若单独依据《广告法》及《医疗广告管理办法》，那么消费医疗的很多市场推广活动都是违法行为，可能会阻碍消费医疗或大健康产业发展。如果对消费医疗制定相应的管理办法，允许其采取与疾病医疗不同的市场运作方式，或许更有利于行业的健康发展。
医美广告监管或需单独立法
目前医美广告监管似乎存在两大问题，一方面是尚未将疾病医疗与消费医疗区别对待，另一方面则是监管法规有所滞后。
对于前者，李滨对21世纪经济报道分析，目前医美广告的监管是借用疾病医疗的规则，虽然有“八准八不准”，但法律规范依然过于笼统和简单，对医美广告的监管太“死板”，按照当下规范，消费医疗不能做太多宣传，一宣传就很容易违规。
“我们不是说不要规范，而是应该有一个单独的立法，规范越细越好、越严格越好，规范越细就意味着行业规则越明确，规范太粗反而不利于竞争。”
对于后者，赵双对21世纪经济报道表示，我国医美行业起步较晚，相应的配套监管方式也有待完善。中国医美行业发展与监督自律委员会于2020年成立，相比于国内外发达国家和地区来说，我国医美行业的监管确实还有很多能做得更好的地方。
比如2002年，原国家卫生部发布《医疗美容服务管理办法》，这是第一部专门就我国医疗美容行业管理制定的法律规定，虽然该办法在2016年进行了修正，但仅是对个别条款进行了删减，并没有实质变化。
“另外，我国现时有效的《医疗广告管理办法》于2007年1月1日实施，现阶段我国医美行业发展迅速，随之带来的问题也将变多。故相关法律法规应尽快修订或制定，以适应医美行业现状，避免不必要的审查冲突。”赵双说道。
那么医美广告到底该如何监管？国外的一些做法或许值得借鉴。
李滨对21世纪经济报道分析，一方面是要详细规定，比如韩国相关部门为了阻止医疗美容机构误导消费者，不允许用对比照片做医美广告，但是在专业网站上可以展示对比图；在新加坡，医美机构可以刊登广告，但是医生头像尺寸有严格规定，不允许太大。
另一方面则是医美行业监管的重要问题——责任主体问题。
欧美部分国家责任主体是医生，比如在美国可以发布医美广告，但是必须有医生的签字，医生不但要为广告背书，还要为之承担责任，那么如果医美广告不规范不科学，医生就不愿意签字。中国医美广告责任主体归在机构，监管逻辑的出发点有很大不同。
赵双对21世纪经济报道进一步分析，较完善的医美广告监管应是全面且多元的，在保障医美机构和就医者合法利益的基础上，要建立一个合理的预防机制。
有许多发达国家的做法值得借鉴，在部分发达国家和地区，医疗美容行业的监管主体除了政府相关部门外，行业协会也发挥了一定的作用。
例如在对美容就医者保护方面，韩国对公共交通和学校附近的与医美相关广告加以限制；由于医美整形低龄化趋势越来越明显，部分国家还专门就未成年就医者的保护作出了规定。
另外，除了上述所讨论的立法问题，医美广告还存在着多方面的监管难题。
艾瑞咨询高级分析师赖贞接受21世纪经济报道采访时表示，除了正规医美广告，还有很多非正规机构在打“擦边球”，这部分监管非常难。
比如除了常见广告渠道，还存在论坛、贴吧、问答、个人分享等非广告形式出现的相关信息，但用户不了解正规情况，容易被这类信息误导；也有很多生活美容机构的广告字眼和医美项目相似，存在虚假和夸大，导致消费者误以为自己做了医美。
“问题的核心还是监管难度大，正规的渠道对于医美广告审核都非常严格，主要在当今信息渠道多元化的情况下，很难全面监管。”赖贞说道。
另外，赵双对21世纪经济报道进一步指出，除了完善法律配套措施，还有以下三方面需要完善。
第一，提高违法成本，相较于就医者几十万的整形费用，相关法律规定的处罚措施及其罚金就显得微乎其微，低廉的违法成本根本无法对医美机构及其从业人员形成威慑力。
第二，加大监管力度。虽然我国医美行业的行政监管已从单一部门执法过渡到多部门综合执法，各部门之间有一定的分工，但是因为卫生行政部门、物价、工商、药品监督、公安等部门之间配合不力，很难有效发挥行政监督效能。
第三，增强对美容就医者的保护。一些就医者由于认知不足，常常被部分医美机构广告误导，在不考虑手术风险和术后副作用的情况下前往就医，往往酿成大祸，不但没有获得自己想要的效果，甚至付出了生命，这些不幸事件并不鲜见。
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