导语：分众传媒从来也没有垄断市场，电梯媒体市场一直就有几百个公司在竞争，全国性的也有七八家，分众只是15年来一直做的最好。很多人会担忧，互联网广告通过高效精准的流量匹配对线下的梯媒广告形成冲击。在全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师看来，这样担忧多少有些杞人忧天！
4月27日，分众传媒发布2019年年度报告及2020年度第一季度报告。报告显示，2019年，公司实现营业收入121.36亿元，同比下滑16.6%；实现归属于上市公司股东的净利润18.75亿元；2020年度第一季度公司营业收入19.38亿元，同比下降25.76%；实现归属于上市公司股东的净利润3788.72万元。
一、一季度受疫情影响较大复苏迅速值得关注
报告显示，受宏观经济影响，2019年中国广告市场需求疲软，行业景气度欠佳，公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了报告期内公司营业收入下滑的主要原因。而以日用消费品为代表的传统行业广告主对公司媒体价值认可度不断提升，传统行业客户的收入持续增长，下半年以来营业收入下滑幅度呈收窄态势。
CTR媒介智讯报告显示，2020年2月，受疫情影响，中国广告市场整体投放出现明显下滑，广告主的避险需求加之各广告投放渠道资源量的下滑造成广告市场在2月份的刊例花费同比大幅下滑。分众传媒同样遭遇较严重的疫情冲击。除受广告市场整体投放锐减影响外，由于全国各地实施较为严格的疫情防控措施，影院暂停营业，分众影院业务停摆；部分城市、社区及道路采取封闭管理，致使分众2月份在部分城市和地区广告的正常发布受限。在此背景下，分众传媒第一季度仍取得19.38亿元营收及3788.72万元净利，电梯媒体业务在3月份的迅速复苏起到重要作用，展现出整体情况的乐观向好趋势。
二、头部媒体价值突显获广告主更多青睐
业内分析认为，受疫情影响，广告主可能收缩的广告预算将更多向头部媒体集中，这也成为分众传媒3月份业务迅速复苏的重要原因。长期以来，分众作为领先的电梯媒体集团，以其广阔、优质的覆盖人群及强大的品牌引爆能力筑就了强势竞争壁垒，获得广告主的广泛青睐。数据显示，截至2019年末，分众传媒生活圈媒体网络已覆盖全国300多个城市，并在韩国、泰国和印度尼西亚设立控股子公司，在新加坡设立联营公司拓展海外媒体资源。其中，电梯电视自营设备约70.9万台，电梯海报自营媒体约178万版位。分析认为，这些终端布局为分众后期经营业绩的再上台阶打下扎实基础，将形成强劲的整体规模效应，为分众带去持续增长的广阔空间。
同时，作为线下流量核心入口，分众媒体的受众注意力价值与长期竞争力依旧稳固。近年来，波司登、飞鹤、妙可蓝多、洽洽、良品铺子等品牌通过分众平台异军突起，不仅实现品牌引爆，销售业绩与股价也获得同步提升，起到良好的案例示范效应。
三、数字化变革成效显现客户结构持续优化
分众业绩的反弹，还得益于来自多个方面的共同助力。2018年，阿里巴巴战略入股分众。在阿里赋能下，分众的数字化变革成效显现，实现了网络可推送、实时可监测、动态可回流、效果可评估。目前分众已从最早的插卡播放发展为云端在线推送，并在报告期内将绝大部分屏幕物联网化，可远程在线监控屏幕的播放状态。由于与阿里的后台打通，分众实现了数据回流，客户在分众上的每一次投放都会回流到天猫数据银行，成为品牌数字资产的重要累积。分众的智能屏也已实现从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。
同时，整体客户结构的持续优化也为分众的反弹提供了有效助力。去年以来，以日用消费品为代表的传统行业客户对分众媒体价值认可度不断提升。报告显示，2019年，日用消费品类营收占总营收的34.58%，同比增长21.45%。分析认为，可以预见未来很长一段时间中，将有大量的日用消费品客户涌入到分众媒体，这种涌入将带动整体客户结构的不断优化，持续助力分众迎来更多的增长驱动力。
人说，财报就像一本故事书。按这个说法，分众传媒2020年一季报的故事主题应该是，“潮水退去，方见本色”。过去两年，广告周期下行叠加互联网泡沫破灭，让过去受益于互联网浪潮的分众传媒颇为“难受”。年初以来，新冠肺炎疫情的蔓延，也对广告行业产生了巨大冲击。根据CTR的数据，2020年2月广告市场的刊例花费同比减少28.6%。在这种情况下，分众传媒(SZ:002027)的一季报显示，2020年Q1分众传媒的归母净利润为3788.72万元。在逆境之下，取得这样的表现真的实属不易。
究其原因，疫情叠加广告下行周期，使整个广告行业供大于求，收缩的广告预算最终会更多的向头部媒体集中。于分众传媒而言，广告领域的头部效应，使其价值也得到了进一步凸显。从数据看，3月以来广告主在分众的投放已迅速恢复。3月公司楼宇广告已恢复到去年同期的85%，预计4月楼宇媒体的收入实现同比正增长。拉长周期看，疫情催化下广告行业马太效应凸显。随着供给端格局的稳定，也为分众传媒重回业绩高增长，增添了许多确定性。
四、分众传媒正在全国范围进行产品升级
当前，分众已经成为全球最大的楼宇及影院广告集团，随着中国经济的高速发展，分众提出新目标达到500个城市500万个终端覆盖5亿城市新中产。作为楼宇广告市场的绝对领导者，分众传媒正在全国范围进行产品升级，2017年一线城市已经换完新的具有wifi，ibeacon，人脸识别和applepay功能的电梯电视大屏。2018年将在二三线完成更新换代。
2018年分众还将推出电梯电视实时收视率系统，跨屏组合的量化分析系统，基于不同楼宇的关键词搜索分析的精准投放系统，基于不同楼宇的电商购物纪录的定向投放系统，数据化精准化互动化是分众发展的必由之路，让消费者能在主动观看广告时形成更好的转化。
五、分众传媒市场布局将大幅提速
当前，楼宇市场也出现了若干新进入者，新潮传媒日前宣布公司2017年营收过2亿，跃身第二大电梯媒体公司，仅次于去年营收130亿的分众传媒，华语传媒则表示自己营收破3亿才是真正的行业老二。那么，新进入者是否会对分众传媒产生影响？答案是新进入者对分众传媒的业务不会产生什么实质影响，但会让分众传媒的市场布局和楼宇开发全面提速。从今年看来新进入的公司靠持续亏损烧钱有机会冲击6－8亿营收，达到分众营收5%－6%，这对分众传媒是好的推动。
分众传媒在今年二月提出新目标开发500城500万终端每天覆盖5亿新中产，可以预见在新进入者的推动下，分众传媒从2018年在开发，销售等各领域将提速发展，早日达成新目标。此外，知情人士透露，分众传媒从来也没有垄断市场，电梯媒体市场一直有几百个公司在竞争，全国性的也有七八家，分众只是十五年来一直做的最好。分众十五年前与聚众的竞争让分众从营收六千万上升至十亿，八年前华语传媒，城市传媒进入市场促使分众从10多万版位加速上升至100多万版位，营收从30多亿上升至近130亿。
在电影广告领域当2007－2009年只有分众在做的时候，只有7000万一年的生意，2009年后有了万达、中影、搜狐、省广、影时尚等公司大举进入后，市场被共同激活起来。分众影院从2009年7000万到2017年20多亿，是分众各业务线上竞争最激烈的，但增长也是最快的，且分众在电影广告市场的收入始终排在第一，基本等于第二位到第五位的总和。当然，在快速扩张的环境中分众传媒的成本会有一定程度的提升，因为分众的开发量会大幅提升。
分析认为，分众传媒的销售量也会大幅提升，可以覆盖成本的上升，毛利率或许会略有下降，但总利润规模会得到明显提升。这种发展趋势其实是更健康的。原因是目前电梯媒体只占中国广告市场2%，而尼尔森研究指出从广告眼球份额上看电梯媒体应占19%。分众传媒开发大幅提速，电梯媒体各方参与者在提速，会使电梯市场对用户的总覆盖时长和总覆盖人次大幅增长，有利于电梯广告在整个广告市场占比的快速上升。
六、业绩超预期背后，资源正在向头部平台集中
一季度显示，分众传媒的收入为19.38亿元，同比下降25.76%；归母净利润为3788.72万元，同比下降88.87%。从财报看，分众业绩下降主要是两个方面的原因：一是受新冠肺炎疫情影响，1月下旬到整个2月社会经济几乎停摆，线下广告行业也受到了巨大冲击，公司营业收入同比减少。根据CTR数据，2020年2月份广告市场的刊例花费同比减少28.6%。受到国内外新冠疫情的持续冲击， 从1月下旬至今，影院一直处于歇业状态，影院广告收入也随之停止。二是全国各地实施严格的疫情防控措施，导致影院暂停营业外，部分城市、社区及道路采取封闭管理，使得公司在部分城市和地区广告的正常发布受限。
1、疫情，成为分众过去一年的“摸底考”
过去一年，分众始终在不断调整自己的步伐，效果如何？2020年初的疫情，也为外界提供了一个很好的观察切口。从客户结构看，随着过去一年对客户结构的调整，消费品广告主在分众整体广告主数量中占比最大，2019年财报中显示达到34.58%，同比增长21.45%。互联网广告主退居其次次之。这也在疫情期间得到了很好的反应。
另一方面，疫情使得医药和健康行业的投入增加。此外，互联网行业中的品类也发生了一些改变。在线教育、在线医疗、在线办公系统等等有明显增长。这次疫情期间以猿辅导，作业帮为代表的在线教育公司，以好大夫在线，微医为代表的在线医疗公司，以康恩贝，朗迪钙，迪巧，英科为代表的医药公司，以澳优，A2，喜宝为代表的奶粉公司，以索菲亚，东鹏陶瓷，业之峰为代表的家居装饰公司，均选择加码投放分众来提升品牌在城市主流人群的影响力。
从一定意义上，客户结构完成转变，也增加了分众传媒本身的抗风险能力。因为相比于互联网公司，消费品对品牌诉求更加刚性，因此需求也更加稳定。另一方面，分众的广告主通常是消费品、电商等领域的头部客户，本身抗风险能力强，广告预算相对稳定。加上随着终端消费需求的回暖，广告主投放意愿也在不断提升。
拉长周期看，把握消费品头部公司也是分众传媒的重要优势之一。因为疫情会带来消费品行业的两极分化。一方面，用户开始延缓非必要开支；另一方面，在必要性支出上，用户更倾向于选择确定性高、且安全的头部品牌。在这个过程中，头部公司的业务会出现增长，品牌价值也被进一步放大。
也正因为如此，企业会更乐意加大品牌广告的投放，分众也将因此受益。除了客户结构转变，分众在成本控制上也表现突出。分众一季报显示，预计2020年公司1季度营业成本为12.1亿元，同比下降26.93%。分众的成本下降主要来自降租。简单来说，大部分影院方减免了影院封闭停业期间的部分租赁成本，部分写字楼和社区也相应减少了受疫情影响不能正常发布广告的电梯媒体租赁成本。随着需求向头部集中，以及成本端优异表现，极大降低了疫情对分众的负面影响。但行业大部分公司的日子显然就没分众这么好过。而拉长周期看，行业供给端的变化，也一定程度上增加了分众未来的确定性。
2、从供给侧，看分众的“确定性”
过去，大家往往很看重需求的变化，但对供给的变化却没有那么关心。但事实上，一个行业供给侧的变化，很大程度上才决定了企业能赚多少钱。于分众而言，楼宇广告供给端的格局稳定，也极大增加了其本身的确定性。
首先，在广告行业中，户外梯媒广告自有它的独占性。其次，随着行业竞争的结束，楼宇广告行业会趋于稳定，进而带来结果是，新玩家逆袭会非常困难。更重要的是，一个行业供给侧的格局，才能真正决定了企业能赚多少钱。
很多人会担忧，互联网广告通过高效精准的流量匹配对线下的梯媒广告形成冲击。在彭小东导师看来，这样担忧多少有些杞人忧天。首先，流量广告不可能取代品牌广告。其次，凡事都要动态的看，数字化变革早已在分众传媒身上发生。
过去几年，分众传媒一直推动终端屏幕智能化。早在2018年，分众就开始对终端设备进行大规模升级，新一代分众智能屏具有屏端推送、屏端运算、屏端升级、广告效果实时监测等功能。截至2019年，分众80%屏幕已实现数字化。江南春表示，今年分众会将屏幕数字化率提升到95%。某种程度上，分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。从结果看，数字化直接提升了分众广告的竞争力，这体现在两个方面：
一是提升了分众对品牌新客的拉动力。简单来说，客户在分众上的每一次投放，不仅仅是一次投放而且回流到天猫数据银行，是客户品牌数字资产的累积。客户可以在天猫后台的数据银行看到投放分众的效果，比如曝光人群、兴趣人群，以及加购、关注、收藏等用户行为。从过去的数据看，品牌新客在双11整体投放中的占比为76%，即到店的人，被分众触达且是新客的占比达到了76%。
二是提高了销售转化效率。分众传媒通过搜索数据和电商数据，将不同楼宇对品类的消费偏好进行划分，消费偏好的标签多达200多个维度，进而最终根据每个楼宇的大数据分析，进行千楼千面的投放。从数据看，在过去参与双11联合投放的品牌中，看过分众的新客销售转化指数均值是118, 老客销售转化指数是110，均远高于未看过分众的顾客。拉长周期看，随着用户和客户品牌数字资产的积累，无疑会进一步提升分众传媒的营销效率，进而对其他线下广告业态形成降维打击。到那时，分众传媒也将成为广告行业技术变迁的最大受益者之一，叠加需求回暖、成本结构优化下的业绩提升，其在资本市场表现也将迎来戴维斯双击。