丨快消君
洽洽连续蝉联两年斩获“食品界的奥斯卡奖”，更一举拿下“食品界的诺贝尔奖”，这背后的商业逻辑是什么？
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再获国际大奖，稳固龙头地位
近日，国际风味暨品质评鉴所（International Taste & Quality Institute，简称iTQi）公布了“食品界的奥斯卡奖”——顶级美味大奖（Superior Taste Award）榜单。洽洽食品旗下“小黄袋每日坚果”凭借极佳的口味、口感及独特的设计一举夺魁，继续引领行业并站立于世界食品最高舞台。
顶级美味大奖，是由国际风味暨品质评鉴所在比利时布鲁塞尔创立的一年一度、针对品牌食品与饮品风味、品质的奖项，素以专业的评审团队、挑剔的选拔风格闻名于世。评审团由来自20多个国家的200多名极具声望的首席厨师与品酒大师组成。风味品质达到甚至超过评委预期的产品，将被授予相应级别的奖章。该奖项每年吸引了全球100多个国家顶尖企业的2000多种产品参与评选，堪称美食界评选的“奥斯卡”。
一直以来，除了欧美企业之外，在获奖方面较为活跃的是日本企业，然后是新加坡企业和中国台湾的企业——直到近几年，包括伊利、蒙牛、洽洽等在内的中国大陆的企业渐渐多了起来。
究其原因，主要是中国食品企业的品质真正上去了。事实上，顶级美味大奖对于产品品质的要求可谓近乎“严苛”。其中，仅ISO 2015这一项硬性条件，就将无计其数的产品拦在了“门外”。每年都有一定数量的产品无法获得任何奖章，只能得到iTQi提供的产品分析报告。
当然，更重要的因素还是中国综合实力上升了。无数的中国人，以及众多洽洽这样的民族企业挺起脊梁进入国际市场，专注于品质和价值，终于用持续不懈的奋斗赢得了世界的尊重。
值得注意的是，这已经是洽洽连续第二年获得顶级美味大奖奖章。去年6月，洽洽凭借掌握关键保鲜技术的优势，给200多位米其林大厨和知名协会名厨带来未曾有过的新鲜体验，突破来自近百个国家数千种产品的重围，最终摘得顶级美味大奖桂冠，惊艳全场。
“食不厌精，脍不厌细”，体现了消费者对于美好生活的追求。而食品美味是消费者在追求食品质量与安全同时应该被满足的另一个重要需求，是未来食品发展的必然趋势和新高度。可以说，洽洽小黄袋每日坚果在顶级美味大奖的评比中再次脱颖而出，是中国休闲食品行业的重要里程碑之一。
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产品“霸屏”，品质先行
据了解，在顶级美味大奖的评选中，评审团会根据“第一印象”、“视觉”、“嗅觉”、“味道”、“质地”5个维度对每一个参选产品进行评鉴。而每个参评产品的生产厂家均会收到一份iTQi对于该产品详细的感观分析报告和一份对该产品的建议及其详细说明。
快消君留意到，在本年度iTQi为洽洽出具的分析报告中，洽洽小黄袋每日坚果获得了综合得分87分的好成绩。其中，“第一印象”88分，“视觉”85分，“嗅觉”85分，“味道”87分、“质地”88分。可以说，在五个维度的评鉴中，洽洽均表现出强势的产品特征。
更重要的是，借助这明确的5个维度，我们可以分析出iTQi如此青睐洽洽小黄袋每日坚果的原因究竟是什么。事实上，在包装食品领域将以上维度归类总结起来，就是“看上去怎么样”，“闻起来怎么样”，“吃起来怎么样”——而这也恰好是中国传统饮食中对于“色、香、味”的基本要求。
通常意义上，包装食品给人带来的的第一印象或视觉感官取决于其包装设计。
客观而言，洽洽小黄袋每日坚果早期的包装设计并不亮眼。虽然从企业内部看，这样的设计没有问题，各种要素都具备了，看起来也很漂亮；但问题在于，当这样的设计被摆上货架时，会发现所有品牌都是一样的“没有问题”，表现在包装上就是雷同、一致、无个性。消费者也就无法从众多品牌中发现洽洽。
于是，洽洽对自身包装设计做出了大刀阔斧的调整，改造之后的包装是这样的：掌握关键保鲜技术的字体变大了；洽洽的标志变大了；包装内的七种产品一一列举，而不是堆在一块；侧面变成了透明的，一眼就能看到里面的产品；整体的黄色更加鲜亮，尽量保证能够从一堆颜色暗淡的品牌中凸显出来。
此外，洽洽坚果包装上斜着的红带设计，特别吸引眼球。斜红带的设计，事实上是绶带的简化。在日常生活中、在电视剧中，我们早已习惯了绶带的存在：意味着荣誉、象征着信任、代表着名声和实力。这种认知已经深深存在于心智中，所以看到绶带的简化版，我们的注意力也不知觉地被吸引过去。
显然，愿意为洽洽这一套设计语言“买单”的不仅有消费者，还有位于布鲁塞尔的数百位评审员。
而坚果类食品给评审带来的嗅觉和味觉冲击，主要来源于其“新鲜程度”。
坚果类食品富含不饱和脂肪酸，其身就是自带饱满口感和浓郁香气的食品。其天然的甜味和奶香，带着山野间的松柏气息，淳朴饱满的烘烤香气，甚至看似不完美的微涩感，都恰到好处地融为一体。不过，不饱和脂肪酸具有不稳定性，易发生氧化，不仅本身的香味会随之大打折扣，营养价值更会受到影响，甚至对人类健康构成潜在危害。
因此，如何让消费者买到的坚果产品足够新鲜，是每一个企业都必须优先解决的问题。
事实上，“新鲜”这个概念，早在2014年就被列入了洽洽的长期战略中；而在入局坚果领域后，为了保证给消费者提供更新鲜的坚果产品，洽洽不仅制定了近乎严苛的产品标准，更喊出了“洽洽质造赢未来”的口号，变“制”为“质”，推行全链条的新站战略。
据了解，洽洽在全球拥有100多万亩坚果原料种植基地和9家国际标准的全球自有工厂；从全球坚果优质产区优选当季的新鲜原料，全程冷链运输；生产全程采用低温烘烤，减少果仁营养流失，保证坚果的新鲜酥脆。以核桃为例，在优质的核桃产区现剥现用，并在15天之内到工厂加工完毕，确保核桃的新鲜度与高品质。
值得一提的是，为了防止氧化、保证内容物的新鲜度，洽洽成功将小黄袋每日坚果包装内的含氧量控制到1%以内——这套被称之为“干坚果储藏及加工保质关键技术”的专利，曾在2018年被授予国家科技进步奖的技术，其标准甚至比奶粉还严苛。类似这样的专利，洽洽至今共提交了206件。
洽洽长期坚守品质的理念终于获得了行业的嘉奖。今年3月，洽洽小黄袋每日坚果获得了“2020世界食品品质评鉴大奖”荣誉的肯定。荣获品质金奖的产品必须在产品的包装设计、口感美味、产品健康程度、创新程度、生产制造和品质控管等多项条件中达到金奖的标准，其地位犹如“食品界的诺贝尔奖”。获得世界食品品质评鉴大奖，意味着洽洽已经获得了世界各国包括食品发达国家的认可与推崇。
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获奖是开始，而不是结束
接连获得国际大奖固然值得欣喜，但也有业内人士指出，对于当下的快消品企业而言，获奖更多意味着一种企业内部信心的加持，以及从品质上对分销链的正面宣传。要和越来越理性和个性化的年轻消费者打交道，获奖只是一个开始，企业能做的工作还有很多。
2020年上半年，快消圈里没有什么行业比休闲食品更吸引眼球。在这段时间里，头部的“大玩家”们轮番“登台”，你方上市、我方跨界，好不热闹。
例如，近日休闲食品圈最火的话题或许就是“儿童零食”了。为了抢占儿童零食市场，部分流量驱动型食品企业几乎在同一时间段亮出了各自的“招数”。这个在外国并不存在的细分市场，随着这些企业的接连入局，被炒成了“当红炸子鸡”。
众所周知，增量做单品，存量做利基。一时间，“休闲食品”已经遭遇“天花板”的论调纷至沓来。
但在快消君看来，儿童食品或许代表了一种新的趋势，但并不见得能成为一个突破行业瓶颈的利基市场，其量级不会大到哪里去。其实回顾近几年，这样的“人造趋势”并不少见，例如功能零食、宠物零食等，但都只能说是趋势，暂时很难成为行业支柱。
不可否认的是，部分休闲食品企业受迫于自身的增长压力和利润要求，近几年逐渐陷入一种创新困境。部分企业一年推出很多新品，甚至仅在某个细分市场就可以推出近百款SKU，寄希望于出现一到两款爆品，拉动整个品类的销量，不过现实往往不随人愿。另一方面，这些企业一窝蜂地闯入创新门槛并不高的新细分市场，也迅速让这些市场出现高度同质化竞争，最终演变为又一场反复上演的流量争夺战。
事实上，在经历了近十年的休闲食品行业重塑期后，活得最舒服的竟然还是“闷声发大财”的品牌驱动型企业。例如洽洽和百事食品：前者凭借瓜子+坚果的双轮和大单品战术，毛利率和净利率碾压三家互联网零食企业，由于多年来深耕线下，无论是深耕传统渠道还是拓展线上渠道都游刃有余；后者依靠薯片这个“爷爷辈”大单品，近几年增速惊人。
业绩报告显示，2019年洽洽实现营业收入48.37亿元，同比增长15.25%；归属于上市公司股东的净利润6.04亿元，同比增长39.44%；归属于上市公司股东的净利润4.82亿元，同比增长46.37%；小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿，同比增长64.21%，成为洽洽食品旗下增长最强劲的品类；此外，电商实现营收4.84亿元，占比10.01%，同比增长超过七成——这份成绩，足以论证上面的观点。
真正配得上称之为“龙头”的企业，往往不是跟着风口跑的追赶者，而是聚焦当家业务，不断突破极限的坚守者和开创者。例如饮用水界的农夫山泉和方便面界的康师傅，都是在品质和营销上把单品做到了极致，然后在核心品类上开创出新的消费场景，从而创造出真正的利基市场，并占得先机。
当然，“坚守”并不意味着“古板”。正如同上文所言，年轻消费者除了理性以外，还有很强的个性化属性。为了刺激消费意识，增进品牌归属感，洽洽在品牌营销大战中也祭出了诸多动作，并成功划分出了自己的阵地。
去年3月，洽洽在天猫上架了一款面膜零食礼盒，其中出人意料地收入了其与本土护肤品牌合作的“瓜子脸”面膜；10月，洽洽联合网易云音乐推出了“蓝袋乐享包”和“网易乐享礼盒”，精选音乐人走心乐评，将乐评与插画相结合，打造从情感和视觉的双重共鸣；“双十一”期间，洽洽联合LV设计师及国货品牌“飞跃”推出“洽洽红”潮鞋，同时联手青岛啤酒开创“啤酒瓜子”，成功引爆社会及行业热议。
此外，2019年，洽洽就开始通过“透明工厂全球直播”的方式试水网络直播。透明工厂向大众展现了洽洽透明开放的态度，让消费者更直观感受洽洽掌握关键保鲜技术背后的全产业链优势，开创了坚果行业数字营销先河。
该年，洽洽还并主办了首届“网红孵化星计划”，不仅为洽洽储备了年轻优秀的直播人才，更让洽洽近距离走进了校园人群。
进入2020年后，洽洽继续发力“网红带货”热潮，努力与新消费体系下的年轻消费者产生关联。今年3月，洽洽食品在安徽老乡薇娅的直播间进行了两场直播，两个单品均在一分钟内售罄；4月1日晚，罗永浩在2分钟内卖出了200多万袋洽洽小黄袋每日坚果。此外，洽洽还联手专业营养师顾中一、王旭峰、吴佳及营养学会旗下多位营养专家开展直播，科普坚果相关的健康知识。
值得注意的是，近日，洽洽再度推出了签约主播全国招募计划，比赛获胜者可直接成为洽洽直播营销学院特聘讲师及常驻签约主播，这也开启了食品行业首家招募自有主播的先河。
作为休闲食品行业“老兵”的洽洽，正凭借其多年来积攒的品牌价值，通过品牌差异化的独特定位和营销创新、年轻化策略，迅速在主打品类中攻城略地。花若盛开，蝴蝶自来，接踵而至的诸多国际奖项，确实是对洽洽最好的阶段性嘉奖。