破冰与沉寂，不乏话题看点
作者:墨兰
来源:铑财——铑财研究院
七夕已过，消费吐槽依然火热。
8月30日，《极限挑战》开播。鲜肉任嘉伦一句“我有60块”，引发热议：男星尚此，大众男人消费力又怎不尴尬？
看看男装翘楚海澜之家的近况，也许有更生动理解。
01
营利双降 净利腰斩
8月20日，海澜之家发布2020半年报：收入81亿元，同比下降24.43%，归母净利9.4亿元，同比下降52.81%，公司总资产相较2019年末缩水近4%。
海澜之家表示，业绩下滑主要还是受疫情影响，一季度业务没有正常展开，二季度业务逐渐回暖。
数据显示，一季度其营收38.48亿元，同比下降36.8%；二季度42.54亿元，同比下降8.18%。
回暖一说，有事实依据。但这依然难掩营利双降、净利腰斩、整体表现创四年来新低的颓势之态。
实际上，灰犀牛早已出现，疫情不是完全背锅侠。
上图可现，从2016年开始，海澜之家就有隐患：净利增长率从2015年的24.35%降至2019年的-7.07%。扣非净利润增长率在2018年也由正转负，2019年更达到-7.81%。
一直稳增的营收，也在2020年上半年调头向下，叠加净利腰斩，可谓剧烈变脸。
公开信息显示，海澜之家成立于 1997 年，是一家主要从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。旗下拥有包括男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。
虽然产品已多元化，但男装依然是其最主营业务。回望10年，“海澜之家，男人的衣柜”的横屏广告词，辅以印小天的魔性踢踏舞，一举确定其男装领军地位。截止9月1日收盘，其股价7.1元/股，市值超306亿元，堪称业内王者。
02
“国民男装”老大难 高库存与模式考量
何以王者异色呢？
可分析的槽点有不少，比如高库存问题。
2020年半年报显示，海澜之家账面存货高达82.17亿元，放在全行业都很突出。
2015-2019年，海澜之家期末存货余额账面价值分别为95.79亿元、86.32亿元、84.93亿元、94.73亿元和90.44亿元，存货占营收比重为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.2%。
众所周知，运营流程长、流行周期短是服装业的行业特性。存货高企不但增加现金流压力，更易因滞销带来坏账、减值问题，风险性不用多费口舌。
上述担忧并非夸大。
近5年，海澜之家因存货跌价导致的资产减值损失分别为1.29亿元、1.87亿元、1.23亿元、3.59亿元和4.21亿元。2020上半年，因存货跌价损失及合同履约成本减值损失导致资产减值损失3.75亿元。这部分损失，也是净利腰斩的主因。
不过，海澜之家似乎并未引起足够重视。
2019年4月，在年度股东大会上，面对小股东存货高企疑问，董事长周建平表示，“这个问题我答的耳朵都要起茧了，如果营收没超过海澜，就没资格质疑我们。谁都不许质疑海澜的存货问题。”
一个“谁都不许”，霸气外露。问题在于，作为一家上市企业，应披尽披、接受大众监督是必须之事。小股东也是股东，其提出质疑合法合理，即使贵为董事长、实控人也没资格剥夺吧？
果然，不合情理罚的怒怼没有消逝质疑，反而加重投资者担忧。此事曝出，海澜之家6个交易日跌去8.3%，市值一度蒸发近30亿元。除了市场情绪，存货问题的敏感性更可见一斑。
现在想来，周建平的发飙也不全是意气用事。毕竟高库存与其心心念念的“海澜模式”不无关系。一句“别人学不来”，尽显此模式的身份地位。
一定意义上说，周建平的钟爱是有道理的。
细梳发展历程，“海澜模式”是海澜之家成功核心。据悉，创始人周建平受日本优衣库模式启发，把类似超市自选的服装购物引进到中国市场，成功占领三四线城市。海澜模式的主要特点是采用“平台+品牌” 、主打连锁经营。
在上游供应端，海澜与供应商合作开发产品，采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”。存货风险可一定程度转接给上游供应商企业，而公司重点放在品牌运营上。
下游销售端，直营加盟模式允许加盟商拥有加盟店所有权。只需投入资金，门店由公司管理，加盟商不承担存货滞销风险。
凭借此“轻资产、重品牌”模式，海澜之家迅速扩张、业绩充沛，成为男装佼佼者。
国家统计局数据显示，截止2019年末，我国有13876家纺织服装服饰企业。海澜之家2019年的市场占有率是4.7%，位列男装业榜首，这也是海澜之家连续6 年排名第一。旗下总门店数达到7254家，覆盖80％以上市级和县级市场。
问题来了，既然供应商共担存货风险，为什么海澜之家的存货还是居高不下、减值持增呢？
特殊商业模式，自有又特殊的存货计提方法。海澜之家关于不可退货存货的存货跌价准备准则如下：海澜之家品牌下的产品，在两年以内的存货不计提折旧。两到三年的存货一次性计提70%，三年以上存货则全额计提。
分析财报可现：海澜之家不可退存货规模日益增大，说明上游供应商不愿意承担尾货的意愿越来越强烈。2017年海澜之家不可退货存货为24.56亿元，2018年猛增至43.24亿元，2019年维持在42.53亿元，2020年有出现高增苗头，仅上半年就已达到39.86亿元。
同时，可退存货却在逐年减少：2017年至2020年上半年，可退存货在存货总额中占比由71.7%下降至57.6%。
更大担忧是，今年上半年海澜之家计提3.75亿元存货跌价准备或只是开始，未来随着不可退存货陆续超过两年期限，存货跌价准备可能会大幅提升。
模式弊端不止于此。
作为一家轻资产运营公司，海澜之家自然可以跑的更快，但能否跑的更稳呢？
其没有自建工厂，产品采取的也是和供应商合作设计方式。也就是说，作为男人的衣柜、男装的翘楚，海澜之家一不做独立设计，二不搞具体生产，重要核心环节多有供应商负责，说海澜之家是“衣服的搬运工”有些偏颇，但对产品品质的把控力、创新的敏感性确实存在短板。
对于强C端、高迭代、强口碑的服务业而言，降低成本只是一方面，样式设计、布料品质、体感舒适度与美观性等，才是把住粉丝钱包的根本。
可以说，海澜之家成于类直营模式，也困于类直营模式。
并非妄言。
来看看资金状况。
今年上半年，海澜之家负债合计145.6亿元，其中流动负债合计116亿元，在负债总额中占比高达79.67%，短期偿债压力较大。
对于C端快消企业而言，现金充裕度是衡量企业优劣、甚至健康度、稳健力的重要指标。
海澜之家董秘坦言，“我们对今年的目标是稳定发展，为此我们做了很多努力去保证我们的现金流。”
03
剪标门 研发不给力VS"土"争议
实际上，海澜之家的救赎行动早已开始。
为去库存和回笼资金，海澜之家想了不少办法,比如拓宽海外业务。
2017年7月，海澜之家在马来西亚吉隆坡开店，正式进军东南亚市场，随后进驻越南、新加坡和泰国等国。
然一番努力，营收却不甚理想，2019年大约只占总营收的0.6%。
兜兜转转，又回到原点。更根本改变，还在产品自身。不管男人女人，都爱美。既然志在男人的衣柜，设计能力自然要打底。不幸的是，海澜之家的短板或恰在于此，甚至让其一度陷入“土味”争议。
用数据说话。
2020年上半年，海澜之家研发费用2351.62万元，较2019年同期下降32.55%，研发投入仅占总营收的0.29%。
2019年，海澜之家的研发费用6774.23万元。这个水平如何？
同期，森马服饰研发费用为4.14亿元，同样被嘲“土”的太平鸟费用也达到了1.08亿元。
高下一目了然。
产品力不强，库存高企也就成了自然之事。
当然，缓解压力还有一个方法。即剪标便宜处理，打折力度之大甚至超过其他品牌。
剪标是指供应商收到海澜之家退货后，剪去商标转手给大量小微卖家。由于海澜之家高端品牌的广告效应，剪标品大多易卖，但也直接拉低了品牌价值。
更有恶性示范效应，海澜之家剪标后，其店里产品价格依然高挺，这就导致部分消费者宁愿等过季买剪标产品，也不去店里买应季新品，从而又增加了海澜库存压力，导致恶性循环。
显然，这不可持续。终于，今年7月释压爆发了：曾以“24个月内不打折”为品牌壁垒的海澜之家，对库存商品进行剪标，并以正品价1至5折大甩卖。
此举引发热议。业内人士表示，大幅打折可以一时惠及消费者，但也触碰了服装业的发展壁垒，也忽视了品牌对已消费者的承诺。
鞋服行业独立分析师程伟雄表示，"海澜本可以在应季销售过程中打折促销，剪标处理库存的方式违背商品生命周期。"
其实，还有更好的去库手段。专家表示，由于往期过分注重线下门店，海澜之家错失了线上红利。在网红直播带货大潮下，海澜之实体店销售受到冲击是应有之事。
客观而言，海澜之家也在触网，今年上半年开启直播带货，但成绩未在半年报公布。另外，2017年少主周立宸接棒以来，海澜之家为向年轻市场进军，已进行了不少尝试，不仅聘请演员林更新、足球明星武磊为代言人，还大力推行李小龙、暴雪、黑猫警长、大闹天宫等IP款服饰，不久前还与UFC（终极格斗冠军赛）金腰带运动员张伟丽官宣合作。
动作可谓频频、革新求变之态也凸显。遗憾在于，一番操作，始终未有理想的"爆款"效果。看来，晓喻新生不是一个轻松话题。
04
副业风头盖过主业 不务正业？
同样负重前行的，还有雅戈尔。
与海澜之家类似，95%销售量源于直营的雅戈尔，无疑也遭遇疫情创伤。最严重时，全国3000家左右门店只有10% 正常营业。
幸运的是，雅戈尔抓住了线上红利，从去年起，雅戈尔在上海、重庆的团队就开始试点微商城运营，为快速线上转型打下基础。
无论是未雨绸缪，还是插柳运气，今年3月起，雅戈尔直播卖货异军突起。首场“307最宠男人节”直播前夕，团队动员全国范围近2万多名员工成为分销员，最终直播间带动销量突破542万。
4月18日，雅戈尔首场“十店联播，百城同庆”直播活动，短短几小时涌入近百万人次观看。三场大型直播分别达成542万、1161万、828万的销售额。
面对上述成绩，不知海澜之家作何感想。
实际上，雅戈尔一直有颗敢闯敢干、不安现状之心。虽其仍是服装业专家，但各种副业风头早已盖过主业。
8月11日晚，雅戈尔公告称，2020年8月3日-8月11日期间出售宁波银行4921.22万股，交易金额高达15.95亿元，产生的投资收益7.05亿元，净利润为2019年全年的10.90%，达到4.33亿元人民币。
上述“神操作”，并非偶例。
据悉，1999年首次涉足金融投资，21年光景中，雅戈尔曾创下200亿元炒股收益。2018年报数据显示，雅戈尔全年服装净利8.3亿，投资净利居然超过服装净利两倍，达到17.98亿。以至于有网友大呼：其是被服装业耽误的“股神”。
不止二级市场，雅戈尔在地产开发上亦是凶猛。
早在1992年，雅戈尔创始人、实控人李如成便涉足房地产，先后在宁波、苏州等地开发东湖花园、东湖馨园、苏州未来城、海景花园等大型楼盘，成为宁波房地产标杆。李如成也因此被称宁波地产界一哥。
2004年，雅戈尔走出宁波，开始在长三角扩张布局，地产业务很快超过服装主业：2009年净利11.91亿元，是同期服装板块净利润4.45亿元的2倍多。
2007年，雅戈尔确立服装、地产、投资“三马车”战略。
2007年-2010 年，扩张开始凶猛。
经过 90 轮竞价，以 14.76 亿元拍下杭州商学院地块，创造出 15719 元 / 平方米的楼板价记录，获称 " 杭州地王 "。2010 年，雅戈尔又陆续耗资近 60 亿，拿下上海长风单价地王及杭州申花单价地王。
然高峰之后即险滩。
随着房地产调控加码，2011年楼市急剧降温，雅戈尔地产全年销售仅30多亿元。
雪上加霜的是，2012年3月，申花板块楼盘售价一度跌破1.6万元/平方米，雅戈尔拍得的申花地王因迟迟没动工，后被杭州市国土局以违约收回，李如成的4.84亿元土地出让保证金，就这样白白打了水漂。
豪赌之下，激进扩张后遗症发酵，导致其地产业务营业收入连年下滑。据克而瑞2019年房企销售排行榜，去年国内千亿房企扩容到30多家，雅戈尔仍在百亿左右徘徊，以94亿销售额居全行业第164名，沦为一家典型的中小型区域房企。
就此，业内人士以“起了个大早，赶了个晚集”评价，不乏惋惜之意。
同样波折的，还有其投资表现。
过往看，雅戈尔起码投资超20家上市公司，包括浦发银行、上汽集团、中信证券等比较知名的企业。宁波银行和中信证券较成功，其余多数投资并不出彩。
而副业风头盖过主业，也一度让人怀疑，雅戈尔要改行了。舆论亦不乏不专注、不专业的微词。
在雅戈尔成立40周年的2019年，李如成表示：雅戈尔要用30年逐步打造成世界级时尚集团。其对未来发展的思路已清晰，就是时尚产业。其他无关业务该停的都停掉，该收的都收掉。
此言一出，不少舆论为此点赞，大有王者归来的期许。
然事实却是，雅戈尔2019年拿的地比是2018年增加了一倍。
事实上，这不是李如成第一次释放回归主业想法。
早在2012年前后，承认“对资本市场的依赖度偏高”的雅戈尔，就表态将逐渐缩减投资规模，进一步加大对品牌服装的投入力度。
2016年，李如成就曾高调宣布：要用五年时间再造一个雅戈尔！即用5年时间创建1000家营业额在1000万元以上的自营门店，算起来营业额刚好100个亿。
不过，这一次雅戈尔似乎已箭在弦上。
业内人士指出，近来大规模处置投资项目，剥离投资业务的重要原因或是新会计准则执行。2019年1月1日起，雅戈尔执行了《新会计准则》，将除长期股权投资以外的金融资产指定为“以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融资产”。
这意味着雅戈尔所持股票的股价波动，会影响每期财报利润。多元化的企业估值往往偏低，而金融投资波动较大，公司业绩受影响明显，以雅戈尔现状或难承受股价波动。
不管有意还是被迫，雅戈尔的服装主业做出改变是确定的。长远看，行业竞争日益激烈，唯有专注、专业才能有一席之地。
05
常青藤的机会
这也引发一个深度思考：男装服装品牌的生命周期是多久？有无常青藤秘籍？
一个事实是，在服装市场，男装地位较为尴尬。《2019年中国服装市场报告》显示，2018年男装的市场份额为27.6%，比运动装的12.7%和童装的10.1%都要高，但是男装市场的增长潜力却极为有限。
今年年初，苏宁金融研究院发布的《女性群体消费趋势研究报告》显示，女性历来都是消费市场的绝对主力，"得女性者得天下"，读懂女性才能掌握未来。
不过，依然有破题机会。
相关数据显示，男性消费者对于蚂蚁花呗等互金产品接受程度高，更易超前消费。《中国奢侈品网络消费白皮书》则提到，网络奢侈品消费中，虽然女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也高于女性。
专家表示，对于男性来讲，好的产品要充分满足其社交货币的属性。
这意味着产品要能让男性显示出自己的独立性与稀缺性。一旦风格定位精准，其忠诚度、决策率远高于女性。
这些特点，也是海澜之家亦或雅戈尔的机会所在。
海澜之家的市场定位是男人的衣柜，而海澜之家对标的优衣库，有类似超市服装店风格，衣服的摆放按照性别、功能区分，一定程度上限制了消费群。
同时，海澜之家业已不局限于“男人的衣柜”，开始向“全家人的衣柜”渗透。
目前，海澜之家全线业务线总共有七条：男装海澜之家、职业装团体定制圣凯诺、家居线海澜优选、高级女装OVV、快时尚黑鲸、童装线男生女生、婴儿装英式。
产品结构扩容，不是坏事，但却增大了定位精准性的难度，大盘通吃，往往看上去很美，实际胃口受限。
从收入结构看，上述担忧不是妄言。海澜之家主品牌收入占比超过80%。排名第二的职业装团体定制圣凯诺贡献11.81%，其余所有品牌加起来合计收入仅占8%，且海澜之家没有详细披露每一条业务线收入情况。
与其做大做多，不如做专做细，补好被责难的自主自研自造功夫，款式吸引力，毕竟服装质量品质，是一切定位的基础。
一定意义上说，逆境突围，不是轻松话题。尤其是拥有一定体量和知名度的老牌快消企业。
8月19日24点，海澜之家线上奥特莱斯小程序开放仅仅2小时，便销售额过亿元。可见，虽然问题不少，海澜之家依然拥有广泛的用户基础。同时，整个消费市场也依然充满活力。
破冰与沉寂，不乏话题看点，铑财将持续关注。
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