以兴发广场为核心的7个市场，共同托起一个亚洲最大的化妆品集散中心。在这个商圈的背后，则是占比全国1/3数量的一千多家工厂。然而， 目前整个白云区化妆品产业只有700亿元产值，不敌一个法国欧莱雅。如何从“大”走到“强”，是兴发广场和白云化妆品行业正积极探索的课题。
专题
作者：柳军 黄汉城
来源：时代财经APP
“这里是老遗产了，大多数店铺都在亏损，只有少部分赚钱。”
50多岁的潮汕商人钟勇坐在一个档口里抽烟。门外，一位光膀子的工仔正推着载货小车，在凹凸不平的瓷砖路面上划过，“轰隆隆”作响；几个男子站在街上扯胶带打包，发出刺耳的声音。在他们的头顶上，“兴发广场”几个铜字招牌非常显眼。
在广州1000多个传统批发市场当中，兴发广场并不普通。它经历了美妆行业狂飙突进的年代，也经历了从洋品牌口中夺回市场的大战。以它为核心的7个市场，共同托起一个亚洲最大的化妆品集散中心。在这个商圈的背后，则是占比全国1/3数量的一千多家工厂，前店后厂两个板块相互咬合，生死相依。
不过，多年来兴发广场始终未能摆脱低端、山寨的阴影。成百上千个自主品牌的背后，似乎总闪烁着木桶加胶棍的身影。以至于到现在，整个白云区化妆品产业700亿元的产值，还不敌一个法国欧莱雅。
转型，已到了刻不容缓的地步。去年底这里打响了改造升级的第一枪。就在钟勇档口往南30米处，昔日的两排店铺已变成满地的砖块瓦砾，墙面上的宣传海报提示着工程的名字：“亚太美都”第一期。
对于留守的个体户来说，一个旧时代结束了。
因代工而腾飞
钟勇几乎是最早的拓荒者。1994年兴发广场开业的时候，他用5万块钱盘下了一个40多平方米的档口，拆成两个，开始了自己的化妆品事业。
在此之前，国内化妆品销售额就已经以平均23.8%的高速翻滚了十五年。人们不断提升的消费水平就像是怎么也填不满的胃口，到处都是供给不足。
不仅赶上了黄金时代，选择广州也选对了地方。作为一座千年商都，这里向来都是物流、人流的集散之地。上世纪90年代，广州喊出了商贸中心的城市定位，持续疏通扑向海内外的交通血管，在全国范围内率先进入专业市场的大发展年代，几乎是建一个旺一个。
由于技术门槛低，入门容易，各路人马蜂拥而至。最经典的套路是“夫妻档+代加工”：店面里摆上一些样品，客户一旦看中下单，就在附近的小作坊里加班生产，最后贴上客户的牌子。
那些年，淘宝还没有出现，线下的连锁巨头屈臣氏也才刚刚开始布局。全国各地的人都要跑来这里拿货，“路都塞满了，单车都挤不进去。”钟勇回忆道。
钟勇这些个体户老板站在了金字塔的顶端，指挥着一批批包装好的货物发往义乌、武汉等地的批发市场，进而走向华东、华北、东北，跨越10多个省，纵贯几千公里。
兴发广场的化妆品，走向世界各地。
白云区化妆品行业协会办公室主任吴鹏鸿曾见证了很多人一身轻装来到这里淘金，转个身就豪车相伴，“千万富翁数不胜数，亿万富翁多如牛毛。”
伴随着化妆品行业的狂飙猛进，在兴发广场的周围，渐渐矗立起了更多大市场的招牌，鸿发、顺发、泰安、怡发……这些市场以兴发广场为龙头，共同托起一个亚洲最大的化妆品集散中心。与此同时，这一带的工厂逐渐北移到白云区郊外的“四镇三街”（包括均禾街、江高镇等），扎进各个村社，形成“前店后厂”的格局。
据钟勇回忆，“很多人都是先通过代加工，养活一个工厂，然后再攒下资本培育自己的小品牌”。
这就是兴发广场腾飞的起点。不过后来的历史证明，这种路径也注定了广州的化妆品产业刚出生就发育不良。
“送我一个我都不敢用”
实际上，早在上世纪80年代起，联合利华、资深堂、宝洁等外资品牌就陆续抢滩国内。等到兴发广场开始崭露头角时，化妆品的中高端市场早已瓜分完毕，本土企业只能在低端市场的红海中厮杀。
面对琳琅满目的大“IP”，很多刚刚起步的本土品牌感受到巨大的压力。
来自潮汕的黄家武看到自家产品“好迪”堆在货场里无人问津，很是郁闷。他绞尽脑汁想出了一个办法：请辆大车，早上把货运到兴发广场，晚上再叫来一辆外地车把货运回厂里，借用这种“畅销”的假象，才慢慢打开局面。
2000年，当好迪以一句“大家好，才是真的好”的广告语一炮打响，杀出一条血路来的时候，兴发广场却裂变成了两个不同的世界。
一边是逐步走向正轨的个体户，抛开利润微薄的代工，注册企业，在全力打造自主品牌上艰辛前行；而另一些商人，则任由逐利的天性驱使，选择了假冒伪劣的“捷径”，毕竟在那个时候，只要贴上洋商标，或者先出境转一圈回来，就能轻松卖个好价钱。
档口老板高先生说：“某个大牌子一出爆款，这里的店铺一个星期内就可以推出仿品。”
一时之间，那些贪图暴利的小商贩就像过江之鲫一样涌了进来，开口便问“有没有便宜货”，他们要找的，是3.5元一瓶的400毫升“海飞丝”，5.8元一瓶的1300毫升装“舒肤佳沐浴露”，还有各种山寨大牌香水，LORAEIL、雅诗兰、BESS……
2000年，迷失的兴发广场一度上了“全国十大销售假货重点市场”黑名单。尽管此后监管部门多次下狠手整治，但好像猫捉老鼠赶之不尽。
直到今天，假冒伪劣仍像幽灵般徘徊在兴发广场的头上。一些人对它敬而远之，一位负责在这里看守化妆品包装店的女员工说：“送一个给我都不敢用，还是大品牌有安全感。”
占地面积大产出效益低
伴随着兴发广场的“沉沦”，越来越多的企业开始逃离，一方面，是企业上规模之后，硬件配套跟不上，旧有的容器承载不了扩张的躁动；另一方面，也是要与贴上“低端、假货”标签的泛兴发广场商圈“划清界限”。
于是，好迪、丹姿、水密码等纷纷往外走，而韩后、娇兰佳人，更是拍下附近白云新城地块，直接建企业总部。
2005年，白云新城被定位为广州的副中心，规划范围涵盖兴发广场。过去十几年里，这片9.22平方公里的土地上日新月异，国际会议中心破土而出，甲级写字楼日渐高耸，万达广场、五号停机坪、绿地中心等高端商业体相继拔地而起，一个国际化CBD呼之欲出。而兴发广场，还是那个兴发广场。
现如今，走入兴发广场，就好像闯入一个被遗忘的蜂窝迷宫。所见之处皆是逼仄的格子铺，铁棚与钢筋杂乱重组。低矮的建筑里藏着1727个商铺，注册公司只有590家，其他的都是个体户，占比超过七成。
兴发广场一角。时代财经 摄
根据时代财经拿到的内部数据，这个占地面积5.7万㎡的庞然大物，2015年的营业额仅5743万元，纳税932万元。“很多个体户交易不愿阳光化，做成亏损，使得政府收不到税，而政府在治安、安全生产等方面投入巨大。真是富了老板，亏了政府”。三元里街道办一位知情人士解释道。
对于定位国际商贸中心的广州来说，遍布全市的一千多个专业批发市场越来越像鸡肋。广州单位建设用地产出仅为10.13亿元/ k㎡，低于深圳16.5亿元/ k㎡，更不及新加坡45.21亿元/ k㎡、香港58.9亿元/ k㎡的用地效益水平。
2014年，广州市政府发布一项意见，“中心城区禁止新开办增量市场、规范提升存量市场”，就已埋下了兴发广场的命运伏笔。
转型刻不容缓
随着城市的深化发展，传统的商贸批发模式正走向尽头。而消费升级的大时代来临，更是压在兴发广场身上的最后一根稻草。
钟勇清晰地记得，2015年春节长假，隔壁的档口觉得生意不好做，悄悄贴出一纸“旺铺转让”公告。两年后，这个店铺还没转出去。
其实，就在他感叹生意不好做的同时，中国已成为了世界第二大化妆品消费国。在这个巨大的市场里，几大国际品牌割据了8成的市场份额，几乎一统天下，而众多本土品牌只能抢下一杯小羹。
如此残忍的数据无疑宣告了这样一个事实：在消费升级的大环境下，数量再也不是王道，品质才是。
尽管白云区的化妆品持证生产企业有一千多家，占到全国1/3，比任何一个省市都要多，但由此孵化出的1500个自主品牌，星星多而月亮少。
中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军走南闯北多年，就是这位老江湖也无法完全辨识这些牌子，因为有60%-70%他没听说过，“包装盒上的地址写的都是什么区，然后一斜杠，加个自编多少号，给人一种小作坊生产出来的感觉。”
造成这种尴尬的，主要是因为对研发和创新的投入严重不足。注册了两个品牌的钟勇说，他不是不知道开发优质产品的好处，但实在是缺乏勇气，“现在档口，仓库，到处是租金，卖出来的钱不够租金，年年亏损，投下去不见得卖得动。”
像他一样顾虑的人不在少数。与此形成鲜明对比的是，某法国化妆品品牌一年的研发费用，就高达61.9亿人民币，接近整个白云区化妆品产业年产值的1/10。
需求端已提出了更高的要求，供给侧的转型升级到了刻不容缓的地步。
重燃亚太美业之都的野心
去年底，在当地政府的主导、土地所属村集体的出资下，兴发广场东南角的两排店铺开始搬迁动工，正式打响了改造升级的第一枪。
按照规划，到2018年8月整个兴发广场将会彻底成为历史，取而代之的，是一座建筑面积27万㎡、超目前6倍的美妆旗舰：除了企业总部大楼之外，还集聚高等级的展贸电商中心、设计检测和品牌孵化中心。
改造升级正在进行中。 时代财经 摄
这一拆一建之间，兴发广场很可能会掀开新的一面。展贸电商中心将向老旧的三现（现场、现金、现货）经营模式开刀，为传统销售渠道插上“互联网+”的翅膀；设计检测和品牌孵化中心，则像是一个放大版的试验室，尽量让一只麻雀进来，一只凤凰飞出。
三元里街道办副主任陈继强告诉时代财经：“我们会通过市场改造把个体户迁出去，面向全国乃至世界，将大企业大品牌引进来。”
野蛮生长的日子真的要结束了。
兴发广场的浴火重生，也意味着广州正竭力撕下低端美丽经济的标签。
未来五年，白云区将在上述两个中心的基础之上，再建设一个专业化生产工业园区和一个化妆品特色小镇，淘汰低效企业，筛选达到一定条件的工厂进去集约化办公，通过研发中心、检验检测中心等配套项目扶持优秀企业，形成“三中心一小镇”的格局。
这是白云区政府在一番大摸底之后，做出的新的沙盘推演。寄望打通研、创、产的环节，使得各版块良性互动，提升全产业链的档次。
广州市社科院党组副书记朱名宏对时代财经分析称，这样的规划比较正确，“白云区化妆品产业的转型升级，不是以企业的多寡、大小来论输赢，而要看品质的高低”。
陈继强说：“现在只是第一期，未来兴发广场周边的几个传统批发市场，也会纳进来一同改造，名字都想好了，就叫亚太美都。”
这个全新的招牌，既表明兴发广场的未来，又暗示了广州的野心。
一场新的征程才刚刚开始。
（应采访者要求，文中部分人物为化名）
策划|彭涛 黄汉城
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