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流量滑坡、消费者购买意愿下降,2022跨境电商为什么难做了

疫情管控放开后,消费者消费回流到线下,分流了线上消费,Q1亚马逊线下零售收入45.91 亿美元,同比增长 17%。2021年美国电商渗透率从2020年的13.6%下降到13.2%,第一次出现负增长。

这一数据说明,随着国外防疫措施的放松,国外线下消费场景逐步恢复,跨境电商的线上流量也在逐步消退。很多卖家也直言,花的钱多了,赚的反而少了。那么2022,为什么跨境电商难做了?

►►►消费端:美国通货膨胀,民众购买意愿下降

1、 美国通货膨胀仍处高位,消费者对产品价格敏感

5美国劳工部5月11日发布的数据显示,美国4月份CPI涨幅超过预期,仍处于数十年来最高水平,加大了整个经济的通货膨胀压力,也加重了美国家庭的负担。

其中,美国物价上涨主要表现在食品、能源以及住房成本上涨,机票、家具、医疗和汽车保险的价格也有所上升。剔除波动较大的食品和能源类别,在截至3月的12个月期间,美国核心CPI上涨了6.5%,这是自1982年8月以来的最大升幅。这也说明,美国的通胀水平依仍处于高位。

通货膨胀时期,美国消费者的财务压力大,对产品价格变得更加敏感。

2、受俄乌冲突影响,消费者购买意愿下降

除此之外,俄乌冲突也导致国际原油、粮食、矿产等大宗商品价格上涨,间接带动了生活必需品、运输物流成本等上涨。

4月,世贸组织发布的全球贸易年度预测报告显示,俄乌冲突将对全球贸易复苏造成负面影响。

受俄乌冲突影响,2022年世界商品贸易额将增长3.0%,增速低于此前预测的4.7%;2023年增速为3.4%。

据世贸组织经济学家模拟预测,2022年以市场汇率计算的全球经济预计将增长2.8%,比之前预测的4.1%下降1.3个百分点。

2023年全球经济增速将回升至3.2%,接近2010年至2019年3.0%的平均增长率。

在经济复苏不确定的背景下,全球大多数国家的消费者就会对于未来经济的预期信心不足,从而采取一种偏向保守的消费策略,消费者购买意愿也会下降。


►►►平台端:政策多变,同质化竞争激励


据亚马逊第一季度财报显示,亚马逊Q1净亏损达38亿美元(约合人民币252亿元),创造了自2015年以来的首次季度亏损,与去年同期盈利 81 亿美元相比,业绩大幅下降。

此公告发布后,不少亚马逊卖家担心,亚马逊会不会提高广告费用及库存附加费去弥补财报亏损。卖家们的担忧也不无道理,因为此前亚马逊的广告费用也有大幅度上涨。

1、同质化竞争激烈,平台广告费用大增

以亚马逊平台为例,每年最后一个季度经历了假日购物高峰后,第二年前一两个月通常会迎来一个相对的淡季——流量、销售额环比有所下降。但今年的平台流量下滑得更为严重。

(过去一年amazon.com大盘流量走势)

与亚马逊平台流量下滑不同的是亚马逊广告的点击价格却一路猛涨。

据Marketplace Pulse数据显示,2021年底,亚马逊广告的点击价格已从年初的0.93美元增长到了1.33美元,涨幅达到43%,而相较于广告价格的上涨,广告的平均转化率却稳定在12%-13%,没有提升。

对于跨境电商卖家而言,广告营销费用是其成本重要的组成部分。这笔钱花得值不值,要看广告营销带来的转化率如何。但目前来看,亚马逊的广告营销费用与其转化率并无明显的正关系。

对于这点,亚马逊官方在1月的峰会上回应:过去一年,中国新增卖家的数量持续保持双位数的百分比高增长,提高了亚马逊卖家的总数,导致卖家间的同质化竞争更为激烈。广告需求增速明显高过了广告位增速,这也是从去年开始亚马逊广告价格上涨的一个原因。

2、亚马逊FBA费用上调

在4月底,亚马逊就以成本上涨为由,开始在FBA配送费用的基础上向卖家征收燃料费。同时,亚马逊也向卖家发布了收取长期仓储费的通知:

自5月15日起,对于已在运营中心存放271至365天的商品,亚马逊将收取超龄库存附加费;如果下个月的评估日(15日)之前,卖家库存中的商品仍未售出或移除,就需要支付这笔费用。

图源:亚马逊公告

以往的长期仓储费是存放365天以上才会收费,而现在的超龄库存附加费规定从270天就开始收费,更让卖家觉得亚马逊是在从增收附加费去补充财报亏损。


►►►物流端:供应链不稳定,运费呈阶段性变化


和境内电商相比,跨境电商的供应链链条更长,涉及采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等多个环节,任何环节出现问题都会影响全局。

1、 原材料持续涨价,进一步压缩卖家利润空间

材料成本和劳动力成本是构成了其销售商品成本的重要组成部分,有53%的卖家表示当下重点关注的问题是原材料成本的问题。直到今天,几乎所有的原材料还在持续上涨,即使是一些成本控制比较强的企业,也陷入了持续性的亏损。



图源:国家统计局

数据表示,2022年4月份,全国工业生产者出厂价格同比上涨8.0%,环比上涨0.6%;工业生产者购进价格同比上涨10.8%,环比上涨1.3%。1—4月平均,工业生产者出厂价格比去年同期上涨8.5%,工业生产者购进价格上涨11.2%。由于国际价格上涨和国内需求上升,原材料价格上涨也会越来越多地传递给最终用户。

2、 供应链不稳定,集运在酝酿运费大涨价

2020年下半年至今,关于由于多重因素叠加造就的全球港口拥堵难题,业界的预言和讨论就从未停止过,而曙光出现的日期也一再被远远拉长。

加之此前国内疫情反扑,船公司多次发布船期变更及业务调整通知,供应链仍不稳定。

据报道,随着上海解封,海运、空运口岸货量已基本恢复至正常水平的90%以上。并且机构表示, 国内疫情逐步好转,港口集装箱业务呈恢复性增长,已呈现出边际改善的趋势。

与上海出货量恢复的同时,上海出口集装箱运价指数也连涨三周。

据上周最新一期上海航运交易所发布的数据显示,SCFI指数已上涨0.78%至4208.01点。本轮上涨主要由亚洲区间航线带动,呈现供应链前期物流需求,其中:

  • 上海到波斯湾每TEU运价3039美元,单周上涨297美元,涨幅10.83%;
  • 上海到新加坡每TEU运价1044美元,周涨35美元,涨幅3.4%;
  • 上海到越南胡志明每TEU运价835美元,周涨69美元,涨幅9.0%;
  • 上海到印尼每TEU运价1143美元,周涨57美元,涨幅5.25%。
  • 另外,上海到南美线每TEU运价6702美元,周涨215美元,涨幅3.3%。

另一方面,欧美线由于集运公司预期上海复工复产后会有较大货量,部署了较多船舶,但是初始货量不如预期,仍处于下跌状态。

  • 上海到欧洲每TEU运价5855美元,周跌10美元,小跌0.17%;
  • 上海到地中海每TEU运价6570美元,周跌19美元,小跌0.29%;
  • 上海到美西每FEU运价7710美元,周跌66美元,小跌0.85%;
  • 上海到美东每FEU运价10231美元,周跌274美元,跌幅2.6%。

对于该情形,专业人士分析,亚洲区间航线主要载运原材料与半成品,有了这些货接下来才有运往欧美的成品,估计6月中旬才能见到较大出货量。

并且,业内人士透漏国际集运公司正酝酿6月中旬大幅调涨运价,涨幅至少是10%以上,预期预期调涨的时间点会落在6月中旬附近,不排除先以附加费形式涨价。其涨价压力主要来自于以下方面:一是上海逐步复工后货量增长;二是业界担心美西码头工人罢工,冲击全球运力。此外,还有一些因素迫使运价上涨的压力陡生,包括俄乌冲突导致欧洲各大港口拥堵;油价高涨;集运公司响应环保新规开始减速航行;夏季旺季提前来临等。

原材料价格上涨和持续的供应链约束,正促使许多跨境电商卖家的成本上涨,但与之相对的是消费人群购买意愿下降,和激增的卖家数量使跨境电商竞争更加激励。

综合这些变化这些问题,就已经让很多卖家们感到精疲力尽,不过在此背景下,每年依然有着大量的卖家涌入。对于跨境卖家来说,在未来的日子里,做好品牌, 也许能够帮助大家减轻不少运营的烦恼。