软体家居一直是家居业最具活力和前景的细分行业，今年上半年，即便在疫情冲击之下，软体也是最先复苏的版块之一。作为一个成长迅速、潜力巨大的品类，软体企业如何成就逆势增长？在全球疫情下、贸易战以及关税新政策下，应如何布局国际国内双市场？
2020年9月7日，由今日家具和中国家博会(上海)共同主办的“内外双循环：全球新拐点下的大机遇暨2020中国软体家居高峰论坛”正式开启！法国力克作为本次论坛战略合作方，提供了全程支持。
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作为2020年中国软体家居行业zui高级别大会，16家头部软体家具企业首次聚首，碰撞出哪些“脑力风暴”？带给行业怎样的风向标？本文整理高峰对谈环节的对话精要：
上半场对谈嘉宾：
- 慕思寝具总裁 姚吉庆
- 顾家家居副总裁 刘宏
- 爱梦集团副董事长、金可儿中国创始人 王珏
- 左右家私副总裁 洪晓山
- CBD家居集团总裁 周建平
- 华达利家具中国区总裁 刘峥嵘
- 双虎集团副总裁 叶泓辰
- 法国力克中国区家具行业代表 葛文
- 对话主持人：今日家具主编 高单单
对话主持人：今日家具主编 高单单
1、随着第二季度的报告出炉，在大环境下，软体家具板块依然得到了逆势增长，原因为何？这种势头能不能在今年继续保持下去？
慕思寝具 姚吉庆
软体版块的增长，疫情是原因之一。疫情期间，人们在家的时间特别长，尤其是呆在卧室的时间最长。这时候人们对寝具的要求就更高，从而激发出潜在的需求，消费意识也会逐渐觉醒。
其次，得益于软体家具本身的优势，客户直接订购配送即可，不需要像家装、定制企业一样，需要实地测量商定安装。所以慕思也借助这个优势开启了新零售。
比如，2月2号慕思启动直播卖货，短短十几天建立了1000个微店，三个团队火力全拼都做好私域流量，3月1日与2日，慕思两场直播带货在线流量总计达500多万，完成了10万多笔成交订单。这次直播，慕思的让利是直播卖货爆发增长的原因，但是品牌影响力以及产品的体验和口碑，直接决定直播效果好坏。
另外，随着地产行业工作的启动，房地产上下游逐渐复苏，对于未来的趋势增长我依旧看好。其次，渠道变得多元化，软体企业大有可为，整装、精装房、拎包入住……都会成为新的渠道。
顾家家居 刘宏
刚刚姚总说了疫情方面的因素，我补充一下，可能逆势增长的背后，营销的作用不可忽视。其实消费者基本对于家居生活的需求一直都在，只是需要用某个点来撬动，就816全民顾家日来说到今年已经第七届了，如今已经越来越IP化。
刚开始816全民顾家日的提出，是因为整个夏季营销市场比较疲软，为了更好地撬动市场而想出来的营销思路。七年时间，在竞争相当激烈的行业里，我们也感受一个企业除了销售外，如何更好地传递品牌理念同样相当重要。
比如顾家一直在倡导“因为顾家，所以爱家”这样的家居生活文化，今年更是结合疫情，推出“生活有爱，理所当燃”，与社会大情绪做了很好的结合。实际上今年的816全民顾家日战报热度一直在持续，最后的成绩高于当时公布的战报，应该有26亿元。
如何做好营销？一是要对市场的洞察，对国际国内的市场的需求要有所了解，比如我们通过今日家具了解到了很多市场营销的前沿信息；二是要把握好市场的脉搏，精准施策。中国的存量市场依旧巨大，我们对未来市场抱有很大的信心。
爱梦今年上半年也实现了很好的增长。除了第一季度，每个月我们都保持20%的增长，这背后的原因除了姚总所说的消费意识觉醒外，还有一点，就是中国的经济并没有想象地那么糟糕。
特别从一些经济数据参考，比如8月份的PMI保持在非常健康的水准，大家对经济形势的预判，更多是基于心理层面的创伤和恐惧，实际的市场并没有过分下降。
爱梦集团副董事长、金可儿中国创始人 王珏
今年3月份以后，我们其实在做两件事，一是在卖场率先做大型的落地活动，也取得了非常好的效果，二是利用一些互联网技术做品牌推动。另外，我们也号召员工适当加强工作效率和工作压力，整个公司也呈现了前所未有的凝聚力，把业绩做上去了。
所以，不论外部环境如何，大家对市场和企业的信心十分重要。对于今后的发展，我们是坚定看好，未来还有大量的存量市场有待开发，我们也非常看好第三、四季度的表现和成绩。
左右家私 洪晓山
我认为增长的秘诀在于，除了扶强经销商、扩大终端消费者群体、加强企业内部经营外，还需要把新零售做实。对于很多企业来说，一开始对新零售还是未知半解，疫情期间，反而促进更多企业真正尝试去摸索新零售道路，同样也给企业发展提供了更多发展方向和思路。
软体家居是大行业小企业的市场格局，而这种格局，也给我们带来足够大的市场空间和机会，充分竞争的行业，伴随而生的是更多的机会产生。未来，我们家居行业还是有很多发展的空间，软体家具更是如此。
CBD家居 周建平
CBD家居在营销版块，一直是以“海陆空”布局作战，目前来说，线下布局（陆军）自身是比较强大，但是电商、直播、数字化营销等线上营销（空军），我们还比较薄弱。尤其是疫情期间，线下转不动的情况下，对我们冲击很大。
所以，我们现在持续加强“空军”的营销业务。今年以来，CBD也做了几场直播活动，加起来也完成了20万单左右，效果可观。所以，未来我们也会持续加强直播以及数字化营销的实践和研究。另外，各大媒体平台的广告投放（海军），全国各地都做了不同程度的投放，在第二季度开始就有明显的人流转换率。
包括们每年落地的爆款活动，大概能做到一个月能做两个亿，一年能做20多个亿，这一块占到营收的40%。所以经销商也是不容忽视的营销版块。
在整个营销过程中，我们也要进行一个优化和投入。CBD虽然第一季度下滑，但是第二个季度就有明显的上升，而且速度很快，“海军和空军”的投入更能体现第二季度的增长。所以，我们对下半年非常看好。
华达利家具中国区总裁 刘峥嵘
华达利家具在中国软体家具行业里，算是新人，我们也很欣慰能根植于中国市场。华达利之前是做外销生意，主要市场是在欧美和日韩，欧洲市场是我们的重中之重，所以，疫情和贸易战，我们的确受到了一定的影响。但正如主持人所说，目前外贸订单的恢复非常迅速，而且是供不应求，排单都来不及。
我想说在内外双循环背景下，只要产品有足够的竞争力，供应链的整合有足够的优势，国外市场也不会有大的影响，在世界范围内的竞争力一定能继续保持。另外，针对内循环而言，实际上国家也开始做了大量的工作，包括出台了老旧小区的改造，实际上这是整个存量市场的激发，对行业有非常大的帮助。
华达利作为国内市场的新秀，其实我们已经准备了好几年，今年通过几个月的努力，华达利布局国内市场的网络，一定会实现翻番。另外。面对国内市场我们也有充分的准备，此次展会，华达利除了HTL产品和德国品牌Domicil，还带投入了两个全新的品牌，意大利的Corium和还有德国的布艺沙发品牌FABBRICA，并且投入近100款全新的软体沙发产品进入市场，而且全是原创设计产品。
市场决定生产，这也说明中国的市场还是相当活跃。面对国际市场带来的风波，还是国内市场的爆发，华达利作为老牌软体家居企业，也做好一系列的准备措施来应对局势的变化。
双虎集团 叶泓辰
疫情期间，我们第一季度销售的确受到了非常严峻的考验，但随着基本配置到位，第二季度也快速反弹。其实这种增长现象，还是可以从消费者的角度分析。疫情在家，除了卧室，消费者更多的是呆在客厅，这时候沙发使用频次就会增大，对沙发的好坏感知就会越强烈，消费者就会寻找更舒适的产品，这也进一步拉动消费需求。
双虎是做全品类家具的制造商，有板式、定制、也有软体，其中软体比重非常大。我们发现，软体家具线上线下的销售数据，明显其实是好于其他。
不像汽车和轻纺行业行业，很多时候他们面对的竞争是来自海外。其实，对于家具行业来说，我们更多是跟自己人在进行竞争和合作，所以我很看好未来中国的大市场，大家也应该奋力抱团，让软体家具格局更加有序化和规模化。
力克的身份是软体家具企业关于软性面料整合技术的供应商，从第二季度开始，我的团队几乎走访了所有软体家具的头部企业。生产是最真实的数据，我们发现企业的生产回温相当快，力克甚至出现了设备供不应求的局面。这在过去五年都是没有出现过。
法国力克中国区家具行业代表 葛文
关于软体行业快速复苏，我认为有以下三点：1.家居产品的相对的刚性需求，疫情使得人和家具的距离更近，时间更久，自然会提出更多的要求。
2.从更大的时间跨度上，从发达国家的成长历史来看，中国的软体家具正处于一个长期缓慢的上升通道，这次的疫情加速了这一点。
3.可能是我们容易忽视的一点，软体家具企业的利润相对较高。如果我们去研究上市企业的公报，会发现二季度至今的销售额上升，不乏头部企业主动减少利润保增长的主观动作。
尽管目前的势头很积极，但站在三季度的末端，对未来几个季度的观望情绪还是存在的。我个人持谨慎乐观的态度，因为目前的这一波势能有被透支的风险。
2、国内经济大循环和日益复杂的国际贸易环境下，如何平衡国内市场和国际市场？家具企业应该怎么做？
慕思寝具 姚吉庆
目前来说，中国的疫情是得到了有效的控制，但是全球局势却仍然有很多不确定，国家提出这样的经济战略，是非常及时有效的。
另外，我理解的以内循环为主体，拉动内需消费只是一方面，在中国14亿人口里，其中有4亿人是中产，这些群体将对下一步消费升级以及中国供应链发展形成的刺激作用，不容忽视。我也认为，危机潜藏着时机，随着我们们整个供应链体系自成循环完善后，中国市场满足不了发展的势头，我们就更有实力去拓展国际市场。所有，也可以说，现在这种局面其实正是开发国际事业的好契机。
比如，我们从2015年开始决定做工业4.0，当时不仅国内没人做，欧洲市场也是寥寥无几。慕思就抓住这个时机，尝试各种软件、硬件设备，大力开发工业4.0进程，终于达到了如今比较满意的局面。像四五月份，我们每个月的销售额增长达到了50%，但是人力成本却没有上升，这就得益于工业4.0的技术支持。
在疫情期间，很多企业形势并不好，不敢投广告、不敢投渠道，这时候竞争成本会相较于以往最低，和抄底股票基金的玩法是一样的。所以，稳住自身的内循环后，也许进入国际市场差异化竞争的绝好时机。
顾家家居 刘宏
随着企业规模的扩大，供应链的拉长，全球化布局对于企业来说，仍然是非常重要的一步。众所周知，顾家家居一直是国内外展会上的常客，另外在越南、马来西亚、墨西哥也都有投布局生产，并且开始生产和供应当地市场，顾家一直在布局国际市场。
另外在疫情之下，反而催生了中国另一只销售大军，这也是内循环里不能忽视的，那就叫“小姐姐经济”，通过直播带货等一系列操作，来调动客户的消费愿望。这也说明，在内循环经济里，企业不是被动等待市场复苏，通过主动去调节调节产品和销售的结构，从而满足惯性市场。
市场的驱动是以人的意志为中心的，大家在这个过程中，一定要把握市场的节奏，调节好国内外的销售比例，然后取得了内外循环的双重胜利。面对寒冬的时候各自有各自的做法，不管怎么样，无论是积极进取，还是小心谨慎，我们都是希望中国家具企业出现更多百年品牌，能够走得更长更远。
爱梦集团 王珏
金可儿和舒达这两大品牌进入中国市场，就是国际化战略布局的表现之一。中国市场的体量是美国+欧洲的总和，可以说中国是世界上最大的消费市场。
之前我们的做法过于传统，一直花大量精力在经销商和卖场这类To B的业务，但是C端业务板块却很局限，未来我们也会大力开拓直面C端的零售。另外，不管在什么样的市场条件和外部环境，我们始终坚持产品为王的前提，包括引进全世界最先进的技和用最好的材料，来提升产品的竞争力，这点毫不动摇的。
在双循环的背景下，内循环经济对我们来说有足够大的市场和空间，我们会投入全部的精力和力量把中国市场做透。本身来讲，我们品牌在全世界170多个国家有布局，所以我们更核心的挑战，是在中国市场。
左右家私 洪晓山
从软体家具来看，行业格局也是国内国外企业纵横交错，站在立高点，企业的长远未来一定是面向国际化，这样品牌才能有更好的市场张力。但落地来看，企业首先要生产，然后发展，再壮大走出国门。
左右家居作为一个拥有34年历史的国货品牌，我们在出口方面也一直在努力，在疫情之下，我们的生产订单都已经排到11月份，出口的都是高端并且有创意设计的产品，这也给了我们一个启示，未来一定是以品质创新设计作为品牌输出，才能够在国内国外上能够占据一席之地。
作为中国的企业，国家能提出适应时代的“内外循环”战略，对于我们都是很好的发展机会。作为家居企业，首先要专注于产品和设计，才能更好地国际化输出。未来，我们也希望我们行业能够助力中国从制造大国过渡到品牌大国。
CBD家居 周建平
目前CBD国内外市场均有涉足，在国外，CBD在四年间已经布局了几十家专卖店，在进入国际市场后，我们发现专卖店的形式很难走量。
所以，从去年开始，我们开始将外循环做一个转型，在专卖店的基础上，这两年将深挖零售，我认为这个市场还是相当可观的，需要花精力和物力去布局和突破国际化市场。
另外，CBD还是主要以内循环为主，我们的生产制造布局还在继续延伸，之后会陆续走到成都、天津，我们也在积极谋取上市，计划是明年上市的同时将总部基地定在深圳。
华达利 刘峥嵘
华达利是1976年成立于新加坡，作为最早出海的软体家具企业，目前，产品畅销全球50多个国家和地区。这44年间，作为一家大型企业来说，华达利一直坚持除了营销动作外，企业更多的精力应该落地在产品优势的核心。所以，我们不断在整合资源，尤其是工厂生产的资源和设计原创能力。华达利每年有300多个原创的产品设计，国内有8个生产基地，每个月有3600个货柜出口全球各地，所以这是企业长久发展的支撑力量。
通过多年的发展，我们也摸索出一套模式，由于华利达重心仍在国外市场，以C2B为主，C端向经销商传递信息和订单的下单，我们也把C2B复制到国内市场。针对国际市场，华达利采取的是C2M的模式（客户对工厂），这也是应对消费者年轻化问题，解决和实现个性化需求的重要举措。
而这些模式的实现，除了要求企业强大的生产和制造能力外，还有一个核心——信息化程度，也就是你的工厂什么时候能适应工业4.0时代。
华达利是国内软体行业里最早采用SAP系统的企业之一，在SAP里，我们有1300多种产品选择，139种颜色挑选，根据客户不同的诉求，我们可以做产品的搭配组合，满足中国各个市场的消费诉求。这对企业的挑战性是很大的，而这也进一步推进软体家具定制化之路。
双虎集团 叶泓辰从早期出口创汇、基建拉动、投资拉动到现在消费拉动，国家提出“内外双循环”这个观点，也是看到了中国经济发展的规律，也就是消费市场不容忽视。
双虎1989年成立，作为川派家居的代表，一直根植于国内市场。我们也了解到，目前国内的城镇化只有60%，相较于发达国家的80%。按照每年增长一个百分点，未来20年城镇化进程还将持续，那最好的市场在哪？我认为，城镇化带来的三四级市场，将是我们会做大最深的主流市场。
在之后的规划中，我们会更好地布局三四线城市的生产和供应链体系，了解小镇青年们的消费心理，站在C端的角度挖掘年轻人的需求，更敏捷地回馈市场的需求。
从2000年开始，我们就布局了海外市场，包括东南亚市场，包括中东印度和部分的欧洲市场，目前我们也和国家政策步调一致，以国内市场为主。
法国力克 葛文
作为一个乙方，我们也从后端技术提供者的角度分享下观点，其实无论你做什么，可能都要从你企业的基本面去推理，基本面其实靠什么？靠的是人才和战略。
我们认为今年是改革开放以来，第一次真正意义上行业洗牌的开始，会真正拉开强者和伪强者的距离，会非常考验企业家和他们团队的持续学习能力，考验他们自我迭代的能力，考验他们的科学决策的能力。
所以，企业从中长期来看，后端体系的搭建、人才的搭建、技术的引入，都是企业逆势增长的关键。内循环是不是机遇，国际贸易是不是挑战，永远考验的是人以及人的思考方式。
另外，根据过去几年观察，外贸比例较大的头部软体家具企业中，在越南、东欧、甚至北美，都在积极探寻全球布局的道路。
从产业链溢出的角度去理解对越南的投资，是在我们能力范围内的。在逆全球化的当下，针对欧美地区的并购和延伸，对我们企业家的成熟度，跨文化整合能力提出了非常大的挑战，抛开财务并表和营销层面的整合，我没有看到特别成功的在深度融合以实现1+1大于2的案例，所以这个地区的布局，我认为应该相当谨慎。
头部企业的生意经，也是行业的风向标，更是代表未来的新趋势，2020年中国软体家居行业大会干货满满下半场对谈同样精彩，即将整理发布!