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每年赚走我国100亿,蒙牛替它打工,外企为何能垄断我国奶业20年

文 |古叔

编辑 |古叔

你知道吗?超市里所卖的,一盒成本6元的纸包装牛奶,其外层纸包装成本价就要2.4元。

而我国市面上,常见的所有牛奶,95%的纸包装,都来自于外国的一家公司。

这个公司,一度被描述为,中国乳业战场背后的“军火商”,凭借一张纸,不但每年从我国赚走百亿,而我国奶企还得看它的眼色行事。

而更值得注意的是,有资料显示,国内几大乳制品企业20年里,其实都是在“替它打工”。

这家企业凭什么这么多年,能屹立不倒,悠然地吸着“国内几大奶企”的血?

而我国奶企,乃至其它公司,又为何不自主研发纸包装,摆脱它的束缚呢?

“利乐包”诞生,成功解决了中国奶业的一大困难

在利乐出现之前,我国牛奶“零售化”举步维艰,因受限于保质期较短,始终无法实现,规模化发展。

直到上个世纪五十年代,瑞典人的鲁宾·劳辛发现了企业对于牛奶的这种需求,并于1929年设立了首家专业包装工厂——利乐工厂

二战期间,鲁宾·劳辛洞悉了牛奶瓶装的方式趋势和销量,他便开始研究,可以随时用,且随时丢弃的牛奶包装盒。

六年后,经过众人的埋头研究,他们研发了一款由纸、塑、铝组成的六层复合纸包装,能够有效阻隔空气和光线,延长保质期,从此“利乐包”诞生了。

该包装一经面世,当场签下了当地最大的乳制品企业订单,得到市场的肯定后,鲁宾·劳辛并没有固步自封。

1952年,第一个制造四角型包装盒的利乐包机器正式投入生产,并为自家的四面体包装盒,申请了专利。

考虑到包装盒不便于牛奶厂灌输,利乐还专门发明了生产了灌装机器,自此,利乐公司才算是步入了正规。

该牛奶经过利乐的包装后,迅速地在当地引起了购买热潮,大家对这种既便捷,又便宜的新鲜玩意,感到了好奇。

利乐也凭借这种,独特的牛奶的包装,迅速在国际上扩张,1960年墨西哥建立了,瑞典以外的第一家生产工厂。

1962年,在黎巴嫩安装了第一台无菌机器,并且申请了相关专利,一下子垄断了西方的,牛奶包装市场,推出的利乐无菌包装,更是直接引起了销售“爆炸”。

但是不得不说,利乐包装是有相当高的技术含量,利乐包装的出现解决了玻璃瓶牛奶储存的所有弊端,也让奶制品运输距离不再限定范围。

话再说回来,如果没有利乐集团,我国90%的奶企,都只能在自己家门口卖奶,上世纪八九十年代,中国牛奶市场一片混沌,牛奶售卖主要以两种方式为主:

  1. 奶农桶装鲜奶沿街售卖:这种方式,就是奶农们,将牛奶挤在专门桶里,摇着铃铛走街串巷,俗称“打奶”,但这种奶,需要自行加热杀菌后才能饮用。
  2. 奶厂玻璃瓶灌装送奶上门:这种方式,会导致牛奶在运输过程中,玻璃瓶容易破损,回收清洗也很麻烦。

无论是打奶还是瓶装奶,两种售卖方式,牛奶的储存时间都比较短,在常温下都必须当天饮用,不然会发生变质的情况。

其次储存时间较短,销售的区域,也受到了明显的限制,牛奶的售卖几乎全部依赖于,周边附近奶站。

当时国内出现了一种特别搞笑的现象,生活在内蒙古的人,声称喝奶喝到吐,而生活在高山平原的内陆人,却表示很难喝上一次牛奶。

利乐瞅准时机,霸占中国市场

这一情况,被前往中国考察市场的利乐,发现了其中的商机,到这大家又想问,利乐已经那么有实力了,怎么才来中国市场?

其实这已经不是,利乐第一次进入华人市场了,早在改革开放前的1972年,就将它的手,伸向了华人居多的新加坡市场。

并且利乐在华人贸易展时,被我国香港的“维他奶”有限公司,签约了长期合作的大订单后,利乐才将目光投入了,刚对外打开大门的内地。

而当时的内地市场,对待牛奶的需求量不大,也不喝像可乐一样的碳酸饮料,所以利乐引以为豪的食品包装,便没有了用武之地。

耽误了好几年,直到1979年,利乐再次来到了中国,并在广州建立一所工厂,开始在中国生产灌输设备和销售无菌包材料。

九十年代,中国的奶业市场突飞猛进,但落后的灌输技术,导致销售局限性,就如同二十年前的国外市场一样。

利乐见状决定准备出击,经过调查后,它盯上了当时中国,最具潜力的乳制品企业——伊利。

初遇利乐之前,伊利还是内蒙古草原的一家小乳企,主要以生产低温鲜奶为主,由于牛奶保存期限的问题,伊利的销售范围只限于当地。

当时的伊利董事长郑俊怀,多次出差考察市场,看到了全国各地,对牛奶的急需,激发了他不安于现状的心,他想把伊利做到全国去,所以研发出了易保存的奶粉。

但由于奶粉价格偏贵,普通家庭望而却步,所以奶粉,并没有在市场得到很好的反响,野心勃勃的郑俊怀,再次被牛奶的问题,给打败了。

直到利乐包装盒的出现,不仅能让伊利解决,最为棘手的牛奶保存期限问题,还能让伊利将自家的牛奶,销售到全国各地去。

但是他们的合作,很快就遇到了困难,因为在当时,想要打造一条,成熟的流水线,轻则需要上千万,动则需要上亿元的投入。

有人就说了,不就是纸盒嘛,还要花几个亿买国外的?我们国家那么多大企业,难不成做不出来嘛?

企业当然想做了,不仅中国,甚至还有国外很多企业,都跃跃欲试,谁看见这么有前景的行业,不眼红啊?

当时只要随便找到一家,体量足够大的奶企,用他们生产包装盒,这些企业家们,都能在家“躺着赚钱”。

但事情怎么会这么简单,别看盒子虽小,但里面却大有乾坤。

包装盒可不是普通的盒子,中国企业想做,必须要进行相关技术的研发,外加即使研发出了包装盒,光交专利费都是一笔不小的开支。

因为利乐集团,拥有关于包装盒,技术的5000多项专利,这就意味着如果别家企业,想要做包装盒,就必须给利乐交专利费。

就像如今的华为5G一样,如果谁不用华为的设备,想要自己做5G,就需要付额外的专利费。

而且额外专利费贵的离谱,甚至比直接购买,利乐或者华为的设备还贵,所以说,不是傻子的人,都知道,花更多钱研发,不如低价买利乐现成的。

伊利更是深知这个道理,但是对当时的伊利来说,想要花钱买利乐一整条,利乐奶制品流水线,也同样是天方夜谭。

利乐免费送伊利、蒙牛机器设备

利乐也深知,国内奶企面临的困境,因此利乐集团,便决定将设备免费送,但想要免费拿设备的前提是,必须要使用利乐包装盒的材料。

因此利乐,采取了一种,特殊的合作方式:让想要购买设备的乳企,支付20%的设备款,即可一次性买断,一整套的灌装设备,剩余的80%尾款,则在购买灌装耗材中消化。

这项政策一公布,伊利便没有了后顾之忧,1997年,伊利向利乐购买了第一条灌装生产线,也成了利乐在中国的第一批客户。

伊利不负众望,在引进设备的一年内 ,伊利连续推出了纯牛奶、麦芽奶、酸牛奶等等盒装奶,并且每款奶的保质期,都在7个月左右。

几款产品一经上市反应强烈,伊利的名声也随之打开,与此同时,利乐也在中国的市场顺利打开了市场,两者相互成就,共同促就了一段佳话。

1999年,在伊利的带动下,内蒙古另一乳企“蒙牛”横空出世,这时,与伊利合作的利乐又出现了,它又“故技重施”低价为蒙牛提供了技术设备

蒙牛也在利乐的帮助下,紧跟上牛奶浪潮,两大乳企凭借,能够长期保存的常温奶,突围大草原,成为了中国乳业的两大巨头。

“利乐包”和“利乐砖”包装的常温奶,走向了全国的千家万户,打败了普通乳业的低温奶,成功成为牛奶届的一哥。

但是很快“利乐砖”常温奶陷入了一场风波中,市场上关于低温奶和常温奶,哪个更安全进行了激烈的讨论。

直到2001年,央视广播电视台为,伊利乳业的常温奶,做出了高度评价,并且直接将伊利常温奶的广告,挂在了当时的冬奥会上。

伊利常温奶,凭借“每天一斤奶 ,强壮中国人”的广告词,成功挤下了低温奶。

据调查数据显示,2004年由利乐公司提供的,高温灭菌常温奶,快速发展,低温奶在乳制品市场的份额降到了35%。

业内认为,在常温奶占据市场绝对优势的那段时期里,能打败低温奶扩张的因素只有两个:一是利乐的灭菌技术,二是常温奶更便宜。

这其中的原因,更是因为低温奶,和利乐常温奶相比,低温奶的保质期只有7天,而利乐常温奶保质期长达7个月,并且低温奶的价格确是常温奶的4倍。

中国多家乳业与利乐达成合作,迎来“黄金十年”,

经过比较后,大家不约而同地选择了,既便宜,又能长期保存的常温奶,常温奶的问世,乳制业的“黄金十年”也随之而来。

利乐也跟随脚步,再次通过创新,研发出了UHT高温瞬间灭菌新技术,并且再次申请专利。

其主要作用是,当牛奶被加热到130℃~150℃时,在几秒钟内迅速降至常温,在保证密封情况下,灌入无菌包装盒中。

更重要的作用是,体现在牛奶的贮藏时间上,打个比方就是,普通包装只能贮藏7个月,而UHT高温灭菌包装,则能让牛奶贮藏的时间,高出20%-30%。

就是这项技术,更加奠定了利乐包装盒“一哥”的地位,这项技术,迄今为止没有一个包装盒企业,能够达到这样的标准。

此后,不单单是伊利、蒙牛与利乐合作,越来越多的品牌主动找到了利乐,汇源、娃哈哈、旺旺、银鹭等等都与利乐签订了长期的合同。

随着我国与利乐的合作,其经济发展迅速,因此我国也成为了利乐集团,在全球最大的单一国家市场。

1997年—2007年间,我国乳制行业,从其规模最初的不足8000吨扩大至3.6万吨,复合增长率17%,这轮快速增长中,最大的受益者,无疑是盒装常温奶。

综合乳企财报公布的数据,销售成本约占销售收入的75%,以一个250毫升利乐包牛奶超市平均售价2.5元计算,成本也就是1.875元,利乐包要切走其中的0.75元之多。

利乐对乳业公司的营收主要分为两部分:一是设备费用;二是包材费用,其中,包材费用里面还有专利费。

并且与全球五十多家,包材行业相关的企业相比,利乐的产品质量,更是代表了最高水准,利乐的坏包率可以控制在万分之一以内,而其他企业的平均水平,最高在只能达到万分之三。

利乐掌握着纸包装绝对的话语权,从全球范围看,利乐拥有100多家工厂,仅仅在2012年一年,就生产出了1732亿件包装。

为全球消费者,提供了773亿升的液态食品产品,近乎垄断式的地位,利乐无疑是世界包材行业的翘楚,多国在包装方面,第一选择都是利乐。

我国多数奶企,也都在用的利乐集团设备,外加上很多企业都欠利乐80%尾款,所以在很长的一段时间里,我国奶企只在看利乐的眼色行事。

利乐也因为无数个包装专利,让不少试图研发包装盒的企业望而却步,除非这些企业,能够制造出专利以外的产品,否则利乐便以抄袭或者质量不合格的理由起诉。

尤其是在灌装机方面,凡是国内使用利乐灌装机的奶企,利乐都会派专门的工程师坚实生产作业。

一旦被工程师发现,中国奶企用利乐的机器,生产国产包材的盒装奶,利乐公司便会终止,灌装线零配件的供应。

并且利乐在自己的包材上,印有标识密码,使用利乐灌装机的生产线,只有识别到这个标识码后,才能开始工作。

外加上后期的专门维修等工作,都成为了利乐的手段,因此,即使利乐的包装价格明显高于市场行情,但是国内乳企也只能选择利乐包装

这种“包装设备与材料的捆绑销售”模式,也是利乐能成为,世界包装材第一的原因。

2013年,利乐公司一年的销售收入,约为111.55亿欧元(近900亿元人民币),是伊利、蒙牛、旺旺等企业一年营销额的总和。

根据资料显示,当时90%的中国乳制品企业,都在变相的给利乐打工,直到中企,收购了利乐的对手德国SIG集团后,才将利乐这种,垄断国内的情况给打破。

国内企业为了分摊风险减少成本,在选择设备、包材供应商时,也不再是单一依赖一家,比如蒙牛,同时与利乐、康美、纷美三家合作。

即便如此,利乐在中国常温奶包装,市场份额仍然高达75%。

利乐因垄断市场,被告上法庭

行走在世界顶尖的利乐,其“快、准、狠”的垄断手段,让它吃上了为期四年,最终在2016年11月裁定的垄断案。

2012年,就有一篇名为《对跨国公司限制竞争行为的防范对策》的文章称“从罐装机到纸质复合包装材料,中国的各大乳品加工企业几乎都在使用瑞典利乐一家公司的产品。”

并指出,利乐不但控制中国95%的无菌软包装市场,并且曾以“忠诚折扣价”的诱惑,劝企业购买其产品。

其实1991年,在欧洲,利乐也曾因垄断而被罚款,当时的欧洲认为,利乐利用市场优势,对其售卖包装机械的企业,实行了不同形式的“捆绑销售”,利乐也因此被处以巨额罚款。

我国家垄断调查局,对利乐进行了,为期4年的反垄断调查,最终利乐败诉,并被处以了6.68亿元的巨额罚款。

反垄断案之后,利乐集团旗下的“利乐包”和“利乐枕”专利,相继到底,这为不少包装企业,提供了见缝插针的好机会。

如今,国内包装企业,迅速崛起,以更低的价格,和更灵活的合作方式,挤压下了利乐不少的市场空间。

利乐凭什么这么多年屹立不倒?

可是,利乐能够这么多年,屹立不倒的原因,仅仅是因为垄断吗?

如果仅是以为,利乐的成功只不过是抓住了早期机遇,或者是高明的商业手段、那你就大错特错了。

“冰冻三尺非一日之寒”利乐的成功,也离不开一个永恒的定律:改革创新!,创始人鲁宾·劳辛从一开始,就在不断的探索新方向。

他同时也希望自己发明的包装,带来的节约成本,必须超过其本身的价值,正是他的这种环保经营理念,注定他是一位有责任感的企业家。

曾有人参观过,利乐的总部,发现利乐的工厂里,科研技术人员占公司总人数的七成,公司的理念一直是,通过洞悉和研究终端消费者的需求,从而研发适合消费者的产品。

从以前的“利乐包”“利乐枕”,到如今安慕希等酸奶品牌,一直在用的“钻石包”等等,利乐也突破了,以往规规矩矩的四方体,研发出越来越多的新型包装。

因此,纵观全球,人类社会发展史其实就是一段创造史,人类赖以生存的东西无不是通过创造者的创造,创新才会得以出现并运用,积极的创新创业给人类社会带来的只会是好处,创新创业将会是人类社会的永恒话题。