在信息推送中加入广告，让用户、广告商、企业和业界实现多赢，Facebook攻克了哪些难关？
直到19世纪中后期，大规模集中化制造业（宝洁、吉列、Levis等）、全国零售网络（百货公司Wanamaker's、梅西百货、西尔斯公司）以及用于运输的先进交通系统大行其道之前，人们了解和购买商品的途径是本地的小店，买家都认识店主，这些商品的搭配、采购和使用说明都由店主一手包办。 随着本地小店退出舞台，跟制造和物流一样，向客户宣传、培养客户的购买偏好以及最终进行商品或服务的交易的职能也不得不升级。欢迎进入广告的黄金年代，大众传媒也随之兴起——报纸、广播、电视，最后是互联网。 如果你觉得所有的广告或多或少都会构成干扰，那就对了。广告一词的拉丁文advertere的本意就是“转向”。“转移”你的注意力，让你去接触某种产品或服务是非常重要的，因而全球每年的广告投入总额超过了6,000亿美元。 然而，整个广告行业的执念在于视广告互动的本质为企业与客户间的博弈，这一点从未动摇，在数字化广告时代尤其如此。 广告商赢，客户输：如果媒体提供商擅长用广告吸引客户的注意力，那么最理想的情况是客户觉得被打扰，最差的情况则是客户非常不满。当然，对客户来说，广告是免费的，但他们也越来越倾向于自掏腰包购买免遭广告打扰的服务（例如Netflix），很明显，免费策略并不总能讨客户喜欢。 客户赢，广告商输：如果某项服务对用户最有用（以谷歌搜索为例），哪怕已经在搜索结果旁边加上了简短的文字广告，广告商都觉得做得不够彻底。只要不能在视觉上加以呈现，广告商就会不满。除了不能激起客户的兴趣外，没有什么比这个更令他们痛恨了。 大多数时候，双方都输了：许多时候，数字化广告的结果是广告商和客户都输了，因为广告的体验被污染了，客户抱怨受到了干扰，广告商却嫌效果不够。每天都有数以百亿的广告留下这种糟糕的印象。 好戏还在后头。 对于雪莉•桑德伯格（编者注：Sheryl Sandberg，Facebook公司的首席运营官）来说，广告业150年来与客户博弈的传统并不是她要面对的唯一的束缚。在Facebook，她的任务是扩大广告业务，但公司的产品文化却狂热地奉行用户至上。马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）以及首席产品官克里斯•考克斯（Chris Cox）和他们的团队深知，成功吸引人们持续使用Facebook的原因在于公司的理念，即从底层开始贯彻极简主义设计，而把对用户重要的人和事物呈现于表面。Facebook公司将这一主要方针奉行至今。
正在崛起的媒体巨人
从2008年到2010年，Facebook的全球用户总数增加了近10倍，每月活跃用户数超过6亿人，每日活跃用户的数量接近这一数字的三分之二，这种水平的用户活跃度简直是闻所未闻。这种成绩主要归功于Facebook被应用得最多的一项核心功能：News Feed（新闻推送）。 2006年底，考克斯的团队推出News Feed功能，可以称得上是为用户个人定制的每日报纸，推送的内容以与你相关的人和事物为主题。Facebook用其著名的算法预测之后，从用户的人际网络中平均每天产生的1500条消息中，精选出最重要的150条进行推送。News Feed这一功能仿佛一条无穷无尽的河流，从深邃高尚到平凡琐碎，一切信息无所不包。 Facebook或许在一开始推出News Feed功能时只视其为产品特色，但到了2010年底，该功能的发展已经进入正轨，有望成为最杰出的媒体之一，成为人们观察世界的一扇窗口。也就是说，我们选择建立联系的好友和事物替我们担当编辑。这是Facebook在推动世界朝着更开放、联系更密切的方向前进时所取得的最大的成功之一。 到2015年底，News Feed每分钟给世界各地的用户推送2亿个故事。就在移动设备的使用总时长超越电视收看总时长的那一年，Facebook和Instagram成为吸取移动用户关注力的双雄，占移动用户使用时长总量的五分之一，其中的大部分都被用户拿来浏览相关的新闻推送。
呼之欲出
2011年是值得扎克伯格和桑德伯格两人及其负责消费者和广告产品的团队好好总结的一年。当他们把来自用户好友和关注的事物的精选内容（“有机”内容）和广告（“付费”内容）放在同一个重要栏目下时，如何看待背后的巨大风险？如果你发现自己最亲密的好友的第一个宝宝的消息后面跟着一条牙齿美白的广告，你会作何感想？ Facebook推出这种规模的计划是有成功先例的。以谷歌公司为例，这家公司从营收上算堪称全球广告业规模最大的企业，其强大的数字化广告在同一个搜索结果页面同时展示付费和有机条目。这个搜索结果页面是对用户的一次搜索的响应，针对用户明确表达出的意图将有机和付费结果结合呈现，形式上约等于老式的电话黄页，用户熟悉这种体验，并在一定程度上认可其价值。然而，Facebook针对的范围更广，机制更复杂，因为当他们呈现广告时，有机内容背后的意图并不像谷歌搜索那么明确。他们不得不根据猜测去匹配“可能”最适合的广告。 Facebook必须攻克两大难点才能达成这一目标。 新闻推送的内容需要将用户和企业摆到平等的地位上。用户需要的是，感受到企业为他们选择内容时花的心思越多越好，既能保证良好的用户体验，又能让广告商取得更好的效果。这才能让Facebook的业务长期蓬勃发展。呈现的广告在有用、有趣或娱乐性上要接近用户的好友或所关注对象的消息。 在Facebook平台上，人们分享了与自己有关的信息，其数据量达到了无与伦比的规模。为了获取这些信息，该公司与广告商不得不竭尽全力为客户创造价值。 用户每天在Facebook平台上给他们留下了数以十亿计的信息——大部分是用户发布了什么消息，给什么消息“点赞”，而Facebook与广告商也越来越擅长结合第三方的有用数据来挖掘这些用户数据。其中最主要的一项是，任何规模的企业都可以（通过电子邮件或电话）将自己的现有客户与Facebook上的帐户对应起来，从而更加智能化地针对现有客户、符合指定特征和行为的客户或非客户，调整其宣传策略。如果能掌握这些人访问的其他网站，从第三方数据供应商获得数据以解析客户的相关信息（例如，有助于了解车辆拥有情况和购买意愿的、以家庭为单位的机动车记录、食品采购信息、家庭收入和家庭结构），就能更精准地掌握客户情况。这么做的前提是广告商只能接触到以客户群为单位的集体数据，从而防止其识别客户的个人身份信息，针对某个具体的人投放广告，让广告商能够加深对客户群的必要了解，让针对客户的宣传更细致。 在信息和信心都不足的前提下，扎克伯格和桑德伯格作出了Facebook史上最重要的决定。 他们开始从2011年12月起在网页版的Facebook的News Feed功能上测试早期版本的广告，次年就扩大了应用范围，并于2012年7月首次在已经拥有大量用户的iOS和安卓版本的Facebook应用中，为News Feed功能中加入了广告。 广告推出后，Facebook通过用户调查（一天多达5万人次）密切关注用户对Facebook的News Feed功能的感受。出人意料的是，引入广告后的影响完全可以忽略不计。 Facebook缓慢而坚定地达成了这项看似不可能成功的任务：在广告中实现双赢。
一箭五雕
在Facebook加入广告三年后进行回顾，就可以看出该公司不只做到了一箭双雕，甚至是一箭五“雕”： 对用户和广告商都有利：由于花了大力气从审美和技术方面完善广告与受众的匹配，Facebook成功实现了广告行业有史以来最重要的革新。与此同时，该公司主动为广告商提高广告的表现，并关注用户对其News Feed中投放的广告的观感。 对培养品牌意识和促进交易都有利：宣传和互动的过程具有很重要的作用，往往被纳入客户漏斗的理论模型，反映客户对企业关注度逐渐升级的多种状态（品牌意识、购买考虑、选择偏好、进行交易、忠诚客户）。大多数广告媒体往往在这个漏斗模型的不同节点上各具优势。电视往往作用于漏斗的“顶部”（例如新车的精美外观，或者宣称你能在车辆保险上省去15%的费用），直邮广告和搜索广告则几乎只作用于漏斗的底部（例如，塔吉特百货本周末针织衫75折，或者，立刻上亚马逊网站订购促销电视机）。Facebook则越来越像是能够容纳目的不同的各种广告商的全漏斗解决方案（例如，博柏利希望受众关注其服装品牌，hotels.com更希望你今晚就预订房间）。 对锁定大规模和具体的目标有利：在Facebook出手以前，大多数广告商必须做选择题，要么在电视或雅虎等门户网站上大规模投放广告（比如可口可乐、沃尔玛），要么在杂志或专业网站等受众范围窄得多的媒体上进行精准投放（比如，服装品牌Michael Kors、手工艺品在线交易网站Etsy）。而有了Facebook，广告商不用做二选一，可以通过极为复杂的机制锁定目标，每天针对10亿名受众进行投放。 对大小广告商都有利：广告拍卖的大众化影响，以及Facebook的广告引擎对外部供应商开放，让广告商得以利用Facebook的工具，并在此基础上打造更多功能，给大大小小的广告商创造了机会，更让Facebook上的每月活跃广告商数量在2016年9月达到了400万。更多的广告商意味着针对每位用户投放的广告选择变多了。而全球各地Facebook用户数量的持续增长意味着广告商的受众选择也变多了。两相结合之下，形成了规模越大，效果越好的正向增长机制，连世界上最大、最优质的广告商也加入了进来——他们最终相信了在Facebook上投放广告的质量和效力。 对传统的数字和移动广告有利：记得当初人们对扎克伯格和桑德伯格应对移动浪潮的举措生出的诸多非议吗？现在都不见了，人们转而赞不绝口，称Facebook开创了业界最令人艳羡的移动广告解决方案。这种方案能够源源不断地推送有机和付费内容，动动手指就能控制，真是手机用户的绝配。 Facebook的广告服务的发展势头是无可否认的。到2015年第三季度，该公司的每日用户已经达到了10亿。自从决定在News Feed中加入广告之后，其广告年收入翻了两番，截至2015年第四季度，来自移动端的新闻推送的广告收入在其中的占比达到了80%。该公司从零起步，仅用了不到三年的时间就将这一业务做到了每年100亿美元的规模。 这种良好势头还会继续保持下去，据市场调研机构eMarketer估算，2016年美国全年在数字化广告上的投入会超过在电视上的广告费用，而移动广告总额在2019年所有渠道中的占比还会增加一倍，达到每年2,000亿美元。其中有近400亿美元会投放在Facebook公司（即包含Facebook和Instagram）上，在非搜索类广告中无人能敌。
原文经许可，摘自Mike Hoefflinger的《Becoming Facebook: The 10 Challenges That Defined the Company That’s Disrupting the World》一书。Mike Hoefflinger于2017年登记版权。该书由位于纽约的美国国际管理协会分支机构AMACOM（AMACOM, division of American Management Association International）出版。秦岭译。 英文版可通过新加坡的McGraw-Hill Education（亚洲）购买。
图 / 123RF
来源 /《世界经理人》杂志
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