相比上半年剑拔弩张的中美贸易战，一场没有硝烟的“国际战争”早在2015年就已打响。战场位于印度、东南亚、金砖国家等新兴市场，交火点聚焦在这里超过10亿人拥有的智能手机屏幕，无论是基于此的购物、社交、出行或是本地生活，谁能左右用户指尖的走向，谁就是胜利者。
文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑
回头看，2015年是个值得注意的年份。
这一年的情人节，滴滴和快的宣布合并。这场持续了一年之久的补贴大战，在烧掉几十亿人民币之后，背后的两位金主终于坐不住了，支持滴滴的马化腾和支持快的的马云握手言和。程维和吕传伟出任联席CEO，仅仅一个月后，联席制度终结，快的吕传伟套现淡出，32岁的滴滴创始人程维开始掌管这家日后估值高达800亿美元的超级“独角兽”。
让程维意想不到的是，合并快的后不但没有锁定胜局，反而遭遇了一个更强劲的对手。诞生于硅谷的打车软件鼻祖Uber彼时已手握50亿美元，进入中国的头两年就烧掉了20亿美元，一副志在必得的样子。技术实力、营销声势、资本保障都不及对手的滴滴很快陷入被动，程维作出了一个遭到所有股东反对的决定：在和快的合并后的第三个月，滴滴投资了Uber北美的竞争对手Lyft，在随后的8月和9月又分别投资了Uber在东南亚和印度的竞争对手Grab与Ola。程维隐约觉得这可能是击退“八爪鱼”Uber的唯一办法，但他并没有十成把握。
同样在北京，同样刚刚成立三年，信奉“用机器干掉编辑”的另类新闻客户端今日头条已经在国内获得了3.3亿激活用户，月活跃用户达到8600万，用户日使用时长达到50分钟。当时这一成绩还不足以引起巨头的重视，在创始人张一鸣心中，挑战巨头似乎也并非创业的最大目标。这个同样年仅32岁的年轻人已经开始推进今日头条的国际化战略，并认为出海会成为中国互联网企业的必然。同年8月，今日头条海外版TopBuzz上线。
刘强东率领的京东于2014年在美国上市，和阿里巴巴旗下的淘宝天猫稳坐中国电商前两把交椅。同样在2015年，京东6月上线了首个跨境电商出口平台俄语站，同年11月成立印尼站，瞄准两地4亿人口。
由百度、阿里巴巴、腾讯各自首字母组成的BAT一度成为中国互联网势力的代名词。不过就出海而言，三家方向各不相同。百度在2015年悄悄关闭了已经运营7年之久的日文搜索引擎，早在2006年就开启的国际化此时面临全面调整。腾讯则借微信拿到了移动互联网时代最值钱的入场券，不过已经在海外推进两年的国际版Wechat并不顺利，而日后成为腾讯又一大杀手锏的投资能力在当时还名不见经传，彼时腾讯在海外的投资更偏主业游戏。
目光最清晰的是马云。阿里巴巴上市后提出全球化将是阿里未来十年最重要的战略之一，但这一定程度要归功于阿里最早就以B2B外贸跨境起家，而且阿里也早在2010年就上线了出口B2C电商平台速卖通，目前已覆盖全球230个国家和地区，可以说阿里天生就具备一定的海外基因。2015年，阿里巴巴携蚂蚁金服分别在印度和东南亚布局了电商（印度Snapdeal）、物流（新加坡邮政）及支付（印度Paytm），业务核心环节一个不漏，为此后的持续加注打下基础。
虽然各家境况不同，但动作惊人地一致。不管是投资还是自建，中国今天绝大多数处于第一梯队的互联网公司在2015年集体踏出国门。唯一萌生退意的百度因为牢牢把持着PC互联网时代的入口地位，在国内战场还未做好全面转型移动的准备，倒也成了今天被认为错失移动互联网关键一役的缩影。
对于那些已经远航的冒险家们，2015年是一个不能更好的时间点。
“就是这里了”
美团点评CEO王兴在2016年抛出了著名的“互联网下半场”论，听者有赞有弹，但一致对互联网用户由增量转入存量这一判断表示认同。最明显的标志是中国智能手机出货量自2014年突破4亿台后增速已回落到个位数，所谓的人口红利，在移动互联网这个范畴也看到了天花板，“该触网的都触网了”。落到微观，则是大小互联网公司面临成本上升、竞争加剧的存量博弈。
比如说获客成本。在移动互联网处于疯狂增长期的2012年，手机应用商店求着开发者们上传App，当时的CPA（每次行动成本，cost per action）接近于0，到2015年，每个用户的CPA成本飙升至5元到10元。用户的活跃成本也大幅上升，早期一个App只要满足用户一定需求就能保证持续的活跃度，但到2015年时更多地要靠红包和补贴才能留住用户。同时在变现最容易的游戏领域，早期每个细分领域只有一款游戏，很快增加到5 ~ 10款，2015年已经到了每周上线5款的程度……
虽然当年出现了波澜壮阔的“大众创业”，但企业要持续经营必然要满足收入大于成本以及保持健康稳定的现金流，这些基本常识在当时被很多创业者遗忘，一旦一级市场趋冷，投资收缩，大片的创业公司将难以为继。对于互联网大公司来说，虽然可以一定程度享受存量竞争带来的市场集中度进一步提高——BAT以及京东这几家上市公司在已经具备相当体量的同时在2015年均保持了同比超过30%的增长。但另一方面，这几家大公司对市场信息又最为敏感，甚至就是相当一批明星创业公司背后的投资者。国内市场增量殆尽，去哪里开辟新的战场？
最先嗅到机会的是中国的智能手机厂商。小米在2014年7月宣布进军印度市场，同年12月Vivo跟进，随后一加、酷派、魅族、华为悉数进场，拥有超过13亿人口的印度被中国新生代手机厂商视为最大蓝海。在此后的三四年，中国手机品牌将占据印度接近一半的市场份额。而印度此前由功能机占主导地位的品类格局确在2014年前后向智能手机迅猛切换（图1）。
智能终端到位后，印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户，中国互联网巨头们有了出海目标，紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀，一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。
波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告，预测到2020年，印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元，占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地（图2），比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户，成为其全球最大市场。
同时就人均数据流量的提升空间而言，印度市场仍有极大潜力（图3），这意味着互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域或将迎来爆发性机会。
几乎在同一时期，拥有超过6亿人口的东南亚也走到了聚光灯下。有趣的是，以往的统计范围都以单一国家为主，比如拥有超过10亿人口的中国和印度自然是移动互联网最具潜力的两大市场，但随着智能手机在全球范围内的迅速普及，区域市场的概念也逐渐被接受。国际数据公司IDC在2015年前后开始单独披露东南亚地区的手机出货量，IDC选取的是人口排在前列的印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国以及越南。2016年，智能手机出货量在这六大新兴市场突破1亿台大关。
而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大，全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告，预测到2025年，东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元，报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸，连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。
报告认为东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场，移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人，年均复合增长率和印度同为14%，中国同期将仅有4%。其中增长空间最大的互联网业态为电商，市场规模将从2015年的60亿美元增至10年后的880亿美元，年均复合增长率高达32%（图4）。
谷歌和淡马锡还认为这对有意在东南亚进行风险投资的企业来说是个绝佳机会。截至2014年，在印度市场的风险投资金额已达同年GDP的0.25%，而这一数字在东南亚仅有0.04%。未来10年，东南亚需要四五百亿美元的资金注入才能赶上印度。根据数据服务提供商Dealogic，嗅觉灵敏的资本已经大举进入印尼，针对科技领域的跨境投资在去年达到了30亿美元，相比一年前增长了23倍（图5）。
蓝图已经绘就，出海的中国互联网大公司也认同这是大势所趋，但不管是印度、东南亚还是任何海外新兴市场，一旦进入，挑战将层出不穷。比如带宽、物流、支付等基础设施，相比中国仍有巨大差距，还有各个区域千差万别的语言、宗教、制度等因素——印度一个国家就说22种语言、印尼有1.7万个岛屿、新加坡虽然富裕但人口不过500万人、越南超过25岁的成年人中没有银行账户的比例高达71%。更重要的是，对不少中国互联网公司来说，这将是它们第一次在正面战场迎战谷歌、脸书等西方巨头。
机会似乎大于挑战，至少中国的冒险家们已经拿出大把真金白银展示他们的信心，但首先，并不是所有人都能把钱花好。
战略“围城”
“很多朋友劝我加入移动互联网的大潮，但我那时候觉得这么小的屏幕能那么厉害吗？所以导致没有抓住。”李彦宏今年年初的一番表态除了可以看作对百度缺位移动互联网的一次正式回应，也说明百度内部对此作了某种程度的了结。被认为是BAT中最富技术底蕴的百度现在正全力瞄准人工智能，以打造AI平台为目标。
这也不难解释继2015年退出日本搜索市场后，百度在今年也将退出进入5年之久的巴西市场。2013年，百度以搜索业务进入人口超过2亿人的巴西市场；2014年，百度收购了巴西领先的团购网站Peixe Urbano，市场份额一度超越团购鼻祖Groupon，但运营费用始终高居不下，恰逢公司战略全面转向AI，百度在去年底把Peixe Urbano卖给了此前已收购Groupon拉美业务的基金Mountain Nazca。百度2017年财报显示，海外业务的税前亏损达8亿美元，在2015年，海外业务仍保持盈利，占全部税前收益的55%。
虽然百度选择撤退，但同样以技术、算法、工程师为标签的今日头条却在2015年全面出海。“中国互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”
张一鸣就想得很清楚，头条的海外扩张也同样凌厉（图6）。截至今年上半年，今日头条的海外用户规模已接近20%，产品矩阵覆盖150个国家，其中抖音及海外版在今年一季度下载量达到4580万次，超越Facebook、Instagram、Youtube，成为当季全球最受欢迎的iOS应用。
后来者今日头条为何能如此快地取得国际化的阶段性成功？大致可以概括为两点：第一，没有包袱。80后创业者张一鸣和第一代中国互联网创业者最大的一个差异在于没有“穷”过，只要业务持续增长，资本就会源源不断地追上来。而回顾BAT的早期创业史，缩衣节食过苦日子的经历不在少数。第二，产品形态的相对领先创造了获取竞争优势的时间窗口。百度之所以打不进日本的搜索市场，不是因为技术实力不够，而是当地早已被谷歌和雅虎牢牢占据，既失去了天时，产品又不足够差异化，竞争起来自然吃力。今日头条则在移动端的信息平台拿到了制高点，海外推进自然具有优势。
因为同样的道理，腾讯在海外市场的扩张也没有捞到一点便宜。比较一下互联网大公司海外收入占总体营收的比重，百度和腾讯因为数字过小直接没有披露，而其对应的国际对手谷歌和脸书的海外营收双双超过50%，这意味着在搜索和社交两个战场，谷歌和脸书已经在全球占据绝对的领先优势。当中国互联网公司提供的竞品又不足以有差异化时，争抢海外市场份额的难度可想而知。
Whatsapp、Facebook、Instagram等脸书系产品已经提前锁定印度和东南亚市场，而对于社交产品来说，用户的迁移成本又巨大。所以腾讯艰难地在推动微信海外版Wechat，同时在国内被认为具有点石成金的投资能力在海外也遇到了挑战。
腾讯在国内一系列成功的互联网投资——京东、美团点评、58、滴滴等都首先因为微信具有牢不可破的流量地位，但这一最大优势在海外并不存在，腾讯过去三年在新兴市场的投资虽然数量不少，也涉及了印度、泰国、印尼等关键国家，但因为介入领域较为庞杂（既有社交、电商、出行，也包括医疗、音乐和信息平台），整体缺乏主线。
最有亮点的一笔投资来自2013年对总部位于新加坡的游戏发行商Garena，当时腾讯是以推进主营游戏业务在海外市场的拓展为投资主题，但Garena的进化速度超过了腾讯的想象，在年轻华裔创始人李小冬的带领下，Garena在2014年推出电子金融服务平台AirPay，2015年推出电商品牌Shopee迅速在东南亚市场打响，2017年更名Sea，并于同年10月登陆纽交所，市值超过40亿美元，因为业务横跨游戏、电商及支付，被称为“东南亚版腾讯”。因为这笔投资，腾讯目前不仅持有Sea 34%的股份，也获得了在东南亚市场更好的竞争地位。
被西方互联网巨头渗透最少的领域是电商。亚马逊去年刚刚小心翼翼地在新加坡试行两小时送达服务，目前并未宣布在其他东南亚市场有进一步扩张计划。即便是早在2013年进入的印度市场，亚马逊也没有取得绝对领先。亚马逊2017年财报显示，海外营收比例只有30%，自然这将成为中国电商的机会。不过领导者阿里巴巴和京东的扩张步伐却大不相同。
京东早在2015年上线的印尼站和俄语站并没有给人太多惊喜，过去三年在新兴市场电商领域的投资也屈指可数，目前仅以合资和投资的方式进入了泰国（2017年9月，京东集团携京东金融与泰国零售企业尚泰集团等在泰国成立两家合资公司，分别提供电商服务和金融科技服务；同年11月投资泰国时尚电商Pamelo）以及越南市场（2017年11月和2018年1月先后两次投资越南B2C电商Tiki）。京东目前99%的收入仍来自国内。
阿里巴巴则联合蚂蚁金服在印度、东南亚等新兴市场接连下注，已公开的相关投资接近20笔，几乎全部紧扣电商、物流和支付三大主题，而且在一些关键市场已经形成领先优势。
在电商领域，阿里巴巴自2016年起连续三年投资直至控股东南亚领先的电商平台Lazada，投资金额总计40亿美元。今年3月，彭蕾卸任蚂蚁金服董事长后立即奔赴Lazada，出任集团董事长兼CEO，大量阿里中高级管理人员纷纷入主Lazada。阿里巴巴也同时投资了印尼领先的电商平台Tokopedia。
在印度市场，阿里巴巴早在2015年就下注电商平台Snapdeal，同样于这一年投资的印度电子钱包Paytm在2017年孵化了电商业务“印度版天猫”Paytm Mall。在物流领域，阿里巴巴在上市前后两次入股新加坡邮政，并于今年1月投资印度物流公司XpressBees。2018财年，阿里巴巴海外零售业务收入已达142亿元，同比增速高达94%，占整体营收的6%。
蚂蚁金服则在金融及支付领域势如破竹，通过投资和合作的模式，以打造“海外支付宝”的清晰目标先后进入了印度（Paytm）、泰国（Ascend Money）、菲律宾（Mynt）、印尼（Dana）、马来西亚（Touch n Go）、新加坡（HelloPay）等海外市场。
最戏剧性的一幕发生在滴滴。程维破釜沉舟通过投资Uber在海外的竞争对手以制衡Uber中国被证明极其奏效，Uber显然分了神，滴滴乘势发挥本土团队的灵活性，成功牵制并逆转了局势。2016年8月，滴滴收购Uber中国业务，Uber全球将持有滴滴5.89%的股份。程维发现之前因为局面被动而进行的国际化反倒成了滴滴的有力筹码，于是以结盟的方式进一步开拓国际市场（图7），先后投资美国Lyft、东南亚Grab、印度Ola、中东北非Careem、巴西99Taxi、欧洲Taxify，程维称这是滴滴参与构建的“星空联盟”。
一线的炮火声
最明确提出出海目标的是马云和张一鸣。阿里巴巴希望到2025年，收入的一半来自海外。今日头条希望在三年后获得50%的海外用户。滴滴虽然没有明确的量化目标，但目前在全球出行领域的竞争优势也较为明显。但回到海外市场的最前线，即便对于这几家出海战绩相对领先的企业，也丝毫谈不上轻松。
今年3月，Grab宣布收购Uber东南亚业务，Uber再败一程。不过Grab也遭遇了强劲挑战，虽然Grab在2012年就以打车业务迅速占领市场，但晚于其3年起步的Go-Jek却很快追了上来，差异化竞争策略不是通过打车，而是打摩托车，特别适合印尼的本土路况，腾讯是其重要投资人。滴滴描绘的“星空联盟”似乎还远未牢固，而且滴滴此前的国际化主张是通过参股当地团队实现结盟，但在今年1月，滴滴收购了主打巴西市场的99Taxi，结盟之意似乎要打上问号，其他盟友将作何解读？
今日头条在印度投资的内容聚合平台Dailyhunt也遭到了腾讯投资的NewsDog和阿里旗下的UC-news的挑战。而且在庞大的东南亚市场，今日头条还没有一款视频或信息类产品取得绝对领先，目前的海外优势集中在日本和美国，但这两个市场的互联网人口基数相对偏低。印度、东南亚包括巴西，是今日头条未来要继续证明自己的重要战场。
阿里巴巴也面临全方位的竞争。在东南亚电商战争，在排名前三的电商平台中，阿里巴巴控股了Lazada、投资了Tokopedia，但腾讯支持的Sea旗下的电商平台Shopee以C2C的方式迅速起量，过去三年增长了十几倍，并且按订单量计自称东南亚第一电商。Lazada显然并不买账，一方面认为Shopee额外把中国台湾市场算了进来，同时就GMV而言，Lazada仍处于绝对领先地位。
在印度电商市场，阿里巴巴还保持着追赶者的姿态，此前投资的Snapdeal在和另一家本土电商Flipkart的竞争中失势，目前印度电商市场呈现亚马逊和Flipkart双寡头局面。亚马逊在错失中国电商市场后誓要拿下印度，总计投资了50亿美元，腾讯在2017年也投资了Flipkart，但仅作为小股东，Flipkart在今年被沃尔玛以160亿美元收购。
目前的印度电商市场成了亚马逊和沃尔玛这对美国老对手的对决。但阿里巴巴显然没有放弃印度，此前投资的印度电子钱包Paytm因为印度政府颁布废钞令而获得高速发展，目前已成为全球第三大电子钱包。Paytm也于去年上线电商业务，老股东阿里巴巴和日本软银集团悉数投资，全面抢夺市场份额。
京东在争取投资当地市场的领先电商上并不处于优势。去年京东有意打算投资印尼电商Tokopedia，但随后被阿里“截胡”。一方面就综合实力而言，京东今天的确还不及阿里；另一方面，虽然微妙，但马云显然已经在海外年轻创业者中树立了不小的影响力。Tokopedia创始人William Tanuwijaya认为马云是自己创业路上的偶像，印度Paytm的创始人Vijay Shekhar Sharma最初的创业灵感就来自马云一场极具感染力的演讲。
京东除了在海外自建站点和寻找合资伙伴以外，投资上更多的是跟随，哪怕并不涉及核心电商业务。比如紧跟腾讯在今年2月投资了东南亚出行领域新星Go-Jek，去年1月与高瓴资本和红杉资本一起投资了东南亚在线旅游公司Traveloka。
腾讯在一些关键战局仍保持着一定话语权，但主要集中在东南亚市场，不过对于新兴市场的被投企业来说，拥有腾讯作为股东还有更深一层的含义。一方面是倚仗腾讯多年发展积累的经验，Sea前任总裁尼克·纳什（Nick Nash）认为腾讯不只在中国领先，在全球都具有领导地位。“作为股东，腾讯带来的是判断力、敏感度和导师制度，我们可以很方便地在微信上和Pony（马化腾）沟通。”
另一方面，腾讯作为中国超级App微信的缔造者，具有标杆意义。新兴市场的“独角兽”们也期望成为各自区域的超级App，所以不管是东南亚的Grab还是Go-Jek，都已经从最早的出行业务跨界进入了外卖、票务、同城快递等多种业态，Go-Jek甚至还上线了上门按摩服务。而打通一切横向业务的是支付，新兴市场的创业者们看到了微信及微信支付在中国市场取得的巨大成功，某种程度上，他们都以成为各自市场的微信或微信支付为目标。
虽然竞争局面已然十分激烈，但很可能在相当一段时间内都难分胜负。尤其对于东南亚市场，把六个核心国家统称为一个大市场听上去很有吸引力，但落到操作层面，依然是一个个分割的国度，甚至在国家内部还存在各级政府的巨大差异。同时，相比落后的互联网基础设施，东南亚最紧缺的资源是人才，一是IT及工程师人才，二是上了一定规模的初创公司急缺有经验的高管，一切都快不来。
Grab已经在北京、西雅图、班加罗尔等多地设立了研发中心，总部位于新加坡的Lazada和Shopee也分别将自己的研发总部和跨境电商总部设立在了深圳。“现在去硅谷是讲课，去杭州是学习。”Paytm创始人Vijay Shekhar Sharma说。
拥抱新常态
美团点评在今年也加入了一线互联网公司的出海大军。2月，美团点评同京东一起投资了东南亚“独角兽”Go-Jek以及印度领先的外卖平台Swiggy，又在6月对Swiggy进行了新一轮投资。Swiggy在当地的竞争对手是阿里巴巴及蚂蚁金服共同投资的Zomato，双方都想成为“印度版美团点评”。
阿里巴巴和蚂蚁金服在今年踏上了更远的征程。5月，阿里巴巴收购巴基斯坦电商Daraz，8月收购土耳其电商Trendyol。蚂蚁金服也在同期进入了巴基斯坦和孟加拉国。马云8月去了趟非洲，在南非宣布成立“马云非洲青年创业基金”，并称在未来十几年，非洲将会诞生100个阿里巴巴。
腾讯日前公布的新一季财报显示，今年第二季度的收入增速已经从一年前的59%回落至30%。京东同期收入增速也回落至31.2%，第三季度收入指引下降至25%~30%。资本市场正在重新打量互联网行业的估值体系，和中国经济五年前进入“新常态”一样，中国互联网大公司也要进入并适应国内增长趋于稳定的“新常态”。
就像张一鸣说的，中国出海会成为某种必然，但绝不意味着一帆风顺。互联网企业国际化的主要瓶颈在于海外市场的组织能力，成功实施过全球化的公司还很少。在今年上半年的一档对话节目中，程维告诉吴晓波：滴滴的国际化也许会失败，但也是向着国际化这个正确的方向倒下的，同时可以积累一些经验和教训，帮助下一代走出去的中国企业少犯错误。
野心时代，百舸争流。
（本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点【中国互联网巨头的海外战事】内容，点击文末“阅读原文”订购本刊）