图片来源@视觉中国
文｜派财经，作者｜陈庆之 编辑｜派公子
阿里巴巴出海，再一次来到了关键的转折点。
日前，企查查APP显示，蒋凡不再担任浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司的法定代表人、董事长兼总经理，不再担任阿里巴巴迅犀（杭州）数字科技有限公司的法定代表人及董事长。也就是说，蒋凡已经不再担任任何淘系公司的法定代表人。
实际上，这一变动并不出人意料。早在去年12月，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发布内部信，宣布升级多元化治理体系。海外业务方面，整合全球速卖通（AliExpress）和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，形成“海外数字商业板块”，加码“全球化”战略，由原天猫淘宝总裁蒋凡分管。
对于蒋凡来说，这无疑是一个巨大的挑战，同时也是再次证明自己实力，实现风评逆转的最佳机会。这一战，既决定了阿里未来的发展上限，也一定程度上决定了蒋凡自己“太子”之位的得失。
01 阿里必须出海
阿里可能从未像现在这样，对流量与增长有如此强烈的渴望。
刚刚发布的阿里2022财年第三季度（2021年10月1日~2021年12月31日）财报显示，阿里该季度营业收入为2425.8亿元，同比增长10%；经营利润为70.68亿元，同比下降86%，作为阿里的利润支柱，淘系电商的营收增速下滑至10%。即使是“双11”加持的电商旺季，淘系的客户管理收入同比负增长1%。
当然，这样的数据有来自反垄断监管的原因，但更多地是因为国内流量红利的枯竭。根据阿里财报，截至2021年12月31日阿里巴巴中国市场消费者增至9.79亿，预计本财年末国内年度活跃消费者达10亿的目标将按计划完成。但10亿消费者，也意味着国内互联网用户除老弱病残之外，几乎已全部成为阿里的消费者，再想向前一步都只能是高投入换低增长。
财报显示，中国商业部分在本季度收入为1722亿元，作为核心业务占整体营收比例为71%，同比增长仅为6%。该部分业务中，淘宝和天猫的GMV仅实现增长缓慢，仅实现个位数据增长。
不仅如此，拼多多、抖音、快手等新竞争对手的抢食，也让阿里巴巴感受到了威胁。今年2月，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日0时起，淘宝联盟、京东联盟等将无法在快手直播间发布商品。而在更早的时候，快手已经拒绝了阿里获得更多股份。
一模一样的故事，实际上早在2018年的抖音上就已经发生过一次，彼时，刚涉足电商的抖音就已经开始筹划布局自己的电商生态，直到2020年，抖音开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方来源的商品外链，加大了对抖音自有商家的扶持力度。到2021年底，抖音直接掏出了抖音盒子App，目标直指淘宝。
拼多多与京东的故事外界已颇为熟知，流量的尽头是电商，所有这些玩家都站在了淘宝的对立面，当工具属性拉满的淘宝，面对新形式的社交电商、特色鲜明的内容电商时，多数时候就只能一退再退。
流量见顶叠加新对手崛起，淘宝在国内的日子并不好过。根据各电商平台公布的GMV及公开数据，2021年，淘系市场份额为52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%、4%，剩下4%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。而在2015年，淘系还占据着国内电商市场75%的份额，2018年这一数字是70%。
实际上，这一问题早已摆在了阿里的桌面上。
早在2010年，阿里巴巴就开始将目光转移到海外，先后成立了速卖通，投资了Lazada等海外电商公司。在战略方面，2014年阿里也提出全球化、农村电商和大数据三大战略，并在2019年重申为全球化、内需、大数据和云计算。无论如何变化，全球化都是阿里一直不曾改变过的战略。
然而，从现实来看，这三大战略里，全球化仍是最为薄弱的一环。据财报数据显示，截至2021年12月31日阿里巴巴海外市场消费者为3.01亿，距离其服务20亿全球消费者的愿景还有些遥远。不过，阿里并未放弃对于海外业务的憧憬，张勇在2021年财年全年业绩发布电话会上也表示，希望“在未来的几年，能够尽快地将海外消费者的基数翻一番”。
现在，这个重任落在了蒋凡的肩头。
02 阿里马失前蹄
对于现在的阿里来说，国际业务确实有点烂摊子的味道。据最新财报显示，2021年第四季度，阿里国际零售业务（含Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz）Q4营收116.06亿元，同比增长了14%，环比增长11.86%。
拉长时间线来看，阿里国际零售业务已连续3个季度营收超过百亿元，但这仍然无法掩盖业务整体增速表现一般的困境。数据显示，该季度的业务增速是2021年中增速数据最差的一个季度，直接从第二季度的77.39%掉到14%，下降63.39个百分点。
这一局面，相信是阿里与投资者们无论如何也难以接受的。
从2010年开始，阿里出海的动作就不曾停歇过，投资、收购、自建……阿里布局海外的决心越发强烈。截至目前，国际零售商业业务主要包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz等子公司，其中速卖通主攻俄罗斯及欧洲市场，Lazada专注于东南亚，Trendyol是土耳其最大电商平台，Daraz专注于在巴基斯坦和孟加拉国南亚国家运营。
而这其中，曾经最被阿里看好、也最有潜力的当属东南亚的Lazada。
目前，东南亚市场拥有超6亿人口，其中有3.5亿是以移动端为主的互联网用户，人口基数巨大，而且30岁以下的人口超过50%，年轻的人口结构及快速发展的经济都有助于线上经济的发展。与此同时，其电商渗透率却仅有11%，未来空间巨大。因此，有人将东南亚称为“十年前的半个中国”——发展状况如同十年前的中国，人口规模接近半个中国。
2012年Lazada就是在这样一片热土上于新加坡成立，成立之初，Lazada就在东南亚最重要的市场印尼大做广告，一时间雅加达的大街小巷都是Lazada的广告，人们第一次知晓网购为何物。它还学习阿里，在印尼发起网购节Harbolnas（12月12日），短短3年之后，Lazada就凭借13亿美元的GMV成为了东南亚最大的电商平台。
就在Lazada开始陷入增长的烦恼时，“救世主”到来了，手持20亿美元，阿里在两年内分两次直接控股了Lazada，随之而来的，则是阿里多年的电商运营经验、资本和技术。
控股协议达成后，阿里立即派了一支300多人的技术团队，通过“Voyager”项目，耗时半年将Lazada的技术平台全面升级为阿里技术引擎，包括无线端、搜索链路、用户、购物车、订单、退款、履约等系统，将数据全部迁徙到新系统，实现了Lazada全站重构。
当然，Lazada是阿里电商布局中最大的一个，但却不是唯一的一个。这些年，参照国内电商体系，阿里还投了印尼电商公司Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在线购物平台CrownX；在物流领域，阿里投资了新加坡物流企业NinjaVan、SingPost新加坡邮政和泰国物流企业FlashExpress，菜鸟网络则领投了环世物流；在支付领域，阿里投资了新加坡V-Key、印度Paytm、泰国Ascend Money等，蚂蚁金服则投资缅甸Wave Money。
与国内诸多阿里收购案类似，掌控欲极强的阿里，刚一获得控制权就开始将把自己人派向各个关键岗位，2018年3月，有"阿里一姐"之称的蚂蚁金服集团CEO彭蕾成为Lazada的首席执行官，同时，总计有上百名原阿里中层干部跟随彭蕾一起来到Lazada。
雷厉风行的彭蕾来到Lazada的第一件事就是清理账目，甚至不惜暂停推广，眼见对手扩张；关键岗位的人事更换，带来的则是Lazada联合创始人、首席市场官的出走和公司上下的人心惶惶；技术端的改变，让直通车、优惠券、详情装修、客服IM工具等淘宝积累了十几年的功能迅速上线，但也让东南亚卖家们一时间难以适应。
各项因素综合作用之下，Lazada的工作一度陷入了停顿，拥有腾讯背景的后来者Shopee则不失时机地抓住机会实现反超。
2018年3月，Shopee在CEO冯陟旻的带领下敏锐地意识到了Lazada的混乱，并开始主动发动进攻。第一步是打广告，不惜血本邀请菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎等；第二步是“超低价”的补贴和社交网络渗透，商品甚至比Lazada便宜10%以上；第三步则是实行彻底的本地化。
根据东南亚电商比价与数据网站iPrice的报告，从2018年3月开始，Shopee和Lazada的访问量，从相差三四倍缩小到一度非常接近。到了2019年第二季度，Shopee全面反超Lazada，在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada已落后于Shopee和本地市场的Tokopedia，仅排在第三。
目前，东南亚电商们的缠斗依然在继续，这一状态也依然困扰着Lazada和阿里。但已失先机的Lazada已经很难扳回一局，2021年三季度，iPrice的报告数据显示，Shopee在东南亚的月访问量稳居第一，已经是第二名Lazada的4倍以上。
反映到财报上，2021年第四季度，外界可以看到阿里国际零售业务整体订单同比增长约25%，阿里解释称，主要受Lazada及Trendyol分别录得52%及49%同比增长影响。但即便如此，阿里国际零售业务本季度依然只录得了116.06亿元，同比增长了14%，环比增长11.86%。
这只能说明一个问题，阿里再海外的投入远远没有结束，以投入换市场的低价竞争策略，为阿里带来了可观的订单增长，却没有带来相对应的营收与利润，价格战依然是阿里与对手竞争的主要手段。
但不得不指出的是，新对手们却正在给阿里带来新的挑战。
03 蒋凡的考验与胜算
就在Lazada陷入旷日持久的缠斗、蒋凡即将赴任海外之际，阿里海外业务的另一条大腿——速卖通开始了转型变革。
资料显示，速卖通是帮助全球品牌出海的跨境B2C平台，2010年4月上线，脱胎于阿里B2B事业群旗下跨境B2B平台阿里国际站，在2013年完成了从C2C模式向B2C模式的进化，到2021年4月累计突破1.5亿用户，主要市场为俄罗斯及欧洲。
2021年11月到12月，速卖通释放多个调整政策，包括禁止个体商户入驻；提高大服饰类目入驻门槛，实行邀约入驻或者有资质的专业卖家入驻；并且增加考核，对店铺进行实时考核，清退僵尸店铺，一年以上的店铺进行销售考核等。
此外，速卖通还加强了对大服装等类目入驻商家的考核。第一次考核日期为2022月1月14日。根据媒体消息，以大服饰类目为例，开店时间2年以上的老商家，店铺年交易额需要达到10000美元以上；而开店时间在1年以上但不到2年的新商家，店铺年交易额需要达到5000美元以上。
毫无疑问，现在的速卖通正在通过牺牲小卖家、引导品牌商家，来走向“天猫化”。
要知道，速卖通最初的成功就是源于卖家拿一张身份证就可以直接开店，此后形成了卖家与买家互相循环增长的良性局面，但也与初期的淘宝一样——假货横行。
为了改变这一局面，早在2016年，速卖通就曾经多次照搬淘宝的经验尝试品牌化转型，最近的一次是在2020年初，速卖通通过“降低佣金”的方式，鼓励更多欧洲中小企业入驻平台，但一些大品牌却并不感冒。
当时，速卖通曾与Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙时尚集团Tendam等知名品牌接洽，希望这些大品牌能够入驻到平台上，但结果并不如意。一家大型时尚公司高管声称，他们的品牌需要更“有抱负的竞争环境”，显然，他们认为入驻速卖通有损其品牌形象。
这一次的速卖通转型能否成功，这无疑是对蒋凡的一次重大考验。当然，蒋凡面临的考验还远不止这些。
2010年4月，刚刚毕业的蒋凡创办了移动开发者服务平台——友盟，三年后，阿里将其收购，蒋凡加入阿里。2013年，阿里提出“all in无线”，蒋凡被张勇委以重任——接管手机淘宝，并将阿里从PC时代带入移动互联网时代。2017年，蒋凡带领淘宝产品团队又完成淘宝网与手机淘宝的整合，并于当年出任淘宝总裁，不到两年，蒋凡又兼任了天猫总裁。
蒋凡的实力有目共睹，据媒体公开报道，蒋凡在阿里内部有“阿里流量王”的称号：用1年的时间，将手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿，其2016年布局的淘宝直播为淘宝流量和销售额带来新的增长点。
然而，阿里的流量之王，无可避免的在海外市场将与另一个流量之王——TikTok，发生正面较量，与速卖通和Lazada比起来，这才是蒋凡最大的挑战。
根据媒体消息，TikTok Shop（小店）近期新增泰国、越南和马来西亚站点，已对商家开放。商家中心的注册指南显示，与此前的印尼和英国小店政策相同，新增的泰国、越南、马来西亚小店只接受本土注册商家。跨境业务则接受中国内地和香港商家，目前面向英国市场。
相对于工具属性极强的Lazada、速卖通，TikTok电商的关键优势在于其天然的、自带的巨大流量。去年12月，追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare 公布的数据显示，TikTok是2021年全球访问量最大的互联网网站。
流量巨大自然会吸引众多品牌商家的关注，快时尚品牌SHEIN在TikTok上通过一系列合作与活动获得了上百亿次的高强度曝光。接下来的故事，自然是变现。国内的抖音实际上已经进行了预演，抖音从2018年开始涉足电商，2020年便实现了约5000亿GMV，根据抖音官方数据，2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍，正在以远超淘宝、拼多多的速度增长。
不只有流量碾压，Tiktok的海外电商也展现了与大厂出海不同的一面。TikTok一位员工曾表示，他们团队首先是招募具有国际背景的员工，其次则是大量的实地调研。他们并不完全依赖第三方数据公司的调研报告和数据，而是细致到实地做每一位用户的调研。
反观承担阿里出海重任的Lazada和速卖通，还处在照搬国内经验的阶段。
一位从事出海业务的业内人士曾表示，不少巨头出海团队缺少对当地人文和环境的理解，去了新市场大多是通过迅速砸钱、铺资源，若无明显结果就会迅速转变策略，深耕考察市场的很少。“而且大厂唯KPI论英雄，考核严格，一段时间表现不好就会退缩，导致打法摇摆不定。”某跨境电商资深人士表示。
从此前的彭蕾到继任者Lazada联合创始人皮尔·彭龙、阿里巴巴原B2B事业群的首席技术官李纯，再到此后的戴珊，Lazada始终没有根治经验主义痼疾。蒋凡能在多大程度上改变这一局面呢？同时，面对TikTok携流量之势而来的冲击，蒋凡又将如何硬碰硬，再造自己的流量神话？
这些，都是摆在蒋凡面前，最为棘手的难题。