冬奥让上海迎来契机，推广冰雪运动，但先天条件不足的上海，得在目标受众的选择、场馆经营路径等方面与北方做出差异，不走寻常路
图/视觉中国
文 | 《财经》实习生 王月伦
编辑 | 李皙寅
2月4日，北京冬奥会正式开幕，中国体育代表团176名运动员中，来自上海的三名女运动员入选，她们是应清、甄恒、刘蔚，她们将参加极具挑战性的雪车项目。
如今，冰雪运动已经打破地理因素的阻隔，在上海扎根发育。去年12月，上海在黄浦江畔举行了2021-2022国际雪联城市越野滑雪中国巡回赛上海杨浦站比赛，刷新了同级别赛事举办地最低纬度的记录，进一步助推冰雪运动的升温。
随意走进上海的一家冰雪运动培训俱乐部，20多岁便已是绝对的“高龄”，模拟滑雪器上放眼望去，都是稚气未脱的青少年。
“全程都在模拟器上学滑雪，到真雪场能直接滑起来吗？”一家滑雪培训机构的工作人员告诉《财经》记者，在上海，这是许多家长给孩子报滑雪班时的共同疑问。
面对类似的疑问，这位工作人员认为，对目前室内滑雪场数量不多、规模有限的上海冰雪市场，在滑雪模拟器上先培养滑雪的基础是比较高效的学习模式。直接在雪道上学滑雪，每一次滑行都要往返于雪道的终点和起点，每学一个新技巧都要付出更多的时间成本。同时，在室外滑雪场或是具备一定雪道规模的室内滑雪场，对专业人员的需求量都会提升，在人力资源跟不上的情况下，在一个集中时间内对零基础学员一对一扣动作细节比较难做到。
大多同行诞生自北方，再将商业模式迁移而来。城市滑雪教培品牌SNOW51，诞生于上海本土，公司运营负责人杨晏告诉《财经》记者，上海民众素来有冰雪消费的习惯，也是国内主要的贡献人群。但过去，消费者只能孤独且低效地学滑雪，为此，他们尝试打造城市滑雪一站式空间。
这些上海滑雪培训机构构成了目前上海冰雪运动产业的缩影，一位正在模拟器上摸索、打基础的“青少年”，正准备迎接真冰真雪的试炼。北京冬奥会是这位“青少年”遇到的前所未有的转变契机。
2015年北京成功申办冬奥会后，冰雪运动开始“南展西进东扩”的全面推进计划。2018年9月5日，国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》，旨在大力推广群众冰雪运动。南方城市积极响应，修建室内雪场、冰场，举办冬季项目比赛，推动冰雪运动进校园。上海市先后印发了《关于加快发展冰雪运动的实施意见》《冰雪运动奥全运项目发展规划（2019-2025年）》等重要文件，提出到2025年，全市冰雪运动俱乐部达到30家，年参加冰雪运动人次达到200万，冰雪运动特色学校达到100所，每年青少年学生参加冰雪运动和普及培训超过100万人次的目标。
先天条件的不足决定了南方冰雪市场要达到这些目标，需要另辟蹊径，找到和北方冰雪不同的角色定位。《财经》记者向上海体育学院休闲体育专业负责人刘东宁教授了解到，缺专业人才、缺场地、缺具有冰雪运动能力的群众基础是目前上海及周边地区推广冰雪运动的三大难题。即使是在上海体育学院这样有代表性的专业院校，冬奥会申办成功后，在冰雪运动项目的培养方面也几乎是从零出发。
刘东宁指出，上海冰雪市场在推动大众化方面的发力点，一方面体现为在旱地轮滑、旱地滑板和旱地冰球等项目上寻求迁移与突破，“以轮促冰，以板带雪”，先培养兴趣和基本的运动感觉。另一方面则是将目标人群从以往的俱乐部会员制的冰雪运动爱好者扩大到青少年，让冰雪运动和游泳、篮球一样，成为一种常态的选择。
在冰雪运动产业的从业者看来，上海的冰雪运动市场虽然起步晚，但上海及整个长三角地区是许多北方冰雪场地的重要客源地。对此，北京市滑雪协会副主席、雪帮雪业创始人伍斌对《财经》记者解释称，以滑雪场为例，本身是一个综合业态，除了滑雪运动本身，还包括旅游业的各个服务环节，而长三角地区聚集着众多滑雪度假的爱好者，形成稳定客流。
据《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》 显示，北上广深等一线城市居民是最主要的冰雪旅游消费群体。2021—2022冰雪季，冰雪旅游客源城市TOP10分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、南京、重庆、天津。
“滑雪行业的专业性要和现代的服务业、旅游业形成合力，才有可能产生比较高的效率。”熟悉滑雪产业上下游的伍斌表示，长三角地区的滑雪产业相比于北方，未来比较明显的优势在于发达的服务业和比较强的服务意识。
那些年“打辅助”的上海冰雪运动
刘东宁告诉《财经》记者，上海体育学院运动会的休闲项目，很少见到像今年这样人山人海，整个场地都爆满的情况，而且令人更感意外的是，目测观看量最多的项目竟然是学校新加入的相对冷门的冰壶项目。
在高校的层面，冰雪运动受欢迎程度的提升让刘东宁相信，上海这些年在冰雪运动技术和人才培养方面尽管以辅助工作为主， 但已逐渐埋下了发展的种子。
不同于北方学校做冰雪项目在场地和专业技术人才方面有得天独厚的优势，上海体育学院连教职人员都很少专职冰雪项目，平时学生的训练基本依靠模拟训练的的辅助装备。其中包括此次大受学生欢迎的冰壶运动，在校内并没有冰上场地可供比赛，而是在休闲学院师生团队通过模拟冰壶场地的地面摩擦力而设计的跑道上进行。同时，上海体育学院虽然是雪车项目国家队的训练基地，但其主要功用是为国家队提供体能训练保障。
场地和人才依然是冰雪世界在上海生根发芽，从辅助走向更广阔空间的主要突破口，但两者都以高投入且见效慢为特点，需要政府、高校、社会资本等力量共同承担成本与风险。
在疫情期间的回国潮中，上海体育学院也逐步收获以往冰雪项目人才投入的回馈。刘东宁向《财经》记者透露，南方广大高校基础比较弱，需要向外学习，所以2018年有一批学生被派往美国以冰雪项目为优势的大学交流学习，重点培养越野滑雪等一些有针对性的项目。这批同学在疫情后，已经陆续回国了，回到学校很快就带动这些项目学生教学、竞赛表演的开展。
相比短期人才的输送，场地建设方面则要复杂得多。需要依托高海拔区域和丰富山地资源的室外滑雪场，对南方的地形和气候环境来说过于奢侈。长三角地区只有浙江安吉、安徽大别山区等极个别地区符合基本建造条件，即使能够建造，也会由于南方存雪难度大，经营雪季时间短，而产生成本高昂、规模受限等诸多问题。
所以，在长三角地区，不管民间百姓健身，还是高校项目教学，甚至是运动员训练，都以室内人造雪场为主。和很多大型场馆一样，室内滑雪场属于大工程项目，需要在政府政策规划的框架下进行。
刘东宁和《财经》记者分享户外运动考察经验时提到，滑雪场曾经是政府不鼓励兴建的一类场地，因为人造雪场、冰场存在大量化学制剂的应用，从环保的角度很难把握。和人造雪场有相同顾虑的高尔夫球场也面临过类似的问题，国内曾有一段时期鼓励发展高尔夫场地建设，但后来开始叫停，原因是高尔夫后期的养护借助于化学制剂，对生态环境影响很大。
虽然长三角地区缺场地，但合规场地的高标准和审批政策要求，让上海及长三角冰雪运动的转型需要迈过许多技术和管理关卡，而不能一蹴而就。
截至目前，上海共有冰场12块、室内滑雪场所29处，冰壶场地3个、冰壶道8条。全市共有冰上、雪上、轮滑俱乐部30余个。2020年上海市民参加各类冰雪活动近200万人次。
早在十年前，上海就兴建了上海东方体育中心、梅赛德斯－奔驰文化中心等一批具有国际标准的冰场，短道速滑世锦赛、短道速滑世界杯、花样滑冰锦标赛、中国杯花样滑冰大奖赛都曾在这里举办。据上海冰雪运动协会主席严家栋介绍，上海正在积极规划筹建更多冰场、雪场，未来几年预计会有4-5块标准冰场建成。
增长期的上海冰雪市场谁来买单
“北方尤其是东北、京津地区，老百姓不说水平怎么样，但基本上人人都爱好或是会一点冰雪，而许多南方人可能从小到大都没在真冰雪上试过。”
尽管政府政策鼓励民间资本参与冰雪场馆建设，但只要冰雪场地是作为对外开放的公共场馆，就不得不考虑盈利问题。对此，刘东宁向《财经》记者坦言，上海虽有不少新建的室内冰场，但真正运营起来，并没有如预想那样火爆。后续消费如何跟上，群众基础是很现实的问题。
“群众基础薄弱”听起来似乎与伍斌所描述的“主要客源地”相悖，主要因为上海的冰雪运动的全年龄段普及度低，但是在冰雪运动圈内却不乏上海的“发烧友”，且这些“发烧友”具有不俗的购买力，大多会在世界各地寻找优质冰雪场地，所以上海逐渐成为了其他地区的客源地，但本地市场的空白却难以填满。
上海及周边的冰雪场地最初也是由这些具有专业技术的冰雪爱好者买单，主要被当作雪季过后优质场地的替代品。《财经》记者获悉，很多上海的室内冰雪场馆及其智能设备最初都是服务于有专业技术的冰雪运动爱好者，帮助他们在非雪季提高技术、维持热度。这一类型客户的高消费往往也是场馆运行、盈利的主要支撑，刘东宁在研究过程中接触的几家冰雪场馆，在早期都是俱乐部会员制，针对高端社区高消费人群，会像高尔夫球场一样收年费。
如今，冰雪运动正逐渐结合到商业新业态当中。SNOW 51在TX淮海开出全球首家“Hybrid混合动力”概念店，引入高端滑雪模拟机培训，并与潮流文化零售、米其林餐饮、运动社群等相互融合，创新冰雪消费新模式。三年来，门店已扩张至20家。公司继2019年完成PRE-A轮融资后，又在2021年获得A轮和A+轮两次融资。
冬奥会期间，普及成为了冰雪运动的共同目标，大量新建的场所也需要更多的消费者来“消化”，冰雪场馆不能只是小众爱好者的一揽子买卖，需要出圈寻找新的吸引受众的渠道。
“成年人像社区健身的大爷大妈，人员流量不大。”刘东宁说道。这一在北京什刹海冰场占据半壁江山的人群，到了南方，是冰雪场馆最没有信心、最先放弃的市场人群。而运动选择还没有明确指向性，充满好奇感、新鲜感，愿意尝试的青少年，被锁定为各场馆平衡运营收支、场地利用率的目标。
据上海市教委公布的数据，上海已经拥有30多所冰雪运动进校园示范校，和50多所参与冰雪运动的学校。杨晏表示，SNOW51开展了“冰雪运动进校园”新兴体育项目试点计划的启动，已经为沪上十几所小学的二年级到三年级学生开启了人生第一堂滑雪课,同时为学校组建了第一支滑雪队。
不用怀疑中国家长在孩子教育方面不计成本投入的决心，《财经》记者了解到，一家全程使用滑雪模拟器教学的青少年培训俱乐部，20课时2万元，60课时4万多的1对1课程在行业内都算是平价。工作人员直言，“双减”实施近半年，许多从语数外辅导班解脱出来的青少年为体育培训市场带来了可观的增量。其中部分有意让孩子出国念书的家长了解到冰雪运动在国外受欢迎程度高，认为提前学习冰雪运动技能有助于孩子未来升学和融入不同环境。
将体育运动与升学联系在一起的宣传，刘东宁并不是头一次遇见，休闲学院所囊括的高尔夫、帆船、潜水等体育项目都曾经被解读为国外大学看重的体育项目，被当作升学的敲门砖，但刘东宁对抱着升学的目的参加体育培训班的做法并不完全赞同，认为这些说法有时是商家迎合家长对孩子教育的期待，而布置的宣传陷阱。
“万一孩子要去的是东南亚国家呢？体育能否作为升学的筹码要一事一议，对培训机构要有辨别性。”刘东宁分享道，2012年他在加拿大埃特蒙顿访学时，这个城市一年中有大半年都是冰封雪封，当地的阿尔伯塔大学比较擅长的体育项目便是冰雪，在招收学生时便会有很明显的倾向性政策。然而，换一个地区，类似的升学方式很大概率会变得不现实。
多年接触滑雪行业商业运作的伍斌对南方冰雪市场给出了另一种“药方”，把滑雪场当成服务业的一部分，将服务作为优先级考虑，扬长避短。
伍斌向《财经》记者指出，北方冰雪运动发展时间长，雪场从业人员对滑雪运动懂得更多，所以和滑雪直接相关的、技术含量比较高的部分，比如教学、滑雪装备选择、滑雪场的运作流程方面，北方显然会更成熟一些。但是，滑雪场是一个综合业态，最简单的滑雪场也包含最基础的餐饮、住宿、停车场、雪地租赁等配套服务，而我们国家服务业是有明显南北差异的，南方经济发达的城市的服务标准是高于北方的，所以以旅游休闲的思路去经营滑雪场会发挥南方冰雪场地的优势，让上海和周边地区的居民怀着度假的目的加入到冰雪运动中来。
近在眼前的冰雪之星，深远持久的后冬奥时代
以滑雪运动为核心的综合业态，眼前便有一个备受瞩目的标的——临港“冰雪之星”。
上海陆家嘴（集团）有限公司、上海港城开发(集团)有限公司联合新加坡高鸿集团共同成立合资公司——上海耀雪置业有限公司，斥资数十亿来打造这一区域重点功能项目，计划将冰雪之星与上海迪士尼度假区、上海海昌极地海洋世界和上海天文馆组建为上海旅游观光新地标群，将主题酒店、滑雪训练学校和滑雪后社交娱乐活动融为一体。这座据称将成为全球最大规模的室内滑雪场，究竟能泛起多大的涟漪？
新加坡高鸿集团执行主席兼执行董事长王芝菁曾公开表示，上海“冰雪之星”预计每年将吸引超过320万的稳定客流量，目标受众将包括来自江浙沪区域的常住居民消费者，以及来自全国各地的游客。
如此迅速而稳定的“回血”能力预估与以往投资者对滑雪行业的谨慎态度有所出入。伍斌告诉《财经》记者，即使有一部分资本对滑雪项目比较感兴趣，但是真正投入的社会资本并不多。滑雪行业的特点是投资周期相对比较长，从来不是暴利性的行业。在有冬奥会的刺激、加速和国家很多政策背景助力的情况下，国内滑雪行业依然会因本身发展基础薄弱，而无法短期形成很高投资回报。
冰雪之星的“最大规模”在伍斌看来，目前也还未有公开确定的统计角度。“最大规模是指雪区的面积还是总体的建筑体量？真正的雪区面积和雪道长度，我估计和现在已经开业的哈尔滨、广州、成都的融创雪世界差别应该不会太大。”
伍斌表示，室内雪场的覆盖面积是有限的，不太可能吸引到太远端的客人，远端客人大概率也就是一次性体验。临港冰之星的最重要的功能不在于面积有多大以及对全国市场的吸引力，主要还是对当地的深远影响，以及作为中国滑雪市场一部分而起到的推动作用。“真正开业之后，会促使更多的上海人参与到滑雪运动里来，同时也为更多的目的地度假区培养更多的客源。”
包含上海在内的全国冰雪市场的增量人群是推动此次冬奥会影响力超越以往的重要力量。“对于国际来说，中国的滑雪市场是一个新兴市场，我国调动大量的资源来举办冬奥会，来达成冰雪在商业上的目标，这期间产生的增量人群对全球滑雪市场来说都是巨大的。我们还建成了2000多所冰雪运动特色学校和800多所奥林匹克示范学校，这些都是可持续的带动增长的举措”伍斌解释道。
冬奥会不是一个终点，而是一个起点，即使在疫情反复的情况下，冰雪运动的整体增长态势也并未受到影响。《2020年中国滑雪产业白皮书》显示，在2020-2021雪季财年，中国滑雪市场基本已经恢复到疫情之前的水准，且在疫情期间人员流动受限的情况下，意外收获国内滑雪市场良好的内循环体验。由此，伍斌坚信，后冬奥时代，滑雪的人次肯定会进入到一个快速增长的通道，长期的高速增长趋势不会改变。