"内容营销业务成为新的成长曲线。"
本文为IPO早知道原创
作者｜Eric
据IPO早知道消息，柠萌影视传媒有限公司（以下简称“柠萌影视”）7月29日开始招股，8月3日结束，计划于8月10日正式在港交所主板挂牌上市，摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。
柠萌影视本次计划发行1513.93万股股份，招股区间为每股27.75港元至每股33.30港元。此外，嘉实基金和海澜集团作为基石投资者参与本次发行。
成立于2014年的柠萌影视现已形成了覆盖剧集投资、制作、发行、宣传和衍生品授权的全价值链运营模式。
根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年的收入计算，柠萌影视在所有中国剧集公司中排名第四。2021年，在中国高度分散的剧集行业中，柠萌影视约占有总市场份额的2.5%。
成立至今，柠萌影视已获得腾讯、弘毅投资、天壹资本、芒果文创、复思资本、中青芯鑫、千毅资本等机构的投资。IPO前，腾讯和弘毅投资分别持有柠萌影业19.78%和16.15%的股份，为前两大机构投资方。
柠萌影视表示，IPO募集所得资金净额的约10%将用于扩展IP库；约50%将用于版权剧的制作、发行和推广；约15%将用于开拓新兴商机；约15%将用于寻求战略投资和收购机会；约10%将用作一般企业用途。
高收视率剧集率远超行业平均
2014年以来，柠萌影视共制作并发行了17部剧集，其中15部为其担任牵头/独家投资者和执行制片人的版权剧，即柠萌影视拥有这类剧集的专有权。
在这15部版权剧中，不乏《好先生》、《小别离》、《小欢喜》、《二十不惑》、《三十不已》、《小舍得》、《小敏家》等一系列在社交平台和短视频平台中刷屏的剧集。
根据弗若斯特沙利文的资料，自2019年至2021年，柠萌影视的高收视率剧集率为75%，远高于同期约7.1%的行业平均水平，以及前五大竞争对手约45.9%的平均水平。自2019 年至2021年，柠萌影视已播映的六部高收视率剧集于网络视频平台首轮播映期间合共获得超163亿次的点播量，同期在电视台的全年收视率均超过1.0%。
从另一个角度来看，柠萌影视之所以能够持续输出精品内容，很大程度上也得益于其不断在内部开发精品版权IP，这也是其已形成的竞争壁垒之一。
目前，柠萌影视的IP内容储备横跨家庭生活、都市情感、英雄主义、古装与现实悬疑等一系列题材类别。其中，经典的长剧集面向网络用户和电视观众，传递正向价值观；围绕独特的主题制作短剧集在网络平台播放，以吸引新生代消费群体。
版权IP储备是每一家剧集制作公司拓展其业务规模的重要基石。由于柠萌影视拥有剧集的全部IP权利，其可以通过创作系列、续集、改编、翻拍、二次授权、海外发行和其他形式，在IP的整个生命周期实现多次变现。
这里需要强调的一点是，系列、续集及和二次授权建立于相同主要角色或相同主题之上，有助于吸引观众持续观看，提升剧集的口碑声誉，并提高观众对品牌的忠诚度——譬如，柠萌影视家庭和教育主题“小”系列中的《小别离》（2016年）、《小欢喜》（2019年）和《小舍得》（2021年）系列剧集，女性成长主题的《二十不惑》（2020年）和《三十而已》（2020年）剧集均形成了协同效应。
此外，改编、翻拍和海外发行亦可带来额外收入并扩大IP的影响力。迄今为止，柠萌影视已将《扶摇》和《南方有乔木》的改编权授权予网络游戏公司，将《二十不惑》和《小舍得》的原声带授权予网络音乐共享平台。
内容营销创造新的成长曲线
高收视率和点播量已为柠萌影视带来了一定的议价权。
目前，柠萌影视已与腾讯、爱奇艺、优酷、中央电视台、东方卫视、湖南卫视等一线网络视频平台以及主流电视台建立长期稳定的合作关系。鉴于内容的精品属性，柠萌影视可主动根据内容和目标受众特点进行定制化发行。譬如，《小舍得》就在网络视频平台以及国家和地方卫视播映，精准覆盖受众群体。
值得注意的是，在发力国内市场的同时，柠萌影视的发行范围亦已拓展至海外市场——《九州缥缈录》、《三十而已》、《小别离》、《小欢喜》等剧集已先后在Netflix韩国站、韩国JTBC、新加坡Singtel佳乐台、日本 Lala TV、马来西亚Astro、Youtube等多个主要平台播映。其中，《三十而已》的翻拍权授予韩国和越南的全民覆盖级别电视台
除了向国内外平台授出版权剧的播映权收取授权费这一传统的商业模式外，柠萌影视的新增长曲线是其内容营销业务。
具体来讲：利用IP储备和观众基础，柠萌影视向广告主提供基于内容的营销服务，包括植入式广告、定制创意广告服务等，从而收取固定服务费。成立至今，柠萌影视已与超过100个品牌合作，涵盖众多一线消费品牌，品牌门类横跨食品、饮料、生活服务等行业。
柠萌影视在2021年成立了专注于内容营销业务的附属公司，以短视频、长视频、电影和微短剧等多种方式，提供涵盖线上线下场景的跨平台、跨屏幕广告服务。
换言之，柠萌影视收入结构多元化的趋势将愈发明显——2021年，柠萌影视来自内容营销业务的收入为1.10亿元，几乎是2019年（0.59亿元）的2倍；在总营收的占比则从2019年的3.3%增至2021年的8.8%。
总体而言，通过持续探索内容营销、衍生授权和海外发行等新增长渠道，柠萌影视正逐步最大化利用专有IP产权的商业价值，从而奠定在行业内的领先地位。
根据弗若斯特沙利文的资料，中国剧集制作市场竞争颇为激烈。自2016年至2020 年，持有《广播电视节目制作经营许可证》的公司数目以21.8%的复合年增长率增长，但其中持有《电视剧制作许可证(甲种)》的公司相对有限——自2021年至2023年期间，仅有41家公司持有有效的《电视剧制作许可证(甲种)》。
柠萌影视具有持续开发精品IP、全渠道发行的变现能力，同时通过系列剧集聚拢了高黏性用户，凭借内容营销丰富了现金流，头部效应可能兑现为资本市场的龙头溢价。