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酷块文化俞晓天:借力儿童主题消费时代,玩转差异化营销



2019年3月21日,由极客爸爸主办的《从跨界到无界,IP如何撬动儿童消费市场》主题论坛,在上海E3131电子商务园区举行。我们邀请到酷块文化CEO俞晓天先生以《借力儿童主题消费时代,玩转差异化营销》为主题分享了NonoPanda的一些营销实例。以下为现场速记整理。



大家早上好!首先感谢“极客爸爸”给我们这么好的平台能够跟在座的各位专家、各位伙伴、各位领导一起交流IP。

今天我想讲的核心是“IP怎么升级到品牌”,以及IP到品牌过程中需要的“黏合剂”到底是什么?从我的角度来讲“黏合剂”就是“超级符号”

很多人都能制作一个非常棒的IP,有机会把IP打造的非常完美。但是,我们有没有想过IP的目标到底是什么呢?据相关资料显示预计2020年国内儿童消费市场规模将突破5万亿元,全球授权及衍生品的规模超过1.7万亿人民币,1.7万亿人民币其中卡通类授权产品占比将超过56%。消费升级及二胎政策是今天我们坐下来最重要的目的之一,由此,我们也将正式迎来儿童消费的超级时代。

短短的这几行字里三次出现了“消费”二字,说明我们做IP的目标到底是什么?就是“变现”!而变现的必经之路,就是让IP升级到品牌。IP本身具有的价值是有限的,只有IP上升到品牌才能更加普及的走到C端、消费端,让更多用户买单。



这是我第二次创业,第一次创业(37娱乐)非常有幸被美国梦工厂青睐并全资收购。

众所周知,IP在中文的意义为“知识产权”,但我个人认为,将其理解为“智慧资产”反而更加契合。其含义是灵光乍现的产品,因为有“非同寻常的智慧”的含义在里面,所以称其为“智慧资产”。

那么结合自己将近十年的海外动画从业经验,我个人认为,IP到品牌的过程是从2B到2C的过程。所以问题来了,从2B到2C需要走什么样的过程才能变身成“智慧资产”呢?


如图红色标注的是必要条件,是C端能看得见的东西;白色是隐性条件。刚才萌芽熊和手滑科技都提到了,品牌需要有独特的角色符号,这是非常、非常必要的。什么叫独特?是真的独一无二的,因为这是卡通行业的属性。举例来说,我们看卡通品牌,萌芽熊和哆啦A梦是完全不一样、独一无二的,是因为其角色从外表到核心都拥有其独特的魅力。

99%真正火起来的品牌都是有动画的,而通过那些势头正盛的动画,你会发现隐藏在品牌背后的“潮”属性,这是因为“潮属性”是相对隐性的属性,但“潮”是非常必要的。不潮的品牌会有什么样的结果呢?可以预见的是其生命周期势必会非常短暂。

当我还在梦工厂工作的时候,我和同事聊天,他跟我们说内容是必须的。因为只有当你与内容产生情感,才会忠于品牌。

IP刚开始只是智慧的资产,当你画一张画,存在桌面上,就已经形成IP雏形了,现在只要你证明这个东西是你画出来的就可以。而品牌是金字塔尖上的东西,是一个统一的外在形象,公众口碑;品牌是一个相对于受众的概念,是建立在广泛认知价值基础上的信任关系。因此,品牌要解决的是影响力的问题,品牌运作的真正价值在于,优先解决信息传递,其次与受众之间达成一种信任关系,最后让用户变为“粉丝”,让品牌成为“粉丝们”的信仰。这样看来,从信息到信任到信仰是需要走很长一段路的。


今天的主题是“跨界到无界”,卡通品牌是真正能做到无界的。卡通品牌能连接的商业生态是最多的,我们能够跟手滑科技合作,也能跟可口可乐合作,也能跟其他各种品牌合作,覆盖的方面是非常多的,能输出,也能衍生品授权。

如何才能成功地塑造IP?“符号化”是最重要的一点。从哆啦A梦、Hello Kitty、小黄人、皮卡丘,大家有没有一个特点?有没有发现共同点?我举的例子都是在世界上非常具有价值的IP,它们的共同点都是圆形,80%圆形,因为这是宇宙爆炸第一天就存在的形象,这是我们的地球母亲、宇宙母亲给我们的。

酷块文化目前正在运营的自有IP, NonoPanda,这个IP已有将近十年的历史,当年从表情包开始是国民级别的三大表情之一,跟阿狸还是一对“CP组合”。商业化运作方面给了我们很多便利,并通过NonoPanda这个网红IP在线上线下做了很多推广的尝试。从2007年NonoPanda创业至今,已经成为全国最知名的熊猫IP之一,为什么要强调熊猫IP的点呢?因为熊猫IP对我们产品在海外售卖起到了非常大的帮助。


如图,是我们合作过的部分品牌商,其中包括跨界、授权、市场营销等多种合作,都是国内外非常知名的品牌。NonoPdanda是起源于上海,也是在国内IP形象中比较早开始尝试跨界的品牌之一。现在我们在推出NonoPanda进阶版,Nono Family的系列。目标人群并没有完全定位在亲子,因为属性是年轻项目,所以我们把它叫“大手牵小手”的IP。

现在授权合作的模式包括商品授权、品牌跨界、渠道授权、主题展览、空间展览、促销授权等。之前我们已经在北京、广州、上海、成都落过了主题展。而在促销的授权合作上,和可口可乐、罗森便利店等进行过合作。不仅帮品牌进行了推广,同时也增加了授权收入。目前,NonoPanda是阿里鱼旗下签约的唯一国内IP,图里包括皮卡丘、旅行青蛙,这些都是国际的IP,而NonoPanda是唯一的国内IP。

阿里鱼会通过导流的形式帮NonoPanda做推广和宣传,合作最核心的点是销售分成。我们跟三得利明治进行合作,也跟罗森合作,在罗森超市有三得利积点换饮料的活动。NonoPanda是名创优品第一个签约的国内IP,最近陆陆续续有粉丝把他们在海外买到的NonoPanda产品开心地通过社交媒体分享给我们,说明我们在海外市场的受欢迎度是非常高的。

GANAWAWA能动城堡是一家去年开始发力,今年将有非常大动作的娃娃机线下品牌,昨天刚和他们签约了Nono Family旗下所有小伙伴娃娃机的合作,这也是在GANAWAWA能动城堡合作了众多国际知名品牌后,选择国内品牌“第一签”上,最终挑中了NonoPanda。

在雅加达亚运会前期,中国政府通过中国国旅主动找到我们,希望能通过NonoPanda,做“一带一路”的文化输出。最终我们在雅加达做了100只NonoPanda矩阵,以及15米的高充气NonoPanda,成为当时备受国内外瞩目的著名地标。

NonoPanda曾和动视暴雪进行过广告合作,我们有广告收入,去年在暴雪举办五项全能活动期间,我们为活动定制了一则宣传片,并且在其官方微博、微信公众号及官方网站上频繁露出,获得了玩家的一致好评。我们还和中国邮政合作了一款官方的邮票,和52Toys合作了盲盒产品,三天内销售了4000套。

新加坡知名潮玩品牌Mighty Jaxx在国漫IP中也选择了NonoPanda,由此可见,NonoPanda不光是亲子IP,还是潮流IP,所以这也契合了我们刚刚聊到的,“潮”是品牌必备的属性。



动画,是IP最的放大器,是IP和品牌非常重要的核心力量。接下来会打造Nono Family动画版,第一季52集的动画片已经在和三大视频平台接洽中。如果感兴趣的可以私下微信我,我们一起看一下动画片的感觉,包括视觉感官、价值观。团队有三丽鸥的授权伙伴,有迪士尼的授权伙伴,有两只熊猫的授权组合,我自己参与了《功夫熊猫3》从无到有的过程。酷块文化会做IP运营、IP开发,也会帮合作伙伴开发IP,提升IP升值。

这是目前我们正在规划的原创动画项目,《糖果极少女》和《李小鱼》系列,在动画作品中,我们力争打造的IP都是以角色为核心,将来都是要走到2C端在衍生品端进行变现,同时我们也在和万达文旅合作原创IP项目,以及帮《奇乐儿》打造主题乐园的IP,《迷你世界》也是腾讯带领的网红手游IP,我们在帮《迷你世界》进行IP价值升级和图库拓展业务。

我们作为一个非常专业的团队,具备的核心优势在于,掌握头部原创资源,用丰富的想象力和超强的IP原创能力,打造独特的企业文化。这也是酷块文化DNA的基因。好了,今天分享差不多就这样,如果大家有兴趣可以私下我们再联系。

非常感谢大家的聆听,谢谢!