冰冻三尺非一日之寒。新飞电器沦落到今天这地步,背后的经验教训值得深思。
1、盲目引进外资,战略转型失败
2002年,新飞进行国有体制改革,在引进外资的大趋势下,新飞引进了新加坡企业丰隆集团进行合资,后期又进行股权转让,新加坡丰隆电器的股权占了90%,中方的战略经营管理权彻底丧失。
新加坡方控制新飞后,进行一轮又一轮的折腾,但由于丰隆电器不熟悉中国家电行业的经营环境,盲目的改变新飞“乡土”品牌,投资大量资金进行巨额赞助广告,却没有在生产车间效率提升、产品优化升级、经营模式创新下功夫。
结果,面对海尔、西门子、格力、美的厂家的激烈竞争,产品、品牌、服务、营销全线战败。
2、“一女多嫁”,名牌变杂牌
在今年3月召开的全国小家电展销会上,3家公司同时代表新飞公司前来参展,宣称各自均持有新飞商标的使用权。而其背后正是新飞公司对“新飞”品牌做出“一女多嫁”的经营决策。
据悉,当时新飞品牌所有权归河南新乡市政府所有,新飞冰箱这家企业并不具有品牌所有权,除冰箱外,其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁,用于赚取品牌使用费。
“表面上看,将品牌授权给多个企业,短期内会受益,但如果没有一套严格有效的监督机制,长远看来对品牌的健康成长不利。最终,‘新飞’由名牌沦为杂牌。”融合网CEO吴纯勇说。
3、草率进军小家电
新飞向来以冰箱、冰柜等大家电出名,但被外资收购后,它便开始了“作死”的节奏:摸索进入小家电行业的道路。果然,新飞的小家电上市后一直负面不断,比如山西电视台和质监局就曾曝一款新飞电饭煲存严重质量问题。
在不具备小家电技术、工艺和人才的前提下,盲目跟随进入小家电行业,自此负面新闻不断,质量安全事故频发,透支品牌诚信。
有业内人士分析,新飞面对家电行业的每一个趋势,都是采取的跟随战略。
4、人才匮乏,消极应战
“丰隆集团没有很好地保留新飞原来的高管团队和技术骨干,导致这些人才流失,从而使新飞在经营管理上越来越不完善。”家电分析师梁振鹏表示。
同时,在长达12年的经营过程中,丰隆集团与新飞员工之间由于文化冲突,有着越来越沉重的隔阂。