中国商报/中国商网（记者 陈晴文/图）交通瘫痪、店铺抢空、超容量的停车场车位仍然紧张、通宵营业人潮依然不断，这样的场景每年都会在砂之船（重庆）奥特莱斯上演。自2008年以来，砂之船一直保持着40%左右的增长。在实体零售企业增速普遍放缓的当下，砂之船成功的秘诀何在？9月12日正逢砂之船（重庆）奥特莱斯11周年庆，中国商报记者走进砂之船（重庆）奥特莱斯店一探究竟。
打好“硬件”突围战
当奥特莱斯愈发需要通过“价值观的契合”与消费者连接在一起的时候，就意味着商业的“主战场”已经上升到品牌竞争层面。对于奥特莱斯而言，品牌就是硬件，没有硬件做支撑，其他一切都只能是空谈。
在粗放式增长的前十年，我国奥特莱斯处于缺乏资金、缺乏国际品牌授权、缺乏丰富货源的状态，奥特莱斯“折扣店里不低价、品牌折扣无品牌”的现象时有发生。
如今，我国奥特莱斯迎来精耕细作的时代。整个市场愈发成熟，国际一二线品牌已被国内大型奥特莱斯引进。“但当新兴中产阶级成为一二线奥莱的消费主力军，他们在奥莱的需求不再仅限于大牌、折扣力度大，而是更看重货品的时尚性。如今奥莱在竞争中不再以一二线品牌的多少来定胜负，而是应该关注产品的差异化运营。”砂之船集团总裁许军说。
从国内奥特莱斯市场来看，虽然品牌在手，但产品的时尚前沿性，与国际上久享盛名的奥特莱斯相去甚远。消费者在国外的奥特莱斯所购买到的产品往往带着潮流的余温，但在国内，购买到这种刚刚退热的高端品牌却是一种可遇而不可求的事情。不过，在砂之船（重庆）奥特莱斯，中国商报记者就有种置身于国外奥特莱斯的感觉。
记者注意到，在砂之船（重庆）奥特莱斯店11周年庆的第一天，通过买手经营模式打造的以奢侈品大牌为主的39意大利空间，吸引了大批顾客驻足。据了解，当日销售额达到了500多万元。记者走访发现，这里汇集了古驰、普拉达等20多个奢侈品大牌。商品种类繁多，与其他奥特莱斯售卖过季许久的奢侈品相比，这里很多款式都是当季流行、刚下架的新品，价格比正价店便宜。
“本以为进入奥特莱斯的都是几年前的老货品，但砂之船奥特莱斯颠覆了自己对传统奥特莱斯产品土气的印象。”消费者张小姐说，“在39意大利空间买到一个去年款的古驰包，只差了一个季度，价格就比正价店便宜了3000多元，真是物超所值。”
39意大利空间之所以受到消费者的欢迎，与买手经营模式是分不开的。中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英对中国商报记者表示，时尚消费与国际化买手几乎是捆绑在一起的，买手站在时尚潮流的前端，了解行业规范，具有辨别货品的能力。对于奥特莱斯这样一个向十万甚至数百万消费者提供高端品牌商品的卖场，绝对离不开买手这个庞大而又特殊的群体。
奥特莱斯的品牌聚集度、品牌感召力是竞争优势所在。当前世界上绝大部分奢侈品牌都属于欧美产品，随着消费的不断升级，北京、上海等一线城市的中产阶层开始关注小众设计师品牌和国内自创品牌等。许军表示：“奥特莱斯必须瞄准目标消费人群，细分市场，在引入国际和国内名牌的前提下，还要增加不同层次品牌的招商。根据市场行情和时尚潮流适时调整经营策略。”
尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者购买国外品牌，国产品牌仍是首选，并且61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。
同时，随着新国货的崛起，当代年轻群体消费趋势发生改变，90后甚至00后消费者不仅仅满足于标准化、格式化的大制造，也不再唯国外品牌是从。
随着消费群体、消费观念的转变，“得奢侈品者得天下”这一定论，在奥特莱斯已然行不通。如今，李宁、波司登等国货纷纷甩掉旧形象，以全新的姿态进入大众视野，掀起了国风新潮。一些新锐设计师品牌也愈发受到中产阶层的关注。许军表示，砂之船开始注重国产品牌的培育，将引进更多潮牌吸引千禧一代走进奥特莱斯。同时，砂之船还会展开与像李宁这样国产品牌的深度合作，推动国产品牌走出去，得到国际的认可。
如今，砂之船助力国产品牌走出去已占据了天时地利人和。中国商报记者了解到，砂之船奥特莱斯重庆店和西安店均已拿到离境退税牌照，这样就会有更多潮流品牌出现在奥莱免税店，国外消费者就有机会更多地了解国产品牌。
对于未来砂之船如何与国内品牌深度合作，如何扶持国产品牌走出去，许军表示，目前还不方便透露。但从目前的情况来看，与一些还在抢品牌、抢资源、抢渠道的奥特莱斯相比，砂之船奥特莱斯已经先人一步，依照我国的消费人群画像做出符合他们需求的调整。
做好“软件”攻坚战
如果说硬件是奥特莱斯的根基，那么软件就决定着奥特莱斯能否走向枝繁叶茂。
实际上，作为“舶来品”，奥特莱斯进入中国后，出现了水土不服的问题。主要的症结在于“拿来主义”盛行，缺乏一些本土化的创新。
奥特莱斯项目需要摆脱同质化，探索差异化，因地制宜的主题规划才能在白热化的竞争中脱颖而出，吸引消费者驻足购物。许军说：“城市奥特莱斯在做好品牌的同时，更强化体验内容的加入和创新，提升自身的不可替代性。”
据介绍，砂之船奥特莱斯在成立之初就在倡导一种引领中产阶层生活消费的新方式。和国内很多奥特莱斯完全照搬国外奥特莱斯工厂式、仓库式的卖场环境不同，砂之船提倡的是给消费者一种舒服的购物体验。
记者走进砂之船（重庆）奥特莱斯发现，其建筑的质感和美感足以让人赏心悦目，在这里，大量使用的普通“红砖”让它显得十分原生态、具有亲和力。
砂之船很有“艺术范”，这是消费者对砂之船的印象。据了解，砂之船是最早提出“艺术驱动商业”概念的企业，在砂之船的发展历程中，一直带着独有的“艺术DNA”。比如砂之船南京项目与南京明城墙结合、砂之船昆明项目与云南红土结合、合肥奥莱独居湖景生态……许军表示，艺术DNA使每一座城市的每一座砂之船奥莱都有独特的地域文化特征。这恰恰满足了新兴中产阶层对于文化、品质、精神产品的高需求。
随着消费的不断升级，线上线下界限变得越来越模糊，消费者不再满足于“一买到东西就感到幸福”的物质消费，更注重的是服务消费。如何让消费者从能买到货，到能买到好货，再到买到好货到同时又能享受到好的体验，是当下零售企业应该思考的问题。
据了解，2016年，砂之船创始人徐荣灿首推“1+N”超级奥莱模式，所谓“1+N”，1即是奥特莱斯，N是围绕健康、娱乐、文化等符合中产阶层消费趋势、社交需求、内容建设的新型线下社交生态圈布局，包括超级儿童馆、超级运动馆、超级乐园、超级农庄、超级家居等。
许军告诉中国商报记者，超级奥莱突破传统，在情感思维、美学思维、场景思维、资本思维四大超级思维的指引下，打造以奥特莱斯为基石，围绕健康、娱乐、文化等内容的“1+N”线下社交生态圈。
另据砂之船工作人员介绍，砂之船（西安）奥特莱斯自开业以来，就创造性地引入了在传统奥莱并不常见的一些业态，例如言几又书店、永旺茉莉幻想、玩具反斗城等近50个品牌的西北奥莱首店或旗舰店。
而预计在今年年底开业的砂之船（兰州）奥特莱斯也将大手笔加大功能体验业态的引入，诸如2000平方米的超级农庄餐饮空间、超级儿童馆的儿童驾校、儿童教育、儿童室内游乐、电玩城、知名影院等都会出现在砂之船（兰州）奥特莱斯里，很多品牌都是第一次引入到甘肃兰州市场。
在业界看来，对于实体商业而言，仅靠单纯的商业空间显然已无法形成有效链接，唯有为空间赋予更多内容、提供更多增值服务，才有可能重建与消费者之间的联系。
业内人士认为，提高体验业态比重有望成为奥特莱斯提高消费者的黏性、构建差异化运营的“通行打法”。
备好“开疆拓土”持久战
纵观奥特莱斯的发展，大型奥特莱斯都是以集团的形式出现。以西蒙集团旗下的美国切尔西产业集团为例，截至2011年，切尔西拥有52家奥特莱斯连锁店，吸引了全球587个品牌。
“未来我国奥特莱斯市场一定是以连锁经营为主，并且是几家独大。”许军表示，得益于砂之船包括上市在内的多层次资本助力，未来数年，砂之船的主要战略行动是开设更多的店和跨越式扩张。
中国商报记者了解到，2008年至2018年，砂之船奥特莱斯平均增长率达40%。目前在重庆、杭州、南京、合肥等城市运营着十家已开业大型超级奥特莱斯和六家在建奥特莱斯，总投资超过200亿元，总面积超过240万平方米，年销售额达130亿元，拥有超350万名VIP会员。目前砂之船奥莱是国内在营项目数量最多的连锁奥特莱斯品牌之一。许军告诉记者，砂之船具有强大的商业品牌资源、优秀的运营能力，所以能够盘活很多“休眠”的商业存量资产。秉承着超级奥特莱斯理念，未来还会在北京、上海、新加坡等地继续开疆扩土。
在消费者细分的时代，了解并分析消费者的需求，是零售企业首先要解决的大事。越来越多的商场开始倚仗数据来进行精细化管理。许军表示，砂之船在未来开店中要想对每一个市场有一个准确的预估与评测，必然离不开大数据的精准营销。这将是砂之船未来发展的一个重点。
可以说，信息是一种武器，无论是在工作场所还是在商业运营中，数据挖掘都可以帮助企业调整和优化营销决策，也可以帮助企业找到新的机会。
纵观砂之船打造的超级奥特莱斯，就是以奥特莱斯为基石的多维共振商业生态圈。许军告诉记者，在传承超级奥特莱斯概念的基础上，未来砂之船将要构建一个全球超级奥特莱斯商业生态链。
业内人士表示，目前，我国的奥特莱斯虽然在数量上已经达到了一定的规模，但就长期发展而言，仍然面临着很多运营难题。未来砂之船又会带来哪些不一样的新理念与新成效，中国商报记者将持续关注。