文|AI财经社 项也
编|陈芳
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一场线上购物狂欢正在东南亚进行。
与国内双11、双12相似，这是消费者、商户和平台共同繁忙和狂欢的时刻。
这次的主角儿是lazada。3月26日，由阿里巴巴投资控股的东南亚电商平台lazada就将迎来它七周岁生日。与此同时，一场为期6天的周年庆购物节已经在线上展开，超过7万个商家参与了这次购物节。
这只是东南亚电商的一角：事实上，随着经济的发展，东南亚电商平台在这些年来逐渐兴起，诸如lazada、shopee、tokopedia、qoo10等一批电商平台应运而生。
东南亚约6亿的人口，是继中国、欧洲、美国之后的又一个巨大人口基数的市场。不仅如此，东南亚人口整体偏年轻化，70%的人口是在40岁以下。与此同时，互联网渗透率高，超过50%的人口已经接入互联网。
据谷歌和淡马锡发布的《2018东南亚互联网经济报告》数据显示，2018年，包括电商、网约车、网络媒体和在线旅游在内的互联网经济市场规模已经达到720亿美元。其中，电商增速最快，预计到2025年，东南亚电商市场将达到1020亿美元。
东南亚，这片由中南半岛、马来群岛组成，包括11个国家、457万平方公里的热土，正在迎来互联网发展的新机会。
崛起中的东南亚市场
目前，东南亚电商在社会商品零售总额中的占比仅为3%，与中国的23%相差甚远。
不过，年轻化、高成长性，是东南亚市场的重要趋势。数据显示，2018年，东南亚市场有超过2.9亿用户接入互联网，预计到2022年这一数字将达到3.5亿，占全球互联网总用户数的8.4%。
东南亚电商正在崛起。
一个标志是，包括中国在内的知名国际品牌都在布局电商。3月21日，lazada举行“Lazmall品牌未来论坛”上，包括雅诗兰黛、创维酷开、宝洁、小米、欧莱雅、飞利浦、雀巢等12家代表品牌与Lazmall当天宣布开启战略合作。
资本的进入激活了这个市场，尤其是中国的互联网巨头早已瞄准这一机会。
2016年，阿里巴巴投资10亿美元控股lazada，之后又先后两次投资，共计投入40亿美元；腾讯投资了Garena，后者推出了电商业务shopee，与ladaza竞争；京东同样不甘落后，2017年，京东投资了泰国时尚电商平台pomelo，与此同时，京东还与泰国线下零售巨头Central Group合作，打通线上线下通路。
巨头涌入，不仅仅带来了热钱，还有技术和工作方式的改变。
一个例子是，阿里对lazada技术平台的改变。2017年下半年，一项代号为voyger改造工程开始进行，阿里从天猫、淘宝各业务模块抽调技术精英，对ladaza的底层技术进行全面改造，解决架构不合理、稳定性不足、迭代速度慢等问题。改造完成后，在之后的2018生日大促期间，日均活跃用户数量和成交总额就双双增长200%。
某种程度上，现在的东南亚电商和10年前的中国电商格局有些相似。2008年，网络零售总额仅为1251亿元，10年后的2018年，这一数字激增到9万亿，增长约72倍。这或许是东南亚目前最令人着迷的原因所在。
并非简单的复制粘贴
不过，开发东南亚市场也并非坦途。
最显在的一个挑战是，东南亚国家众多，无论是语言、宗教信仰、消费习惯，还是政府管理、互联网发展程度，都存在不少差异。
“目前东南亚电商最大的挑战在于，差异化太大。”lazada联席总裁印井告诉AI财经社，“一个好的商品首先得变成4种语言和设计风格，在一个国家火爆不代表整个东南亚都流行。”
物流、支付等电商基础设施，同样是目前东南亚的痛点所在。
物流方面，不想国内拥有四通一达、顺丰等便捷的电商物流体系，东南亚目前还没有成熟的物流体系，除了各国的邮政体系外，大部分的物流，无论是干线物流还是末端物流，都处在小微阶段。物流时效除了新加坡之外，通常都在3~5天，甚至更长时间。
支付方面，目前东南亚并没有一个具备统治力的电子支付工具出现。包括银行、通讯商、线下零售商，以及高频互联网应用（如：打车软件grab、go-jek等）都在推出自己的电子支付工具。由于支付牌照和换汇等原因，支付宝、微信支付等在东南亚也通常只能以收购第三方平台的方式推进。
政策的改变，同样是一个挑战。今年1月，印尼财政部发布声明，要求电商卖家与印尼政府共享用户数据，并交纳增值税、所得税或企业税，其中，规模达到一定量级的电商企业需要交纳25%的企业税。这无疑对当地的电商平台造成了不小的冲击，迫使不少商家再次回到了facebook、YouTube等社交平台上做起了“微商”。
“Lazada借鉴了阿里在中国市场20年的成功经验，但又不只是单纯复制淘宝、天猫的成功，而是基于东南亚这一年轻又快速变动的市场不断创新。”印井表示。
本地化赋能
热钱的涌入，也让东南亚创业热情被点燃。
“现在很多新加坡年轻人都把创业当做很cool的事情，”GGV纪源资本管理合伙人李宏玮告诉AI财经社，“很多人都在研究中国的商业模式。”
今年年初，GGV纪源资本继硅谷、旧金山、北京、上海之后的第五个全球办公室落地新加坡，开始大规模关注东南亚市场，此前，GGV已经出手包括grab、CashShield等东南亚项目。
同样，印井对印尼年轻人的创业热情印象深刻。在印尼办公室，凌晨时分，马路上的车依旧拥堵、办公区域灯火通明，“在这里，甚至找到了早年在中国做电商的感觉。”
“我们的核心一直都是如何给这些对未来有理想、有憧憬的年轻人赋能。”印井表示。
基于不同国情，lazada的策略是，将决策权下放到各个国家的本地运营手中，总部只做基于平台整体需要解决的问题。目前，lazada基于本地运营的国家有：新加坡、泰国、印尼、菲律宾、越南、马来西亚等六个国家。
与此同时，团队的配置同样平衡本地和国际化：在lazada新加坡办公室，200多人的团队中，来自东南亚各国、中国、欧美等面孔混合在一块办公。“连KPI考核都是一起的，不分外派员工和本地员工。”
“阿里要全球化，最核心的是要赋能本地。”这是印井的答案。
lazada将更宏伟的目标定在了十年后。3月21日，lazada宣布其2030年目标，服务亿级消费者、创造2000万个就业机会，孵化800万中小企业。
对于东南亚来说，尽管目前电商发展程度远不及中国、甚至不如印度，不过，正如10年前的中国电商市场一样，真正的机会才刚开始。