当我们去看海外的社交电商，东南亚是最频繁出现融资新闻的市场，不论是直播带货、KOL 分销、团购、还是“微商”，每一种平台都在东南亚找到了存在感，并推动社交电商在东南亚变得越来越大，其占比远高于其他市场。
但是看似繁荣的社交电商背后，依然出现了很多问题，为带出海创业者走近东南亚社交电商，看到更真实的面貌，白鲸出海特选取 The Ken 文章加以编译，来更详细地了解东南亚社交电商的发展现状和存在的问题。
在东南亚杂草般生长的“c-commerce”
2012 年的时候，Lusarun Trumph Silpsrikul 看着他的泰国朋友在 Facebook 上做生意。只见她把女性服饰、首饰等上传到平台，然后通过聊天功能接单。就这样，她的生意越做越好。但同时工作量也不断增加，从回复客户问题到追踪付款，再到联系物流配送，每一步都需要她亲自去张罗。
看到朋友这么费劲，作为工程师的 Trumph 推荐他的朋友直接建立一个网站去卖东西，这样她就不用忙着跟每个客户联系，买家也可以更快地付钱。她欣然接受这一建议，并且建立了一个自己的线上商店。没想到的是销量直接下降 80%。
“我感觉很吃惊，然后我建立了一个程序，让我的朋友既能继续跟她的客户交互，还能方便地管理交易订单。”这个程序就是 Page365 的前身，这是一个方便泰国的企业与社交媒体上的客户进行交易的平台。当时是 2012 年，Trumph 可能没有意识到，当时他正在见证“c-commerce”（conversation commerce）的诞生，可以简单理解为买卖双方在社交平台的对话过程中产生的电商业务。
东南亚地区尤其热衷于 c-commerce。根据波士顿咨询集团（BCG）2019 年的数据显示，东南亚地区比美国、墨西哥、印度和巴西地区对 c-commerce 的认知和接受度都要高。
最初，BCG 预测东南亚地区的 c-commerce 的交易额将会从 2019 年的 80 亿美金增长至 2025 年的 470 亿美金。但现在看来，可能 2023 年就会提前达到这一水平。
东南亚地区 c-commerce 的发展状况
从上图可以看到，在东南亚除去新加坡的 5 个市场，2025 年，社交电商占电商市场的比例都超过了 20%，在泰国这一数字甚至为 40%。
不过，c-commerce 也存在自身的短板，比如沟通的过程中卖家回复慢、表达不清楚等。从这一痛点出发，越来越多东南亚卖家开始直播带货。直播带货其实也是 c-commerce 的一种演变形式，只不过卖家跟买家之间的对话从一对一变成一对多，买家在评论区提出自己的问题，卖家在直播过程中直接口头回复，效率更高。
在东南亚地区，中小型零售商是 c-commerce 的主要玩家。虽然在 Shopee、Lazada 这样的大型电商平台上商品的选择更多、价格更低，但是由于大量商家涌入平台，也让他们难以形成差异化。而这恰好给了中小型卖家机会，让他们可以通过与客户之间个性化的互动来形成优势。
即使 Shopee 也提供一对一对话服务 Shopee Chat，甚至去年疫情期间一天的信息处理量能达到 2500 万次。但是卖家告诉 The Ken，在这些电商平台上，买家与商家之间对话的目的性更强，是为了做交易而社交。但相比之下，在社交平台上，买家和卖家之间的交互更加个性化，这种形式更容易建立起信任，也更容易吸引买家回购。
“对小型卖家而言，吸引买家注意力是最重要的，而且与大品牌的客服相比，他们的优势就在于不用对自己的言论有那么多限制。”马来西亚的文具品牌 Stickerriffic 的创始人 Szetoo Weiwen 说道。
中小型卖家在 c-commerce 中的优势是“聊天”
其实无论是 c-commerce 还是直播电商，基本上就是把原本线下的购买场景搬到了线上——曾经我们到实体商店买东西的时候会向老板询问价格，现在我们在线问卖家商品多少钱，什么材质。
但是另一方面，c-commerce 又不仅仅是传统零售模式的线上翻版，有些时候它还能填补实体零售无法满足的需求。Trumph 举了一个例子，泰国有很多变性的男人，他们需要买胸衣，但是由于之前没买过，他们对在线下店试穿感到很尴尬。而如果从社交媒体上的卖家那里购买，他们不但不尴尬还可以通过聊天获得指导，比在线下店买方便很多。
除了购买私密的商品，海鲜产品也非常适合通过 c-commerce 卖。Lim Yew Ping 在马来西亚的一个渔村经营着一家叫 Sea Fresh 的海鲜店，现在直播成了他很重要的卖货方式。
在直播的过程中甚至是结束后，都会有买家以聊天或评论的方式来问问题，比如“海鲜新不新鲜”，“海鲜的货源”等。Sea Fresh 还雇了 3 个全职员工来跟客户聊天和处理反馈意见。“每增加 50 单，我们就要增加人手，”Lim 说，“我一个同行的海鲜生意做得比我更大，仅仅是为了服务客户就雇了 20 个员工。”
Lim 表示他能理解这些客户与卖家交流的需求。因为海鲜是一种很容易变质的食品，为了保证海鲜新鲜，很多买家会找到他们信任的卖家，并且反复从那里买。而 c-commerce 的出现让这种信任跨越了国界。Lim 说还会有新加坡的买家从他那里给住在马来西亚的家人买海鲜。
c-commerce 的优缺点对比
Ferch Reynoso 在菲律宾经营着一家纯素食品店 Try Vegan，他也认为与买家之间的联系和互动可以帮助他们获得更多消费者。
去年疫情一开始，Try Vegan 的业务就快速向线上转移，通过各种社交平台接触客户，结果是自那以来他们的用户量增加了 20%。
Reynoso 解释说，像纯素食品这种品类面向的往往是一个特定的垂类群体，这个群体的人们由于存在共性，所以很容易在社交媒体上形成一个社群。社群中的买家一旦对品牌形成信任，也很有可能向朋友和家人推荐这个品牌，形成口碑传播。
Reynoso 说大概 60% 的买家通过与卖家聊天来决定是否要购买。Try Vegan 一天可以收到 50 个客户的信息，其他小型零售商的数据也差不多。“与客户的聊天内容也不只停留在产品咨询上，有时候还会聊点别的，比如问对方什么时候开始吃素的，有的时候一聊就聊很长时间。”Reynoso 说。
“对于我们这种做生意的来说，时间就是金钱，而跟客户这么闲聊非常耗时间。但是我们不认为这是在浪费时间，因为我们的宗旨就是让人们更多地了解素食主义的生活方式以及好处。”她说。凭借这种个性化聊天的方式，Try Vegan 建立起了他们的社群。
最大痛点也是“聊天”
Josephine Yap——在 Facebook 上直播时叫 Queen Jo，在新加坡开了一家时装零售店 LeDiva，所以她的粉丝叫“Divas”。在直播过程中，Yap 会一边介绍新产品，一边回复粉丝的评论，有时候甚至还唱两句。
就这样她隔着屏幕跟客户建立起了友谊，有时候 Yap 会跟她的 Divas 一起吃晚饭，她还说曾经在生病的时候收到 100 多条祝福信息。
不过这样的关系也需要花大量时间维护。Yap 说她 WhatsApp 上每天都会有 10 到 20 个客户来找她聊天，聊天话题各种各样，甚至有人来找她诉说自己的压力、抑郁等。Yap 尽量给每个人都认真回复，但是一旦忙起来还是会顾不上回消息。
文具品牌 Stickerrific 的创始人 Szetoo 也发现了，她现在不只是一个做生意的，还成了“心理咨询师”。她跟一些客户成为了朋友，经常有客户跟她聊一些心理上、感情上的困难，很多时候她都不知道该怎么回复。
这样一来，赚钱这件事就变得复杂了。有卖家告诉 The Ken，在面对表达欲很强的客户时，他们不知道怎么主动终结话题。他们之间的关系不像简单的友情那样，由于牵扯到利益，所以如果忽然不回复可能会让客户对这家店好感大跌，甚至直接给差评。
“有时候有的客户甚至得陪聊好几天。”Szetoo 说。
其实实体店也会面临客户服务上的难题。但因为实体店有规定营业时间，而线上店铺是没有的，所以这让客户觉得卖家可以提供 24 小时服务。而且他们要求还挺多，卖家不能回复慢了，用自动回复的话他们也会不满意。有的卖家开始限制每天跟买家对话的时间，但他们总会有种“忽略了 1 个消息就错失了 1 笔大生意”的错觉。
目前看来，只有聊天机器人能解决这个问题，但问题是现在大部分的聊天机器人还不够智能，只能简短地自动回复一些关于订单的问题，效果比跟人对话差很多。甚至有卖家说，用了聊天机器人之后，因为它们总是不能正确回答问题，反而让客户更不满意了。
开发一款接近人工的聊天机器人的确非常复杂，既要了解各种语言之间细微的差别，也要了解不同地区的文化。不过也有些企业正在接近这一目标。
各个地区对于聊天机器人的评价
AIAH 是一家专注于电商 AI 技术开发的菲律宾公司，2019 年以来一直在开发能处理他加禄语的聊天机器人。困难之处在于，他加禄语中有很多同音异义词，比如 Baka 既有“牛”的意思，也有“威力”的意思。
“我们曾经花了 3 个星期为一家上海的公司开发了一个能处理普通话的聊天机器人。相比之下，他加禄语花了我们 3 年，而且现在还没完成。”AIAH 的 CEO Rama 说。
AIAH 现在在开发一种人机混合式的对话技术，先由 AI 回答客户的问题，当对方提问的问题太复杂的时候就交给人工处理，这个时候 AI 会像一个虚拟助手一样在后台“监听”，随时准备根据客户的需求提供解决方案。
“看上去网购这个行为就是简单地买买买，但其实背后包含了多个复杂的环节，比如卖家与客户之间的沟通交流，”Rama 说，“所以我们想让这个复杂的过程尽量自动化，但同时我们也明白，在很多情况下还是人跟人交流的效果最好，所以我们试着找到平衡。”
不过也有的聊天机器人已经能直接代替人工。比如 2017 年时，印尼 AI 技术开发创企 Kata.ai 为快消巨头联合利华开发的 Jemma，这款聊天机器人开发的初衷就是“了解印尼消费者的脑子里在想什么”。
“有意思的是，一些人能跟 Jemma 一下聊一个小时，”Kata.ai 的 CEO 兼联合创始人 Irzan Raditya 说，“甚至在最开始的时候，很多人都没意识到是在跟一个机器人说话，因为 Jemma 的聊天风格太像人了。”
不过即使 Jemma 算是取得了成功，但 Raditya 仍然预测像 Jemma 这种能基于上下文决定聊天内容的机器人在未来至少五年的时间里，都不会在东南亚地区普及。这是因为开发一款像 Jemma 这样智能的聊天机器人需要收集大量的信息，除了不同用户的说话风格以外，还要收集他们更加详细的个人信息。比如为了训练 AI 学会印尼语，Kata.ai 收集了 300~400 万条信息去让机器人知道人们都是怎么聊天的。
而且 Raditya 也坚持认为，人与人之间的交互才是 c-commerce 的灵魂所在。聊天机器人还不是人与人之间个性化聊天的完美替代方案，因为他们只不过是收集了大量的数据然后整合到了一起。
东南亚的 e-commerce 会变成 c-commerce？大品牌基本没有布局
即使东南亚 c-commerce 的份额在不断扩大，但目前看来依然是小型企业的游戏。
“大型企业已经远远落后了，”BCG 的 Cloudhury 说，“我跟几个大型企业聊过这个话题，感觉除了巴黎欧莱雅以外，其他企业对于如何利用 c-commerce 在东南亚开展业务一无所知。”
欧莱雅可能是在东南亚 c-commerce 业务做得最好的品牌。去年欧莱雅在马来西亚开了一场线上购物节，24 小时内欧莱雅在 Facebook 上与 1.7 万客户完成了聊天，当天的销量也达到了正常日销量的四倍。
Cloudhury 认为，东南亚地区的电商和社交媒体还没有很好地融合，这可能是阻碍品牌在东南亚开展 c-commerce 的重要原因。Facebook 和 Instagram 去年都推出了 Shops 功能，用户不需要离开 App 就能购物。但是在商品搜索、商家信用认证、退货政策等多个环节上仍然不如电商平台完善。
另一方面，在 Shopee 和 Lazada 等电商平台上也难以开展 c-commerce。这些平台的业务模式都是把商品放在了中心位置而非卖家。Cloudhury 认为这些电商平台更倾向于培养买家对平台的忠诚度，而不是增强买家和卖家之间的关系。这意味着在这些平台上，买家和卖家之间难以形成粘性。
对于这个问题，The Ken 也采访了 Shopee 和 Lazada。Shopee 方表示他们已经注意到了东南亚地区的消费者对于在线购物中社交属性的需求。因此，Shopee 已经在平台内上线了 Chat、Feed 和 Live 三种社交形式。在去年 12 月的周年庆大促中，Shopee Live 在 3 周的时间内收获了 4.5 亿次的观看量。
Lazada 没有直接回答这一问题，它们只是声称“通过直播，它们在一天内创造的销量同比增长了 670%”。另外 Lazada 还分享了一家印尼卖宠物用品的店铺，这家店的店长每天都在平台上与消费者互动，聊天话题不仅局限于交易咨询，还包括宠物的护理技巧等。
Cloudhury 预测在东南亚地区，社交与电商会逐渐融合。“我相信在东南亚地区 e-commerce 最终会走向 c-commerce。”
数据预测接下来 5 年的时间里，东南亚地区 c-commerce 的份额将会占电商总份额的 60~80%，而目前来看多数品牌还没有参与到其中，出海东南亚的品牌可以在 c-commerce 上加大投入，赶上这波红利。
*本文编译自 Chat spells ka-ching and conundrum for SE Asia’s e-commerce。