内容来源：2019年9月11日，在腾讯大学高端访谈节目《CEO来了》中，马蜂窝CEO陈罡分享了他创业13年来的心路历程以及他对在线旅游业的深刻洞察。笔记侠经主办方及讲者审阅，授权发布。
讲者 | 陈罡封面设计 & 责编 | 马畅 柯洲第 4131 篇深度好文：9019 字 | 15 分钟阅读
完整笔记•商业思维·组织管理
本文优质度：★★★★★+ 口感：蜂王浆
笔记君说：
马蜂窝，从最早做旅游BBS（论坛），再到UGC（用户原创内容）社区、做攻略，后来再做大数据分析，到现在做交易，发展轨迹非常清晰。马蜂窝一路走来，在产业链里定位和护城河是什么？关于经营节奏的把握上，创始人有什么样的体会？经历了什么至暗时刻？遇到了哪些核心问题？
2011年，马蜂窝第一次融资，从那以后，每隔两年就有新的一轮融资，一直到2017年D轮融资，在这个过程里有几家资本也是速度跟投。受资本市场青睐的马蜂窝，是怎样跟投资人建立一个很好的相互信任的关系？
以下，尽情享用~
马蜂窝一路走来，我们从没有做过旅游，而今天已经把旅游社区做到最棒。我们从未做过旅游交易，而今天有过百亿的GMV（笔记侠注：成交总额）。
我从血液里喜欢旅游，热爱旅游。所谓加班也好，付出也好，面临挑战也好，面临一个又一个至暗时刻也好，我都能熬，我都能扛。
每当你到达过极致，到达过远方，突破你的一些极限，挑战自己的未知，其实就会打开一片全新的天地，上了一个全新的台阶。
一、在产业链里，马蜂窝的定位和护城河是什么？
我特别喜欢定位。作为商业公司，定位决定地位；你到底在整个产业链的哪一个环节，到底是一个食草动物，还是食肉动物，还是微生物，这是非常不同的。
在线旅游，经历了最黄金的OTA（在线旅游）时代，像缤客（笔记侠注：全世界最大的网上住宿预订公司）、携程都是令人尊敬的公司，也创造了高市值，为人们的生活创造了价值。
因为旅游资源都是线下的各种门票、餐车、导游、票劵，以前都在线下的渠道流通和售卖，它们把线下的商品和服务搬到了线上。
但我觉得这种模式不是整个产业的终局，这是卖方市场向买方市场的过渡。
卖方市场的特点是高度简单化、标准化和同质化的商品，买方市场是一个高度个性化、专业化和细分化的需求，买方市场会变成整个市场的终局。
在线旅游也是一样，它主导了卖方市场兴起的过程。但是今天，不仅中国游客，还有日韩游客，甚至港澳台游客、新加坡游客、欧洲和美国游客，新兴的年轻人群都会提一个词——experience（体验）。
这个体验一定是个性化的。同样去马尔代夫，不同的人一定会选择不同的酒店，包括日程和作息，都会不同。
这就是一个对自己体验的高度个性化和深度的追求。马蜂窝顺应了这种从卖方市场到买方市场的变化。
买方市场变化的一个核心点在什么地方？消费决策。用户要做消费决策之后，然后才去完成个性化的体验。
马蜂窝最出名的产品是什么？旅游攻略。旅游攻略，表面上帮你是找好吃的好玩的，包括选什么样路线，住什么样的酒店。但它的本质是什么？本质就是消费决策。
我们始终源于C端，帮用户做消费决策，并且连接到服务的网络和服务的最终服务提供商，使旅游闭环：从知道，到买，再到能够一站式完成，这就是马蜂窝的定位和我们要做的事情。
我们不是和携程、缤客和Agoda（安可达）在同一个时间生长出来的，但我们和他们成为好的合作伙伴关系；在马蜂窝平台，都有它们的官方旗舰店，我们能帮它们完成精准的营销。我们也帮C端用户去嫁接适合它自己个性化体验的商品和服务。
我们顺应了一个产业的发展，定位为旅游的消费决策环节，所以我们能打通上下游，能和在线旅游强者形成很好的互动和协作关系，而不是一个对立竞争的局面。
马蜂窝从最早做旅游BBS，再做UGC社区、做攻略、做大数据分析，到现在做交易，一路走过来，发展轨迹还是非常清晰的。
曾经有人问过我，为什么马蜂窝又能拿到新的一轮融资？我的回答是：有两个因素，一个是市场的成熟度足够了，另一个是对节奏的把握没出问题。
企业经营者对于节奏的把握，是很关键的，下面讲一讲我对此的体会。
二、如何把握经营节奏？
马蜂窝的发展，最早从社区起家（从BBS论坛再到UGC用户原创论坛的社区）；然后做旅游攻略，旅游攻略让马蜂窝一下子迅速爆发；后来又从旅游攻略完成了旅游的结构化数据，就是今天所谓的大数据；之后再到交易——
基本上是每4年就有一个重要阶段的、往上螺旋式的发展。我们A、B、C、D轮和最新一轮投资，就是投资人在捕捉这个行业接下来两到三年的新的爆发点。
我们和最优秀的投资人站在一起，是因为我们的发展比行业早了18个月，这18个月是非常关键的。
当大家觉得旅游社区起来了，投资人在寻找市面上的标的时，马蜂窝在此之前的18个月就开始在做社区的产品和运营。当大家看到旅游攻略已经火了，其实早在18个月之前，我们已经开始把旅游攻略当作我们的核心产品在做。
记得在2014年、2015年时，在线旅游赛道曾经有一个很小的投资高峰，大家都去找用算法和用机器高效地去获取信息、完成结构化数据、重新组织内容的旅游大数据公司。
我记得市面上应该投了不下5家，每家都拿到融资额。但是，把一篇普通的游记和攻略转化成餐厅、景点酒店、路线和价格的技术流程，我们在2014年就完成了，只不过外界不太清楚。
反过来，在2015年，当大家觉得旅游业态已经进展到用户要“从知道到买到”的一站式交易的时候，发现这个时候的赛道上几乎没有选手了，只有我们一家或者一到两家，甚至第二名离我们的差距都非常之大。
原因是什么？
是我们在每一个重要阶段都比其他竞争对手更早看到整个行业的发展，看到接下来18个月的窗口、亮点、成熟期和爆发点在什么地方。作为一个创业公司的首席执行官，先知先觉和把握节奏是非常关键的。
18个月，这个时间长度不是随便拍脑袋算的。作为一家创业公司，18个月是它的一个正常的融资财务周期，所以你能否在这个财务周期到来之前，已经准备好了新一轮的发展？
新的投资人进来，一定是看你未来的增长，也一定是你已经非常笃定这个未来的增长，并且这个方向已经被验证是一定可行的。
之所以可以做到这点，首先，我就是一个真实的用户，我愿意设身处地地去了解用户在不同阶段的痛点和需求；其次，我也是一个行业从业者，我知道整个行业的升级变化在不同的阶段会碰到的问题。
我可能不是最懂旅游的人，但我是旅游行业里最懂互联网的人；我也不是互联网技术和产品领域最尖端的那个人，但我是互联网里最懂旅游的人。
刚好这个T型的竞争力让马蜂窝有了一个很好的做战略决策的能力。混搭也好，跨界也好，我们确实具备了这种能力。
三、数据和技术的驱动，才是根本
关于马蜂窝的公司内部结构，可以这样比喻：
我们如同东方的建筑手法，也就是运用榫卯的结构，而不是用钉子、螺丝；每根木头里边又都使用光导纤维，光导纤维亮起来后，就像电路一样源源不断，这就好比数据。
这个比喻表明，我们非常信奉数据和技术的驱动。
这是公司的DNA（基因），我们是一个数据驱动和技术驱动的公司。
回到旅游行业，我觉得旅游用户的痛点是信息不对等。旅游一定是去陌生的地方去体验，那边该穿什么样的衣服，语言、汇率、治安、美食等当地所有的东西，也都是用户信息的差距。
用户希望看到真实的内容，但是如何帮助用户更高效地去获取信息？我觉得最好的方法就是数据。
在马蜂窝上预定酒店，会告诉旅行者有多少人住在CBD（中央商务区），有多少人住在五道口，有多少人住在北大和圆明园附近。
这是帮用户做旅游决策的关键环节，背后全是靠数据驱动的。只有数据，你才能多维度、更高效、更实时地去利用这些信息。
这个实时的数据虽然不能包含地面所有人的绝对数量，但这样的样本集合已经具备一定的代表性，已经有极高价值的。
通过这些数字，不仅是能给到目的地和旅游局充分地去预测，还能给到供应链充分地去预测。
比如，我们能看到东南亚旅游的时间窗口大概是在两周以内，可能在出发之前，在北上广的用户就已经在翻看各种各样的攻略，查各种各样的线路，这个时候目的地供应商就完全可以根据这些行为去预测什么时候会迎来高峰，从而让用户的体验变得更好。
四、提升品牌传播，营销怎么做？
（引言：从2016年到2017年，马蜂窝推出了系列品牌营销活动，包括和知乎合作的《世界的尽头》、和遵义河谷景区及摩登天空共同策划的“贵州赤水河谷音乐季”、三里屯“全世界的网红墙”。）
马蜂窝做旅游，和其他企业有一个很大的不同，可能是因为我们源于社区。今天在中国，90后人数已经超过1.25亿了。
这些新兴人群，或者是这些用户的需求是不断变化的，他们在旅行生活里也有很大的不同，我们在深度观察和理解这个群体。
我们发现他们的所思、所想和所感是完全不同的，总有一些小众生活的乐趣：曾经在马蜂窝里，有用户说他的追求是去刷遍全世界的过山车，甚至是要去拍全世界的龙卷风。
这样高度个性化的用户，在个性化的背后到底传递着什么呢？是对生活的热爱。
有一个马蜂窝用户，他自诩为“颐和园的看门人”，但在马蜂窝社区里，他非常活跃，被誉为“格林兰岛的活地图”。他在马蜂窝一共分享了20篇游记，关于北欧、挪威、丹麦，你问他任何旅游问题，包括路线，他都如数家珍。
在现实生活中，这样的用户可能是朝九晚五的上班族，也可能是一个公司的白领，甚至可能是学生，或者是高校、医院里的义务工作者，但当他们还原到旅行里面，或者说还原到线上社区里时，会迸发出非常多的爱好和兴趣。
就拿我们在三里屯做的“全世界的网红墙”打卡活动来说，它其实源于我们把马蜂窝用户所分享照片的LBS（基于位置服务）的数据进行归集和聚类。
我们从中发现，当大家去到了网红打卡地，尤其在海外的网红打卡地时，背后都会有一面很漂亮的墙：洛杉矶，有天使之墙，在西班牙、英国也都有。
我们把它们全部汇聚在一起，从线上搬到线下，从异地搬到北京。
大家一下子就在现实生活中建立起共情，建立起连接。这样的活动，不仅是线上，在线下也能得到大家很好的反馈。
另外，2018年世界杯时，我们的一条广告传播得非常成功。
因为马蜂窝之前的用户群主要在一二线城市，世界杯之后，我们发现三四线城市，甚至五六线城市的一些用户都知道马蜂窝。
这条广告的一个传播关键点就是：旅游之前先上马蜂窝。可见公司的定位是非常关键的。
马蜂窝不是OTA，我们的定位不是帮大家订机票订酒店，我们是希望用马蜂窝的内容，用这些来自于真实的旅行社区的内容沉淀，包括来自PGC（专业生产内容），甚至包括来自OGC这些权威的官方内容，整合在一起帮大家做消费决策。
当这些更加全面、丰富的信息和数据汇聚在一起的时候，就能解决旅行者真正的“消费决策”痛点，所以说“旅游之前，先上马蜂窝”。
然而对于这条广告的形式，有很多人是抱有不同看法的。
我记得史蒂夫·乔布斯在1984年推出Macintosh这款电脑的时候，桌面是一个女运动员，拿着一个大锤，做出准备打破什么东西的样子——这象征着打破一个时代。
包括可口可乐和百事可乐，这两家有很多的段子，在街头巷尾传成佳话。这个时候，品牌的演绎就会得到极大的传播和提升。
所以马蜂窝在世界杯时的这条广告，能变成大家纷纷谈论的一个话题，从广告和策划上面来讲，它是成功的。
另外，我觉得在今天的生活里，大家不用那么端着，还是需要一些诙谐和幽默的。
五、从初创到稳定，始终不能忽视的4个问题
1.如何与投资人建立信任关系？
我周围有很多朋友要创业，他们会来征询我的意见，几乎十个人，我九个都拦着。因为大部分人是不太适合创业的。
创业非常痛苦，要接受很多全新的挑战，这是化茧成蝶的过程，不是每个人都能让那颗蚕蛹打破茧的束缚，展翅高飞。
为什么有时候说投资就是投人？本质上讲，就是因为不确定性太高。
投资人选择的人应该是执着、极度乐观、特别抗造、超级自信的，甚至可能接近于自负。这些特质放在一起，可能才是优秀的创业者。
资本和创业者的关系是什么？就是一个人出钱、一个人出命。
今天，无论是已经首次公开募股的上市公司，还是在融A轮的创始人，大家身上背负的压力都是巨大的，用命在搏每一个明天，用命在搏每一个机会。
因为在今天中国的TMT（科技、媒体、通讯）创业市场里，有全世界最多的钱，也有全世界最聪明、最勤奋的人；想要存活，唯一的机会就是以命相搏，才能杀出一条血路。
2.创业者如何渡过至暗时刻？
马蜂窝也有一些至暗时刻，不只一个，整个创业过程，就是不断升级打怪的过程。越在早期，对心理的挑战就越大。
尤其在2010年，A轮融资之前，那个时候我们非常拮据的，包括我们的天使投资人，也处在他的人生至暗时刻。
我和吕刚（马蜂窝联合创始人、COO）千方百计地筹措各种资金，来养活我们仅有的团队。
我相信不是每一个创业者都能经历这样的过程，但大家会有各种各样的至暗时刻。我那时的感觉，几乎就是所有的精力、体力、财力都要消耗殆尽，但是还要坚持做下去。当时就像在挑战一种极限。
不过，我能从一个“青铜”，一级级地不断过关进阶，坚持到今天，还是因为热爱。旅行这件事，从我心里、血液里，都是真的喜欢它的，我愿意做我喜欢的事情。
因为热爱，加班也好、付出也好、面临挑战也好、一个又一个的至暗时刻也好，我都能熬，我都能扛，因为我心里是爱这件事的。
3.如何平衡公司中的不同文化？
很多CEO都这样觉得，支撑自己一路走过来的因素有两个：一个是热爱，另一个是团队和伙伴。
提到伙伴，马蜂窝源于社区，但马蜂窝今天的商业模式是内容和交易，显然这种交易的文化，和社区的文化是截然不同的。
对于社区，我们讲靠谱、有爱、情怀、文化、精神的密码，大家只通过一个眼神，或一个简单的交流，就能成为朋友。社区是这样的氛围和理念。但是对于交易，我们讲的是时间、成本、效率、执行，是铁军和狼性。
作为CEO，在公司的管理文化上，怎么样把这两种风格平衡和融合？
首先，要自我突破，要从一个社区人变成一个生意人；
作为一个旅游用户，要去知道用户的痛点；作为一个产业经营者，深入到真正有用户、有客户存在的地方，深入到交易的业务里。
其次，接地气，这是做交易型业务的一个重要特质。
无论是仓储物流、货物搭建，甚至资金流和客户需求，都需要理解接地气。
我从2015年开始走了很多地方，拜访过不同类型的客户。我甚至在三亚和同事骑着电动小摩托，走街串巷去到民宅。
我到那些早期的客栈和民宿，看当地的老板每一天是如何做生意的：他是怎么收单的，他是怎么打扫房间的，他每一天的亏损是怎么构成的。
甚至我会去到花莲，在景点数人头：有多少人是从新加坡来的，多少人是从香港来的，多少人是从北京来的；他是拖着箱子，还是背着包来的；是自己开着车，是租车来的，还是坐旅游大巴来的……这些就是对市场的感知。
如果把社区比喻成空军，那么做交易就是陆军，必须脚踏实地地踏到滩头的阵地，才能够抢滩，才能够登陆，光在天上瞭望是做不了这个事的。
2015年之后，马蜂窝注入了全新的血液。首先是两种业务的融合，然后是两种文化的融合，这个过程肯定会有很多冲突。
2017年，我们在做318大促，当电商团队拉起横幅、打满鸡血时，社区文化经营的同事都觉得公司变了，好像不是以前那个靠谱有爱的马蜂窝了，商业化怎么这么严重，浑身上下怎么都充满了铜臭。
包括在产品运营，公司内部的一些决策，都不断地会有这种冲突，但我觉得有冲突也不是坏事。因为一定要不断地去适应改变，最终才能进化。
为什么我们从2015年开始做交易？因为我认为，如果马蜂窝只能解决社区和内容的问题，那么这只是帮用户解决了上半场的问题，所以必须要解决交易的问题，踢好下半场的球。
今天的旅行者和消费者，需要的是两者的融合。他需要从种草到拔草，需要从知道到买到，获得一站式的服务。
恰巧是因为马蜂窝提供了这样的服务，才让我们整个商业模式能够一枝独秀。
两种业务文化的融合，看起来会有特别大的冲突，但以用户的需求为出发点，两者的水乳交融就会变成顺理成章的事情。
我们每年年底都会做一件事情：拍集体照和个人形象照。不同的团队有不同的风格，有机车范儿的，文艺青年范儿的，还有复古范儿的。
生活还是需要仪式感的，所以一年到头，我们希望用快门“咔擦”一声记录下美好的瞬间和过程。
因为这是我们共同的成长，公司的成长和个人的成长是紧密连接在一起的。
4.规模变大，业务相对平稳后，如何让公司保持创业初期的激情、初心、活力？
从互联网的发展和演进来看，以前有产品、有想法就能成功，但是今天，简单的技术和产品，是没有办法在激烈的竞争环境高速增长和持续发展的。
我深度认同“成功=战略×组织”的模式。我们倡导“两观两力”，就是人才观和组织力、价值观和领导力。
社区和交易这两种文化的融合，需要一种全新的组织力，而这种组织力就是“用户第一”的价值观。
旗帜要非常鲜明，在马蜂窝每一个成员的心里打上烙印，通过这个烙印去整合不同的业务，进而整合不同的文化。
人才观也是非常重要的。我们愿意和什么样的人为伍？我们愿意和什么样的人成为战友？那就是自驱、聪明、有韧性，并且有主人翁意识的人。
马蜂窝尤其看重的是韧性。韧性是什么？是柔韧的韧，坚韧的韧。
旅游不是一个新业务，为什么在旅游行业，很难看到它像其他品类一样，三四年就有一波的浪潮，然后就会洗牌？
因为旅游是十年磨一剑的行业。刚好马蜂窝从2010年3月份正式商业化运营的，这十年是一个漫长的重要阶段，对于马蜂窝也好，对于行业也好，都是一段很重要的时间。
从社区到旅游攻略，到旅游大数据，再到旅游交易的闭环，整条路走过来觉得，必须要突破自己的认知，必须要不断地学习，去面临各种挑战，然后还要很坚韧地能朝着方向前进。
韧性，就是百折不挠，因为创业就是试错的过程。只有做错九十九件事情，才能知道那一件正确的事情是什么。韧性这一品质，是我们非常看重的。
“两观两力”是驾驭公司往前进的一个内核。对于真正有自我成就感和驱动力的人来讲，他像一个优秀的战士。对他最高的奖赏，就是胜利。
六、创始人需要具备哪些特质？
1.接地气
我给自己的标签就三个字，“接地气”。这是我做业务的一个特质。
怎么理解这个接地气？马蜂窝从内容跨到交易的时候，已经经历了很多试错，需要放下身段，去了解事情的本质和真相。我举个例子：
我记得去丽江时，印了一张特殊的名片，我在上面写自己的Title是“马蜂窝高级编辑”。原因是我发现，在第一次敲开客栈门时要给他们说明我的身份，而如果我说自己是公司总经理或CEO，那么他们就会认为我完全不可信任，因为他们看我没有什么架子，也没有前呼后拥的人，也没有坐个大奔，让好多秘书拎着包。
假如我说自己是一个高级编辑，只是自己背着个书包，这就特别接地气，立马就能和他坐下来，和他对话；了解他的客人也好，了解当地的民风民俗、整个行业的业态也罢，大家能够谈得非常真实，我也能获得自己需要的最核心信息。
这个小名片就是我做事的一个方式和方法。在公司里，我也没有独立的办公室，和大家坐在一起、打成一片。
我们的价值观里，很重要的一条就是开放，我们希望大家有个更开放的心态。
2.不畏惧未知
马蜂窝的企业文化里，有一条主张是“不畏惧未知”。
因为旅游就是要去到陌生的地方，天然就信息不对等，陌生的地方充满未知，未知就使你有很多恐惧。
恐惧会让你产生很多连锁反应，但是一定要突破你的恐惧，这才能使整个人实现一个升华和突破。
在迪拜的亚特兰蒂斯，有一个主题公园，里面有一个游艺项目叫“Poseidon's Revenge”（笔记侠注：大意是，波塞冬之路） ，有一个透明的塑料罐子，高一百米左右，非常垂直，人站在高空，就这么笔直地降落。
我站在那里，当倒计时开始时，是最恐怖的时候，因为你知道你的脚下充满了未知，充满了恐惧。
但当脚下的玻璃板打开时，你就像自由落体似的，急速下坠，整个人是高速失重的状态，这时你肯定要克服你的恐惧。我咬着牙，玩了一次之后，又连着玩了三次，这就像是种突破。
可能这只是一个小小的游戏，但是在整个创业的过程，就是不断地突破未知和恐惧。
当有了这些突破之后，就会打开一片全新的天地，上了一个全新的台阶。
未知世界的开始，实际上就是已知世界的尽头，这个尽头，我认为就是一种极限。
从地理维度上来讲，未知可能是从未到达过的一个地方，但未知也有可能是某一个时刻，是体能消耗殆尽的临界点。
每当你到达远方，到达极致，就是突破了自己的一些极限，挑战了自己的未知。
未知的世界，要看你用什么样的心态去面对它。你的心中可能充满不确定性，充满了恐惧，但是对我而言，更多的可能是好奇心。
面对新的挑战，我会把它们当作一次极限的尝试。
七、问答时间
问：向你汇报的人之中，如果你要开掉一个人，你会开掉谁？为什么?
这是一个蛮难回答的问题。因为公司成长的过程中，业务在成长，团队也在成长。如果必须要做出这个艰难的决定，我心里会有一个标准。
这个标准就是：我会优先选择留下有自驱力的人；其次是更聪明，并且有更强韧劲和主人翁意识的人。
从这四个维度综合来看，达不到或者说还没有达到的伙伴，也许就只能请他们先离开了。
问：最近一段时间，花最多时间做的事情是什么？
产品体验。
问：你最满意自己的什么特质？
坚韧。
问：你最不能容忍的事情是什么？
懒惰。
问：你最近会为哪些事情焦虑？
我觉得发展速度还不够快，这个是我比较焦虑的。
问：你平时发泄情绪或者缓解压力，都用什么方式？
我有秘诀——找好吃的。
问：什么东西能够戳中你的泪点，让你流泪？
家人和亲情关系。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
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