独立 稀缺 穿透
做最坏打算，存最好希望
作者：陈晚邻
编辑：晨鹤
风品：邓亮 沈禾
来源：铑财——铑财研究院
随着寒冬到来的，还有头部餐饮企业的“关店潮”。
11月5号，火锅巨头海底捞公告：2021年12月31日之前逐步关停300家未达预期门店。
一时千层浪！要知道，这个数字相当于海底捞2019全年新开门店数，也相当于其门店总数的约20%；
日子难过的不止老炮儿。
11月10日，茶饮新势力茶颜悦色官微发文，宣布长沙确有七八十家门店临时关店。这个规模几乎达到总量的1/4。
吃火锅、喝新式茶，是不少90、00后的消费标配。虽然2020年以来，“关店”餐饮企业并不少见。但火锅、奶茶两个热门赛道的头部企业关店，仍不免反脆弱能力的思考。
关店潮涌背后，两者有哪些难言苦楚、又有哪些破与立？
01
规模效应VS规模陷阱 误判苦果
LAOCAI
关停300家，这是海底捞上市以来规模最大的一次关店潮。尽管承诺“不裁员”可赞可敬，然带来的震动还是不小。
300家门店，有不少是2020年和2021年新开店。海底捞首席执行官杨利娟在接受媒体专访时表示。
换言之，外因疫情不容忽视，自身市场误判更值冷思。
海底捞公告，公司将适时收缩集团业务扩张计划，平均翻台率如未达4次/天，原则上不会规模化开设新分店。
众所周知，餐饮业一天营业时间集中，翻台率是盈利命门。海底捞之所以稳居王者，高度标准化下的强悍翻台率是关键。
2018年，海底捞平均翻台率达5.2次/天。即便扩店超300家的2019年，平均翻台率也有4.8次/天。
然2020年，这一数据跌至3.5次/天；甚至2021上半年，疫情缓解情况下，翻台率进一步滑到3.0次/天，其中新开餐厅翻台率仅2.3次/天。
国信证券曾测算，海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。跌破3次/天便表示海底捞单店处于亏损或微利状态。
何以至此呢？
往期激进扩张首当其冲。2019年、2020年，海底捞分别新开门店308家、544家。2021上半年新增299家。截至6月底，海底捞全球门店总数达1597家。
顺风顺水之际，可批量复制的单店模型是海底捞最大优势。多开店多挣钱，海底捞一度成为餐饮业规模效应的典范。
然持续扩张也有边际效应，开店是一把双刃剑，并非简单一开了之。一旦规模速度超出经营能力、市场承载力，往往效率效益降低，规模效应也会变成规模陷阱，受累大而不强、大而不稳。
独立行业分析师李晨表示，餐饮行业不同于互联网能产生强大的边际递减效应。同一位点客源、市场有限，店越开越密则容易导致坪效降低、加剧内耗。
海底捞2021半年报显示，营收200.94亿元，同比增长105.9%；净利9650万元，同比上升110%。
数据看似增长强劲，却与去年同期基数低不无关系：营收97.61亿元.,同比下滑16.5%;归母净亏9.65亿人民币,同比下滑205.9%。
对照疫情前的2019年同期，200.94亿元营收，虽相比116.95亿元增长近80%，然相比9.11亿元净利，2021仅为其十分之一左右。当前净利率仅0.48%。
是否凸显大而不强呢？
关店决策看似突然，其实早有征兆。在2021年6月业绩沟通会上，创始人、董事长张勇曾承认对新冠趋势判断的错误。
“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们在中国台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。去年6月我进一步作出扩店计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已是今年1月份，等我做出反应的时候已是3月份了。”
能否勇于担责认错，精神值得肯定。然从其意识及反应时间看，相比开店的高效率，是否有些过于迟钝呢？
或许有些许侥幸。
也是上述6月张勇认为，“目前有一些店亏损，但不是长期的亏损，我们认为抓一段时间会调整回来”。
而在8月，海底捞管理层认为，依靠客户满意度与员工努力度，门店可以实现商业上的稳健运营，经过一段时间后，门店的经营会有所提高。
字斟句酌，不乏信心雄心。然仅三个月，投资者最终没有等来稳健，而是关店大潮。
02
逼近发行价 成长故事怎么讲？
LAOCAI
截止11月15日，海底捞收盘价20港元，相比2月的85.78港元高点缩水超7成，相比8月27日的28.6港元，也缩水超3成。
海底捞抄底抄在了“半山腰”，不少投资者也被“套牢”。
痛并思痛，除了战略误判，产品服务也有思考。
低门槛、快迭代，餐饮业向以竞争惨烈著称，经营也如逆水行舟。随着疫情洗牌、整个餐饮业更加重视相应服务、产品力、产业链力提升，海底捞曾经的差异化优势便不再明显。
行业分析师林永表示，消费升级、产业升级，餐饮业注定要迈向更高质量的竞争，越来越同质化的火锅赛道尤为如此。
“不仅是产品菜式、供应链食材、品牌形象，还包括消费体验和消费模式的创新，每一项都为品牌提供新能量的关键。这几年随着后浪攻击，海底捞的专注点更多在服务，菜品创新力度速度却较慢。”林永补充道。
没错，梳理疫情后的海底捞，除了大手笔开店，涨价、减量等不利消息一度也是舆论热点。以至有媒体还拿新星巴奴的创新性与之对比。
面对来势汹汹的新生力量，王者也无躺赢可能。海底捞是否该有战略反思、实操精进之意呢？
一个更深思考是，往期看，得益于高标准化，海底捞依靠大块头扩张，业绩快增是其坐稳市值王者、受到资本青睐的重要逻辑。
那么，面对当下的关店潮，是否意味其价值基础出现松动。当规模退场、体量扩张法宝不再香，海底捞将拿什么延续资本故事、成长故事，说服投资者、消费者呢？
2018年9月26日，万众瞩目的海底捞上市，发行价17.8港元，全球发售所得款项净额约达72.99亿港元。
彼时，海底捞首席战略官周兆呈曾透露，IPO集资金额60%将用于未来5年开设约390家新门店的扩张计划，每家新开餐厅的资本开支约800万元至1000万元。2019年报显示，81.3%募资在2019年底已用完，其中扩张计划就占60%资金。
2020年以来，当多数餐饮业苦不堪言之际，一度哭穷的海底捞却迅速开启冒险加仓扩张，被视“王者之风”。2021年2月市值一度接近4700亿港元。然当下20港元的股价，已在向发行价靠近。
兜兜转转，似乎又回到了原点。但一些改变，已迫在眉睫。
11月11日晚，海底捞公告，计划以每股20.33-21港元价格配售1.15亿股股份，筹资最多3.1亿美元（约19.8亿元）。
截至6月30日，海底捞现金以及现金等价物35亿元。值得注意的是，以员工成本为例，直接从去年上半年的40.7亿元，飙到今年上半年的71.6亿元。但更高的是销售成本，今年上半年超过85亿元。
关店三百家，筹资超3亿美元，海底捞资金压力不言而喻。尴尬反转背后，不裁员是责任之举，但双效提升是否更为可贵呢。
没有疑问，海底捞、张勇需要深刻改变。
03
习惯性关店 区域瓶颈
还能佛系多久？
LAOCAI
同样不轻松的，还有被誉“奶茶界海底捞”的茶颜悦色。
11月10日，茶颜悦色官微回应称：“最近这次集中临时关店，是茶颜悦色今年第三次集中临时关店，第一次是年初就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次是最近这次。”
同时，茶颜继续自嘲自励：活得不那么好是肯定的，但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来，茶颜伙伴们在数次的调整中，做好了打持久战的准备。创始人吕良甚至说，“疫情下临时关店，茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”
确实，相比巨头海底捞，频频关店的茶颜悦色此次动作并不太突兀。但作为一个以排队著称的网红大牌，亦是一个警示信号。
2013年，茶颜悦色创立于长沙。“中国风”路线，结合独特口味，凭借特色差异化、口碑相传，其成为当地的地标性茶饮，新中式鲜茶的原创者。旗下共有几十个系列上百款产品，定价在10-20元之间，2019年营业额破亿元。
回顾过往，茶颜悦色崛起秘诀之一，是“密集开店”策略。聚焦长沙一地，青睐网红商业街，密集选址、“蜂窝式”开店，茶颜悦色得以声名鹊起。
有多密集？有媒体报道，在长沙五一商圈，每走百米就能看见一家茶颜悦色。
行业分析师郝瑞表示，密集型开店享受人流量红利的同时，所承担风险也会加大。尤其后疫情时代，种种不确定及突发性，会暴露其区域单一的较差反脆弱能力。
不过，吕良认为：“如果一个店亏本，必须有三个赚钱的店来填补。开店不是本事，关店才是本事，怎样把一些不太好的店当机立断地关掉，更考验运营者的智慧。”
如是看，“习惯性”关店也是茶颜悦色的一种经营智慧。
只是，这种“习惯”调整仅限于少数城市。
梳理发展脉络，茶颜悦色的发展模式一直让外界有些“看不懂”。成立前7年“蜗居”长沙，名声够大却始终只是区域性品牌。
或许，这源自于吕良对走出去的担忧。“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己实力，走出去就是下一个死去的网红”。
冷静自律之外，是否也透出品控、团队、供应链等环节待提升的急迫性。
不可否认，地缘优势导致产品稀缺性，加之本土深耕、重视服务、“饥饿营销”，为茶颜悦色赚足了话题流量。
然跨省跨市快递奶茶者，毕竟是少数。作为新中式鲜茶原创者，地域时空受限让茶颜悦色难以走向更大市场，叠加疫情冲击，随之而来的成长瓶颈不可不察。
毕竟，内卷成风的奶茶不是“刚需”、市场也不缺替代者、新入局者，消费者不会一直“热情”。
换言之，相比“习惯性”关店，突破地域、区域瓶颈才是茶颜悦色的关键考题。
直到2020年，茶颜悦色才尝试性走出长沙，拓展常德、武汉两城。今年4月首次入驻深圳文和友，开设快闪店“试水”，引发数万人排队。创下排队超8小时记录，黄牛代购一杯150元到500元不等的高价。
然五个月后，茶颜悦色竟宣告“回家”，似乎并未有常驻深圳意愿。截止目前，茶颜悦色仅在长沙、武汉、常德三城正常营业。
何以如此呢？真是仅因胆子小吗？
规模驾驭，是新式茶饮企业核心竞争力的重要考量。观察蜜雪冰城、奈雪，产品标准化稳定度、供应链健康度、管理规范、数字化能力、营销服务力等缺一不可。
在数字化应用上，喜茶和奈雪要远远走在茶颜前面。早在2017年4月，喜茶就上线了ERP系统，布局数字化供应链；奈雪在2018年下半年推出点单小程序。再看茶颜，直到2020年9月，才用小程序积分取代了纸质积点。
要知道，数字化、信息化能力对连锁品牌而言非常重要。瑞幸之所以受关注，就是因其“数据咖啡”属性，喜茶在私域方面称王也离不开数字化之功。
至于营销方面，多次“翻车”也值冷思。因“捡篓子”等方言标语引起众怒。2021年2月先后两次因“涉嫌侮辱女性”道歉。这暴露出区域营销差异，在面对全国市场时的尴尬弊端。
显然，走出去并不容易。而此次关店，更为集中运营的茶颜悦色敲了警钟。
当然，茶颜悦色已在努力改变，扩张战略颇具“小城”特色。据吕良透露，今年茶颜悦色将在株洲、岳阳、浏阳开店，明年还将走进湖南其他市州。“外区开店会加速，长沙的社区也在正常开新店。现在共计近500家茶颜门店正常营业。”
不改变，也不行。你不杀出去，不代表别人不会杀进来。仅长沙一地，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等门店已大举进入，市场选择并不单一。面对高中低裆竞品来袭，茶颜悦色想持续“佛系”不容易。
目前，奈雪已抢滩资本市场，蜜雪冰城、喜茶也纷纷开启IPO进程。而茶颜悦色总共完成三轮融资，融资金额和估值均未对外公布。克制、佛系的背后，是否也有步伐落后考量。毕竟，无论开店还是新客群培育都需要资金支撑。
行业分析师于盛梅表示，伴随赛道趋于成熟，竞争更趋向于产业化、规模化、效率化、品质化，资本加持是必须之举。未来五年，新茶饮将进入下半场，行业洗牌与拥抱资本会是两个关键趋势。
从此看，有更多融资空间的茶颜悦色具有后发优势。但要受到青睐、需要补的体量短板、规模驾驭短板也很多。短期关店只是一个信号，进击突围或已箭在弦上，茶颜悦色还能佛系多久呢？
04
反脆弱力短板 寒冬破与立
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餐饮业的“难”是共通的，回顾2020疫情爆发之初，西贝贾国龙、海底捞张勇等为枯竭现金流大声求援，暴露出餐饮业的薄弱抗风险力。而此次，两个热门赛道的热门企业大量关店，更折射出行业的反脆弱力短板。
国家统计局数据显示，2019年之前，餐饮业销售额基本上保持每年10%速度增长。而截止2021年10月，餐饮业总销售额才基本能于2019年持平。
《2021连锁餐饮产业发展报告》显示，从2019年一季度开始到2021年一季度，全国餐饮门店总数从905.6万降到760.1万家，减少近20%。
寒冬来得非常猛烈，在连锁产业专家文志宏看来，海底捞与茶颜悦色两大品牌本次出现的“关店潮”，背后有一个共同原因是之前的扩张过于着急、布点过于密集，企业内部原因大于疫情等外部因素。
“这两个品牌在发展扩张时，在门店选址等一些细节上有些不太到位的地方，有些门店布局可能过于密集了，把客流给分走了。我觉得这是他们的共性问题所在。”
独立行业分析师林永则表示，关店分两种。一种是资金链断裂的被动撤退，伴随着供应商讨债、员工讨薪、租赁纠纷等；另一种则是相对主动的战略收缩：因内部和外部种种原因，门店做的不好，或不够好，显然海底捞和茶颜悦色属于后者。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，茶颜悦色关店是理智的行为和策略。国内疫情持续和反复，对于人流量以及跨城打卡的旅游项目造成较大冲击，茶颜悦色作为长沙的饮食名片之一，此时门店调整，是以退为进，优化整合。
换言之，阵痛止损中有可贵敬畏，亦应有蜕变期许。
聚焦海底捞，有自省之心：“组织结构变革让各级管理人员无法理解且疲于奔命，优秀店经理数量不足，过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足。”
显然，问题不仅是战略失守，长久以来的管理问题积弊也是未达预期的一部分。
海底捞首席战略官周兆呈表示，公司深知企业发展没有直线的捷径，而是曲线进程上升，在此过程逐渐地摆脱阻力，度过类似马拉松中的“撞墙期”，从而达到长久健康的发展。
“每一次的经营循环，都将促进企业的生产技术与经营管理水平进一步提高，这就是企业经营管理的循环性和流动性。”
全面负责“啄木鸟”计划的副首席执行官杨利娟认为，“我们核心的优势不是狭义服务，而是供应链优势、食品安全的管控体系，长期海底捞消费的顾客，都是看重这些能力。”
螺旋上升，海底捞阵痛中酝酿破墙。
再看茶颜悦色，虽门店受到地域限制，但其以独特IP为中心的发散运营、线上发力思路值得肯定。
尤其是今年，茶颜明显加快了周边商品开发速度，从杯子到袋泡茶、碧根果等IP孵化不乏圈点。目前销量看，茶颜悦色天猫旗舰店有一款20万+产品、三款10万+产品，甚至已不逊色于喜茶等全国品牌。
危机并存，撞墙期中也有破墙之心之力。如茶颜悦色关店公告有言：“做最坏的打算，存最好的希望”。
不过寒冬仍烈，希望的底气，最终要来自两者的战略取舍、高效实操。基于反脆弱力的根本提升，真正走出一条破而后立、刮骨力变的新路。
本文为铑财原创
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