“首店”成为各家商业项目开业的必备软件，魔都的开店数量、店铺级次都超过了亚洲的平均线，并且赶超香港台湾等地，知库设计之前分享过关于上海首店的相关信息。今天我们来看下2019年度，帝都北京在“首店经济”方面的成绩。
据赢商网、睿意德等发布的统计数据来看，2019年度北京引进的首店超过500家，品牌（主要指购物中心内首进品牌，不包含社区、商圈内店铺，快闪等特殊店铺除外）超过70个，包括全球或亚洲首店、全国或内地首店、区域或城市首店。
本文以这些首店品牌为样本，解读购物中心吸睛力，洞察最新消费趋势，为购物中心招商及品牌拓展提供参考依据。其实各大品牌对于入驻中国的选择不外乎北京或上海这两个声明远播的大都市，如果将数据的统计范围扩展到“二店”的话，有趣的事情就是两地的数据趋于1:1。
1.地域分布
2019年度落户北京的首店品牌，按级别可分为：全球首店5家，亚洲首店5家，亚太首店2家，中国首店、中国大陆首店及中国内地首店分别有59家、2家和1家，华北首店91家，北京首店167家。
全球首店有来自丹麦的Pandora Café、瑞典H&M 集团旗下高端品牌COS男装、美国的星巴克“啡快”概念店、瑞典的“宜家年轻生活市集”概念店、全球首家京剧艺术体验馆“亮相天乐园”以及美国的 ESPRIT 全球首家新概念店。亚洲首店有来自葡萄牙的 Celso de Lemos 旗舰店、美国的匡威篮球概念店、美国的Tommy Hilfiger概念店和中国的MIRAGE体育藏品店等。
从地域分布上来看，2019年度来自15个国家的50余个国际品牌落户北京，占首店总体数量的67%，北京首店的国际化程度日益凸显。品牌国外属地排名 TOP3 是美国、意大利、日本，其后是丹麦、瑞典、新加坡等国家。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
2 F.A.O SCHWARZ
美国知名玩具店品牌F.A.O Schwarz、全球最大海鲜餐饮集团 Red Lobster；火爆全球的京都网红咖啡%Arabica、日本知名时装集团MARK STYLER；意大利潮流奢侈服饰品牌 John Richmond、“爱马仕”皮包品牌 Valextra，均已进驻北京市场。
2.项目分布
影响力及辐射力强的核心商圈与成熟项目，仍是新品牌进驻的热门之选。标杆商业项目三里屯太古里和CBD商圈，以活跃的商业氛围和稳定的高品质消费群体，赢得众多品牌尤其是国际化品牌的青睐。
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
三里屯太古里引入的首店品牌，集中在潮流服饰鞋靴、美妆等零售品牌，其次是来自国际的海鲜、咖啡等休闲餐饮品牌；国贸商城引入的首店则集中在服装配饰、珠宝、钟表等中高端品牌。
首店数量排名 TOP5的商业项目，除却三里屯太古里、国贸商城外，上榜的还有侨福芳草地、朝阳合生汇等，北京首店呈现高度聚集分布特征。
3.业态分布
2019年度北京首店依旧集中在零售、餐饮这两大业态。从首店的属性来看，大多是知名品牌的延伸店，如形象店、概念店、体验店、精品店等，此类型的首店数量为20家，占首店总数量的近30%，大品牌正紧跟消费热点，关注消费体验升级。
从首店反映的市场趋势来看，主要呈现出以下几大特征：潮牌消费持续升温、小众群体受重视、知名品牌体验升级、休闲餐饮仍然走俏等。
零售业态
零售首店中，服装配饰类首店占据榜首，占比为23%。此外，潮牌运动休闲类占比21%，位居第二，运动潮牌集合店与买手店市场关注度依然高涨。
诸如意大利顶级服饰集团Roberto Cavalli旗下休闲运动系列Roberto Cavalli Sprot、世界首个现代城市服饰品牌C.P.COMPANY、北美最大潮鞋铺SoleStage、美式街头品牌UNDEFEATED等首店品牌，纷纷落子北京。
颜值经济掀起的美妆热潮，在首店领域亦被点燃。美妆个护首店有北京市内免税店、TOM FORD美妆精品店、Little B旗舰店、法国娇兰精品香水概念店落地。日前名创优品、完美日记等相继公布拓展美妆店铺计划，相信明年美妆类店铺，尤其以渠道为主的美妆店铺数量还会有比较大的提升。
UNDEFEATED三里屯太古里手店（图源：三里屯太古里微信公众号）
“体育+嘻哈”服饰潮流鼻祖 STARTER 旗下高端街头潮流支线 STARTER BLACK LABEL，在门店布置上将北京经典的石狮子、斗拱、飞檐等中国传统文化元素，用毛笔书写的“北京”字样融入多媒体 LED 文化艺术装置中，“中国风”跃然而现。
丹麦男装品牌 JACK & JONES 在京开设中国首家ULTRA极致风尚店，由 JACK & JONES 北欧设计公司联手多位中国艺术家打造。店铺入口设有龙之第九子椒图中国风艺术装置门环，店内摆放着灵感源自京剧脸谱和传统剪纸的牛仔艺术画《张飞绣花》，收银区上方则有妙趣横生的北京城市地图，京韵十足。
个性化小众群体正逐渐被市场所重视。如亚洲首店MIRAGE体育藏品店，不仅仅销售全体育品类收藏品、文化娱乐收藏品、自主品牌服饰及周边产品，而且还会定期举办线下观赛活动和体育收藏专题讲座，以丰富业态迎合体育“发烧友”的需求。同类品牌还有NBA 北京旗舰店、英国曼联足球俱乐部开设的曼联体验中心激发了众多体育迷的消费热情。
亚洲首店MIRAGE体育藏品店
NBA 旗舰店
另外，随着冬奥会的临近，三四季度，国际滑雪服饰类运动品牌争相入京，意大利高级运动品牌 ellesse、法国 Rossignol 分别在北京 apm、三里屯太古里开出中国首店，在门店植入雪后社交娱乐活动场景，为北京市场带来“都市滑雪”、“滑雪度假”、“滑雪社交”时尚生活理念。此外，日本 MOUSSY VINTAGE、意大利 “摇滚圈”潮牌 John Richmond 等国际潮流服饰品牌同样在京时尚圈掀起波澜。
法国 Rossignol 旗舰店
文创书店的开业，为北京浓厚的文化气息再添一笔。高晓松与朝阳大悦城合作创立文艺空间“晓岛”，倡导阅读、思想文化与艺术生活，致力成为北京的“文艺青年阵地”。被誉为“中国最美书店”的钟书阁、西西弗黑标旗舰店、大庆朗读、舞美书店、由新书店、阅青山书店、Namoon Books 也纷纷登陆北京。特别是“晓岛”作为大悦城的主力店铺，似乎与整个楼层的主题融为一体，与商业空间完全了相辅相成的功能。
晓岛
付费自习室作为新兴共享空间，满足人们对于学校图书馆外“学习充电”的空间消费需求，成为北京建立“学习型社会”的缩影。
沉浸式体验场景成为文化休闲业态场景搭建的主流趋势。最具代表性的是王府井百货地下二层的和平菓局，作为国内首家场景沉浸式体验空间，2400余平方米的建筑内极大地还原老北京城风貌，带消费者穿越回老北京，体验北京胡同生活，品味老北京小吃。开业至今，又在业界刮起一阵“复古”风潮。
和平菓局
与怀旧复古风格的体验空间相对应，西单觅食森林开设未来生活沉浸式体验空间——银河社区，采用赛博朋克的视觉风格，兼具科技感和体验感，带消费者探索未来，体验未来生活场景。
银河社区
餐饮业态
以咖啡、茶饮和甜点为主的休闲餐饮仍是购物中心引进首店的首选，原因无外乎承租能力强、品牌形象好、更新换代快等特点，并且自带“网红”属性的茶饮甜品依然热度不减，大家熟知的品牌在首店数量一直霸占着第一。
特色茶饮开始受购物中心青睐，通过不断加速业态创新，延伸出许多新品类、新主题，如讲究药食同源，结合现代生产技术和传统凉茶熬制工艺，将本草和现代茶饮用料融合的邓老凉茶，如持续排队热潮的喜茶PINK主题店、乐乐茶制茶乐园店、BlaBlaBar 奈雪酒屋、中国台湾奶茶业巨头50岚的国际化独立品牌KOI Thé。还有玩跨界的例子，如西贝莜面村在京开设西贝酸奶屋全国首店，泡泡玛特开出全国首家甜品店。
KOI Thé北京合生汇首店
咖啡品类受关注度依然走高，且亮点十足。除日本网红咖啡%Arabica，丹麦知名珠宝品牌Pandora也开出了全球首家Pandora Café。此外，主打到店自取的星巴克“啡快”概念店，也引领着咖啡消费场景延伸。业界新宠瑞幸咖啡更是如火如荼的发展着衍生产品与店铺的双管齐下。即使业界对于其利润空间与发展前景争论不休，仍然挡不住投资者对这一饮品的热情。
在烘焙市场，除了面包、蛋糕等商品外，中式糕点也受到了市场青睐，商业项目中引进了如主打中式意境甜品的三盏茶食、始建于1911年的中华老字号糕点铺子老鼎丰等。
老鼎丰糕点铺子国贸商城首店
休闲餐饮之外，体验性更强的中式正餐和日本料理，亦是各大购物中心偏爱的业态。从统计数据看，烧肉、拉面、火锅等日料逐渐迎来发展高潮，占比为19%。一些首次进入北京的高端日料品牌，也成为高端商场打造差异化的首选，如客单价达700元以上的老乾杯、“日本天丼第一品牌”金子半之助、“大德”旗下最高端的日式烧肉会席料理“大德·长安”等。
新式酒吧是北京城市夜间经济蓬勃发展的缩影。坐落在屋顶的泡泡球主题酒吧 STREAM、白天咖啡馆晚上酒吧的 Mona Gin Bar、艺人梁维嘉创立的 Hiphop 主题酒吧 Lust A$ylum，都成为上半年京城“夜空中最亮的星”，引来潮流青年打卡。
传统菜系的流派细分与小众菜系受欢迎程度越来越高，如蔡澜港式点心专门店在2019年实现了关注度与业绩的双丰收，上海本帮菜中的上海滩餐厅、淮扬菜中的鼎泰丰全新概念店都集中落地北京。
儿童业态
儿童玩具店铺在做大的基础上，呈现出更强的体验感，同时更倾向于高端品质化。如两大国际知名玩具品牌乐高和F·A·O SCHWARZ，都具有鲜明的体验特征。乐高旗舰店在玩具体验的基础上，增加了许多智能互动环节；F·A·O SCHWARZ则拥有2600平米的店面，聚集50多个高品质玩具品牌，利用钟表 “克劳克先生”、《格林童话》的大兵等元素打造了一个玩具王国，并且和乐高旗舰店一样也有科技互动，最具代表的就是地板钢琴。
尺木神奇乐园合生汇店
MINIZOO·快活岛
Agent Paper
满足儿童玩乐、亲子互动需求的一站式沉浸式乐园逐渐被购物中心发掘。如把大自然搬进mall的尺木神奇乐园，以海盗屋、恐龙屋、公主屋等多场景的主题乐园模式走俏，同时也搭载书吧和饮品等业态，满足一站式亲子家庭客群的需求。
生活服务 & 休闲娱乐业态
数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
生活服务类首店中，以美容美发为主，占据大半份额；休闲娱乐类首店中，电影院位列第一，戏剧和相声馆成为亮点。电影院呈现特色化、个性化趋势，新开业首店中出现了国内首家集标准影厅和威士忌酒吧于一体的沃美启泰影城全国旗舰店、为观影者提供个性化服务的云端 · 24h高端主题私人影院等创新型影院。戏剧和相声作为北京特色传统文化的一部分，受到年轻消费者的追捧，各类文化场馆陆续亮相。全球首家国粹京剧体验馆“亮相天乐园”的面世成为京城京剧文化新地标。
亮相天乐园
互联网奢侈品护理平台开始拓展其线下市场，成为其竞逐本地生活服务市场的例证。京东首个奢侈品护理体验店进驻三里屯商圈，消费者可以线上下单，线下体验便捷的奢侈品护理服务。同时，另一家互联网奢侈品护理品牌包大师也于王府井商圈开设线下中国首店。
京东TOPLIFE
（来源：知库设计）