记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
小米一支在海外投放的广告，在日本惹来了不小的争议。
在这支翻车的Redmi Note9广告片中，为了凸显产品的快充性能，画面出现了动画版的核爆炸蘑菇云场景。如果说单独的爆炸蘑菇云元素并不算敏感，那么与广告中同时出现的日本东京都浅草寺、吃寿司的白人男子、变成胖子冲出屋顶的元素叠加在一起，不免引发了关于二战时期日本被投放原子弹的联想——“胖男人”正是1945年在长崎引爆的那颗原子弹的代号“Fat man”。
在“拿战争伤痛开玩笑”“不尊重消费者民族情感”的汹涌舆论之下，小米甚至登上了日本Twitter的趋势。而很快，小米日本在Twitter上发布了道歉声明，表示针对海外市场的最新产品促销包含了未慎重考虑的内容，该视频已经删除；并且强调尊重全世界用户以及各自文化，今后在宣传新产品时，小米将更贴近用户，努力防止再次发生此类事件。
不过从传播策略的角度考量，你很难说这是小米故意为之。
因为在2019年12月，小米正式宣布进入日本市场，小米负责国际业务、知识产权和法务工作的高级副总裁王翔在采访中确认，小米集团在日本的子公司即将成立，为日后小米的业务在日本铺开做准备。对于海外业务不断扩大的小米来说，日本是继新加坡、东南亚、印度、欧洲、美国之后，开拓的又一个新市场。
如果品牌在新兴市场以故意引发争议的方式博眼球、惹怒目标消费者，无异于“自杀”行为。一个可能的解释是，这是品牌广告在创意和执行上出了问题。
从创意上看，这支海外投放的广告并没有从价值观入手，也不在于讲故事，而是用整体怪诞而搞笑的画风贴近年轻潮流文化，同时试图变得国际范——广告模特都是一水的外国面孔。
但糟糕的创意素材和执行，让它变成了一次失败的营销。
事实上，品牌海外营销的本土化策略一直都是个挑战。不少国际化品牌也曾经在不合时宜的本土化上翻了车，比如2012年宜家在沙特的《家居指南》就惹出了一场风波：为了讨好当地的男性消费者，原本出现在家庭场景里的女性消失了，顺便被后期P掉的还有宜家的女设计师。人们发现这是宜家为了适应中东市场的常见做法，在过去的目录里也有这种一家子全是男性的奇怪场景。遭受严重抗议的宜家后来不得不为此道歉。
以及宜家2017年在中国市场引发网友抗议的“再不带男朋友回来就别叫我妈”的催婚广告。
那么对于中国品牌来说，海外营销该怎么避雷？
“中国品牌在海外传播的策略需要更加全球化，多元化，而并不是一味的本地化。”一位跨境营销行业专家告诉界面新闻，在她看来，中国品牌需要站在不同的角度看传播，以及审视传播内容，而不是站在一个中国人的角度出策略。
中国品牌的海外传播渠道，包括Facebook、Instagram、Google、YouTube、Twitter、Snapchat, Pinterest、TikTok、Linkedin等众多数字媒体平台，虽然与国内大部分的媒体平台在功能上差异不大，但用户与国内平台有很大差异——国内的社交和数字媒体用户都来自于同一个国家、同一种文化和语言背景；而海外的数字与社交媒体上的用户来自全世界不同国家，文化背景，使用着600种以上的语言。
“国内品牌的首要任务是建立品牌的世界观，融入多元文化的海外社媒圈子，以及赋予品牌更多的人文价值。”该跨境营销行业专家告诉界面新闻，海外的数字和社交平台更看中用户的互动率与内容的权威性，所以中国品牌更需要建立长远的眼光，在卖货和做促销的同时也不要忘记如何体现品牌自身的差异，提升品牌的溢价空间。
在选择恰当的营销代理商方面，她表示并不建议国内品牌出海找当地的机构，“因为中国品牌出海面临的是一个全球化、多元化的市场环境，这就需要你的agency（代理机构）能提供跨文化和战略价值服务，而这些远不是一个当地的agency能做到的。”
于是目前国内比较成熟的企业在开拓出海市场时，通常会选择选择立足中国，但又有全球本地分支的机构。“这样既能了解中国客户诉求，也能很好地利用本地人对文化市场的理解，去更精准地执行。一旦遇到棘手问题，沟通也会相对顺畅。”她说。